時間：2017-09-11 08:46:21 點擊：次
來源：經濟觀察報 作者：洪宇涵 ,，楊雅茹

條評論打印收藏

重建營銷供應鏈

根據尼爾森的數據,，新品消亡的現象在中國市場十分嚴重,，70%的新品只在市場上存活了大概18個月,，同時存活超過18個月的新品又占到全部新品銷量的50%以上,。因此,，在一個消費者的消費意識更強,、選擇更多,、互相聯(lián)系更加緊密,、且忠誠度降低的時代,，品牌能否在短期產品創(chuàng)新和長期產品戰(zhàn)略中取得平衡則非常重要。

基于這些發(fā)現,，我們對品牌主的建議是無論是長期的創(chuàng)新還是短期的創(chuàng)新都要去做,。而針對內部的研發(fā)部門、供應鏈部門以及市場部門,，品牌主需要去思考和決策對兩者的投入比例,。

另一方面，我們發(fā)現了“創(chuàng)新”所帶來的負面影響,。在目前“創(chuàng)新”主導的市場中,，一些企業(yè)很容易盲目追逐熱點,，而忽略了真正重要的因素。這并不僅僅在中國常見,，在日本,、韓國都有這樣的趨勢。

品牌主需要明白,，追隨熱點并不是一個開發(fā)新產品的創(chuàng)新方式,，而只是接觸消費者的途徑。只有前瞻性的了解消費者的潛在需求,，同時再優(yōu)化觸達消費者的方式,，才能拿到更大的回報率。

除了產品層面的創(chuàng)新外,，品牌主往往會忽視在營銷手段上的創(chuàng)新,。而改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進行創(chuàng)新,，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產品層面的創(chuàng)新,，但適時的在包裝層面創(chuàng)新,，也能夠很好的推動市場。包裝相對于其他的營銷手段會有更高的投入產出回報,，超過64%的消費者愿意因為包裝而購買一個新品,，而包裝的產出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍。

并且隨著市場的細分化和數字化,，消費者能夠通過不同渠道接觸更多產品,，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百與消費者互相碰面的,，隨著我們每天看到不同的產品包裝和內容的機率增加,，包裝與消費者的互動也更加頻繁。

所以在進行市場營銷的時候,，我們會建議品牌主改變以往傳統(tǒng)的推廣方式,，而選擇在包裝創(chuàng)新上投入更大精力。不過單純的包裝并不能夠創(chuàng)造一個持久的品牌形象,。只有跟消費者的需求緊密的聯(lián)系在一起,，才能夠幫助新的產品取得成功。

根據尼爾森數據顯示,，協(xié)同思維下產生的創(chuàng)新產品是傳統(tǒng)方式的3.5倍,，并可以讓銷售額增加80%。因此,，要想在激烈競爭的中國快消市場取得成功,，特別是成就成功的短周期創(chuàng)新,，需要更多集思廣益的群力群策，而不是傳統(tǒng)的內部拍腦袋的決定,。

重識中國零售

創(chuàng)新在中國意味著不一樣的挑戰(zhàn),。產品在市場上的鋪貨速度越來越快，執(zhí)行速度也需要越來越快,。同時,，企業(yè)在決策和調研階段所花費的時間也比以往更少。

針對這樣的激烈形勢,，不同的企業(yè)也表現出了相異的創(chuàng)新舉措,。相較于跨國企業(yè)，總體來說中國本土企業(yè)推出的新產品更多,，但在不同領域本土企業(yè)和跨國企業(yè)還是存在差異的,。舉例來說，在飲料行業(yè)和家庭保健行業(yè),，中國本土企業(yè)推出的新品較多,，而跨國企業(yè)的產品創(chuàng)新集中于個人護理行業(yè)以及食品行業(yè)。

但根據統(tǒng)計結果顯示,，高頻次和高產量的新品并沒有提高本土企業(yè)的創(chuàng)新成功率,，跨國企業(yè)推出新品所提升的銷售額比本土企業(yè)高約30%，同時在創(chuàng)新產品相比較少的情況下,，跨國企業(yè)在排名前一百的創(chuàng)新品牌中占據半數席位,。所以本土企業(yè)不能只是投入龐大的新品儲備，同時應該投入更多的資金和精力優(yōu)化創(chuàng)新流程,，這也是近年來本土企業(yè)推出一些卓越新品的原因,，也是它跟跨國企業(yè)非常的不同之處。

目前,，在快消行業(yè)某些品類的市場,，跨國企業(yè)在中國市場份額有明顯下滑。這顯然和部分跨國企業(yè)并沒有完全重視中國市場有關,。一方面跨國企業(yè)的創(chuàng)新效率還不夠高,，它們并沒有真正把中國當成獨立的市場進行研究，而只是市場的其中一小部分,，而沒有完全迎合中國消費者的需求,。

 2/3   首頁 上一頁 1 2 3 下一頁 尾頁