時(shí)間：2016-10-04 22:13:51 點(diǎn)擊：次
來源：調(diào)戲電商 作者：阿瀟

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阿里巴巴集團(tuán)的淘寶和天貓等電商平臺(tái)作為全國(guó)最大的電商生態(tài)，過去十年間受惠于無數(shù)商家勤勞打造的品類繁榮而登上零售商業(yè)之巔，而如今，產(chǎn)品過剩問題凸顯，個(gè)性化時(shí)代來臨，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)漸漸成為包袱。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾表示，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為會(huì)員。阿里做內(nèi)容電商會(huì)給出怎樣的答案?阿里會(huì)怎樣打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系?這些布局對(duì)未來的電商發(fā)展及商業(yè)生態(tài)會(huì)產(chǎn)生什么影響?

內(nèi)容和社群：阿里電商生態(tài)面臨改變

垂直電商一直都伴隨著大平臺(tái)存在，除了唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)明星，不如意的十之八九。但隨著一些自媒體的電商化轉(zhuǎn)型，以內(nèi)容和社群為名，很多新形態(tài)的垂直電商開始崛起。

比如年糕媽媽、玩物志、美柚、小紅書、清單、羅輯思維等等。這一波垂直電商崛起的與之前截然不同，因?yàn)檫^去的垂直電商往往只是完成了產(chǎn)品的垂直，并沒有實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，無法通過差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺(tái)所無法復(fù)制的用戶忠誠(chéng)度和粘性。

而最新崛起的垂直電商往往都是先建立穩(wěn)固的粉絲群體，之后才小心切入電商，從服務(wù)端完成了垂直。

從外部環(huán)境來說，當(dāng)品類優(yōu)勢(shì)很難再構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)爆品缺乏興趣之后，個(gè)性化消費(fèi)的風(fēng)潮漸起，更有利于垂直電商的生長(zhǎng)。崛起的內(nèi)容電商越多，流量越分散，留在阿里的獲客成本就會(huì)增加，就會(huì)加快中小電商的出走，如果阿里不改變自身平臺(tái)的生態(tài)就會(huì)陷入這樣一個(gè)惡性循環(huán)。

假貨問題動(dòng)搖不了阿里電商，就像刷閱讀毀不了微信生態(tài)，他們是商業(yè)生態(tài)的另一面，能打敗阿里電商的只能是流量，商業(yè)生態(tài)需要新生的流量來滋養(yǎng)，而內(nèi)容和社群是目前獲取新流量的兩大主要趨勢(shì)。

履帶戰(zhàn)略：阿里內(nèi)容電商全面出擊

當(dāng)然，面對(duì)這種情形，阿里是不可能沒有反應(yīng)的。事實(shí)上，阿里早就開始了內(nèi)容電商上的嘗試和布局。

阿里電商的內(nèi)容和社群布局包括自有的淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街、有好貨等專注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容，并且還把觸角伸向了微博、優(yōu)酷土豆、影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)。

而最近淘寶推出的淘寶二樓，主打場(chǎng)景化的內(nèi)容消費(fèi)，同時(shí)還推出了以美食為主題的視頻欄目《一千零一夜》，每周三、四晚間播出。

淘寶二樓作為嶄新的流量入口，是阿里擺脫貨架模式的嘗試，打造場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)。從二樓中的“二”字就能感受到阿里的用意，它希望平臺(tái)能像一個(gè)立體商場(chǎng)一樣，讓人行走在里面，有能“逛”起來的感覺。

這個(gè)頗有“一條”、“二更”性質(zhì)的內(nèi)容，淘寶扮演了PGC的角色，其目的是為何呢?

首先，淘寶希望打造以內(nèi)容為核心的流量入口，淘寶二樓的定位是高品質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，以內(nèi)容為核心來吸引用戶。

其次，是為了協(xié)助淘寶的品牌升級(jí)。淘寶二樓的產(chǎn)品幾乎都是非標(biāo)準(zhǔn)品，平臺(tái)利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、商品和產(chǎn)品體驗(yàn)，凸顯出淘寶品牌的品質(zhì)感。

馬云曾說過，“將來人類會(huì)迎來DT時(shí)代”，人只是作為數(shù)據(jù)的接收、統(tǒng)計(jì)和傳輸?shù)容d體而存在，雖然這樣的看法有點(diǎn)極端，但不可否認(rèn)的是，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流的“千人千面”，已經(jīng)成為當(dāng)前最主要的供需矛盾。阿里對(duì)各種內(nèi)容入口的戰(zhàn)略投資和布局，會(huì)將各種流量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，從而為阿里的“DT時(shí)代”提供進(jìn)行基礎(chǔ)性研究。

而在戰(zhàn)略層面，阿里有兩個(gè)傳統(tǒng)，一個(gè)叫“履帶戰(zhàn)略”、一個(gè)是業(yè)務(wù)執(zhí)行層面奉行“要在陽光燦爛的日子修屋頂”的原則。形成電商、金融、物流、云計(jì)算、全球化、物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者媒體七大核心業(yè)務(wù)版塊。幾大版塊如坦克的履帶一般輪動(dòng)，每個(gè)板塊領(lǐng)跑3-5年，動(dòng)力源源不絕。而現(xiàn)在，已經(jīng)完成布局的“大文娛”板塊，正是需要阿里內(nèi)容電商這條履帶轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)刻。

不管是UC、優(yōu)酷、淘寶、影視還是微博，每個(gè)消費(fèi)者背后都會(huì)有不同的身份，不同的ID。每一次“消費(fèi)”背后，都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)。阿里未來要做的事就是要把這些數(shù)據(jù)貫通，完成統(tǒng)一，不僅僅是一個(gè)ID通行所有賬號(hào)，而是將阿里數(shù)以億計(jì)的商品融進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的生產(chǎn)要素中。美妝、美食、服裝、家具等等產(chǎn)品都可以跟內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，也推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作的多樣化。

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