時間：2017-10-26 10:56:44 點(diǎn)擊：次
來源：界面新聞 作者：宋婉心

條評論打印收藏

近十年來，業(yè)界津津樂道的“消費(fèi)升級”似乎把目光聚焦在了新一代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和口味的轉(zhuǎn)變,，各個品牌都調(diào)頭轉(zhuǎn)向年輕人追求的方向,，做他們喜歡的東西，提供他們喜歡的服務(wù),。這其中,，當(dāng)然少不了奢侈品牌，盡管可能因?yàn)槠放苽鹘y(tǒng)和階級屬性,，奢侈品牌的轉(zhuǎn)型會稍顯遲到,，但當(dāng)越來越不樂觀的現(xiàn)實(shí)因素擺在面前時，適應(yīng)市場的改變成為弦上之箭,。

美國《財富》雜志在今年7月公布了2017年度世界500強(qiáng)公司排行榜,，Christian Dior成為唯一上榜的奢侈品牌，排名234位,。這樣的一個結(jié)果無疑出乎意料,，要知道，僅僅在兩年前的世界500強(qiáng)名單中還仍有Louis Vuitton,、Hermes,、Versace、Yves Saint Laurent等11家奢侈品牌在列,。

電商改變奢侈品市場玩法

雖然不能僅靠“世界500強(qiáng)”這一單一評價體系判定奢侈品牌的市場發(fā)展,，但可以肯定的是，整體奢侈品銷量處在一個下滑的趨勢,。21世紀(jì)初始時期,，得益于貿(mào)易全球化和中國經(jīng)濟(jì)的快速上升期，國際奢侈品大牌爭相涌入這個市場,，巨大的市場空間讓各個品牌嘗到甜頭的同時,，也迅速被他們填滿。十余年的時間里,，這些傳統(tǒng)奢侈品牌經(jīng)歷了快速的膨脹和停滯不前,，消費(fèi)體系發(fā)生震蕩的速度之快源于一大新產(chǎn)業(yè)鏈的加入——電商。

彼時,，奢侈品從中國市場收獲了多少利好,，現(xiàn)在，他們就要承受相同程度的壓力和考驗(yàn),。

曾經(jīng)有評論人這樣描述時裝界：“對于時裝界來說,，全球就只有兩個市場，一個中國市場，一個國際市場,。”中國市場的特殊性要求奢侈品牌有針對性地進(jìn)行發(fā)展,，相比于國際市場，其最大的特殊性應(yīng)該就是一個“快”字,，這方面有兩個領(lǐng)頭羊——京東和阿里巴巴,。

兩個公司所做的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是針對奢侈品牌的電商渠道,，兩者均在近兩年才開始發(fā)力,，這一轉(zhuǎn)變基于對奢侈品牌市場行為的觀察——越來越多的傳統(tǒng)奢侈品牌將市場方面的新動作放在了線上領(lǐng)域，而非開的實(shí)體店,，這同樣是奢侈品牌轉(zhuǎn)型策略的一部分,。

轉(zhuǎn)型仍然在渠道

說到轉(zhuǎn)型，這是眼下各個面臨品牌老化問題的公司都在做的事情,，面對千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力,，他們開始盡全力討好這一人群?！?017年輕人消費(fèi)生活報告》顯示,，90后年輕人的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出明顯的“消費(fèi)數(shù)量多、金額少”趨勢,，即：“求潮不求貴”的特點(diǎn),。

這樣的特征顯然不符合奢侈品牌的定位，促使他們開始通過聯(lián)名或者膠囊系列為品牌增添年輕基因,，將體驗(yàn)和風(fēng)格推上了品牌轉(zhuǎn)型策略的首位,，但在銷售渠道方面，奢侈品牌很長一段時間內(nèi)都抱持觀望態(tài)度,，尤其是對于中國電商,。

相對于諸如Farfetch和YNAP此類海外奢侈品電商平臺的入駐，奢侈品牌對于中國天貓和京東平臺的顧慮顯然要多得多,。假貨問題是阿里巴巴揮之不去的陰影,，淘寶平臺上無數(shù)次被曝光的制假商家已經(jīng)成為消費(fèi)者乃至品牌心中對電商平臺的固有印象。這對于奢侈品牌來說是致命的,，奢侈品之所以存在較高的溢價,，恰恰是因?yàn)橛蓺v史和傳統(tǒng)時代沿襲下來的品牌形象，除此之外,，還有在市場上克制的商品流通量——求精而不求多,，仿冒品的出現(xiàn)對這樣的規(guī)則是破壞性的。

而對于京東來說,，區(qū)別于Farfetch或者YNAP最大的一點(diǎn)就是其時尚基因的缺失,。相比于初始就定位線上奢侈品精品店的海外電商，京東3C和家電電商的形象更加深入人心，半路出家做時尚生意,，會讓奢侈品牌對這個公司是否真正了解奢侈品、是否真正了解他們品牌產(chǎn)生懷疑,，這也是已經(jīng)占領(lǐng)了大半個美國市場的亞馬遜,，都難以簽下一線大牌的原因。

 1/3    1 2 3 下一頁 尾頁