時間：2017-09-11 08:46:21 點擊：次
來源：經(jīng)濟觀察報 作者：洪宇涵 ,，楊雅茹

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零售業(yè)在中國的發(fā)展,，正在借助技術(shù)革命與消費升級的東風,，不斷挑戰(zhàn)人們以往的認知。零售業(yè)的變局深刻影響著從生產(chǎn)到銷售的供應鏈每一個節(jié)點,，源自終端互聯(lián)網(wǎng)電商的自上而下的變革，也使得商業(yè)社會的齒輪重新絞合,，擁有了進一步前行的動力,。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已經(jīng)不滿足于線上之爭。渠道之戰(zhàn)正在從下游溯源而上,，乃至覆蓋整條供應鏈,。比如京東推出了“京東之家”主打線下市場，比如阿里,、蘇寧等紛紛入局無人便利店,，比如人工智能技術(shù)已經(jīng)率先在物流配送領域開始探索應用……

究竟零售業(yè)之變,，會帶領我們走向何方?

對于消費者來說，又將會進入怎樣一個全新的消費時代?

在中國,，創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個企業(yè)發(fā)展中的可選項,，而是制勝市場的必選項。“2017尼爾森卓越創(chuàng)新獎”日前在上海揭曉,，來自零食,、飲料、日用品等品類的15個新產(chǎn)品因在中國市場的出色表現(xiàn),，獲得了該獎項,。

對于尼爾森來說，判斷產(chǎn)品是否創(chuàng)新成功,，包括了上市前和上市后的兩個分析階段,。在上市之前，我們主要從策略,、消費者接受程度和銷量的潛力這三個維度來預測與判斷這個新品上市后獲得市場認可的可能性,。

根據(jù)最新的尼爾森創(chuàng)新調(diào)研報告，65%的快消品行業(yè)增長來自于新品發(fā)布的驅(qū)動,。在過去三年中,，剛上市的新產(chǎn)品在快消品銷售額的權(quán)重更是達到了22%，并有著217%的強勁增長勢頭,。同時與國外其他市場相比,，中國消費者對于“創(chuàng)新”有著更高的需求——72%的中國消費者表示他們在每次購物時都會尋找新產(chǎn)品，此數(shù)值全球平均僅為57%,，而年輕消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品有著更高的消費意愿,。

是什么導致了中國的獨特創(chuàng)新需求?我在中國七年，這里的消費者早已不再滿足于簡單的使用需求,，而希望擁有更新的產(chǎn)品體驗,。中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處在一個高速發(fā)展的時期，擁有媒體屬性的網(wǎng)絡平臺越來越多,，社交媒體的無處不在也深刻地影響當下的消費模式,，來自微信朋友圈和數(shù)字媒體的信息促使消費者更愿意嘗試新的產(chǎn)品。

重估線下零售價值

在此前的調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn)了一個與固有觀念存在些許差異的情況,。

目前中國市場除了線上購物模式的迅速發(fā)展，線下零售的變化也不容小覷,。比如說便利店的消費在迅速增長,，母嬰店和護理店也在線下擴張。在這些線下的消費渠道拓寬后，消費者也有了更多機會見到新的產(chǎn)品,，快速了解新產(chǎn)品的好處,。同時，嘗試新產(chǎn)品的途徑也隨處可見,，消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求也就自然提升了,。

然而，創(chuàng)新產(chǎn)品的推陳出新并不代表其能夠真正的刺激消費,，而將消費者與新品距離的拉近也并不意味著這產(chǎn)品能夠被市場接受,。如何讓消費者邁出關(guān)鍵一步，由“愿意嘗試”到“真正購買”才是很多企業(yè)需要考慮的問題,。

這個問題可能會有很多不同的回答,，在我的理解中，我覺得一個新產(chǎn)品需要做到一下三點,。第一,，創(chuàng)新產(chǎn)品需要更加貼合消費者需求，這是前提,。第二,，除了貼合需求，我們還應與消費者進行真正的觸碰,，讓他們在社交網(wǎng)絡上分享自己的消費感受,。最后一點,，就是包裝上的創(chuàng)新,。以奶制品為例，比如有的廠商就在其牛奶包裝盒上附有二維碼,，消費者可以通過掃二維碼了解牛奶的生產(chǎn)供應鏈全過程,，從而打消消費者對于食品安全的顧慮，這正是牛奶行業(yè)消費的關(guān)鍵所在,。

目前市場上對新品的定義很寬泛,，有不少產(chǎn)品僅僅是更換了包裝規(guī)格，或者新的口味,，我們并不覺得它是一個真正的創(chuàng)新,。一個產(chǎn)品是否擁有一個新的創(chuàng)新點或者提供給消費者獨特的功能益處，這才是我們衡量的標準,。

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