時(shí)間：2018-04-19 08:54:32 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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王明月去年底下載了一個(gè)釘釘APP,，迄今她的釘釘里已經(jīng)有幾十個(gè)顧客,。通過(guò)釘釘，王明月可以跟手里的顧客溝通聊天,、提供售后咨詢,、推薦新產(chǎn)品、新活動(dòng),。顧客也可以通過(guò)手機(jī)淘寶的消息功能收到來(lái)自“專(zhuān)屬顧問(wèn)”王明月的消息,，直接在手機(jī)淘寶里回復(fù)、咨詢,。

以前,，這些動(dòng)作通常都需要在微信里互加好友后才能進(jìn)行。

在下載了釘釘?shù)膶?dǎo)購(gòu)中,，王明月不算社交最主動(dòng)的,。一位品牌商負(fù)責(zé)人透露，有銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)下載釘釘短短3個(gè)月已經(jīng)“加了”上千個(gè)顧客好友,。平均每增加一個(gè)好友,，銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)會(huì)獲得來(lái)自阿里系的5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。不過(guò)王明月反應(yīng),，目前還沒(méi)有收到過(guò)這筆鼓勵(lì)金,。

阿里新零售1號(hào)工程：釘釘+手淘

王明月是第一批下載釘釘?shù)膶?dǎo)購(gòu)顧問(wèn)。

去年底,，阿里新零售推出了釘釘+手淘打通的導(dǎo)購(gòu)助手解決方案——“導(dǎo)購(gòu)?fù)?rdquo;,。主要面向終端一線店員、店長(zhǎng),、督導(dǎo),，讓原本松散、無(wú)系統(tǒng)管理的線下門(mén)店人員在線化,。在釘釘里實(shí)現(xiàn)基本的OA辦公之外,，品牌商可以將到門(mén)店的顧客、會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀在釘釘里,，建立長(zhǎng)期的互動(dòng)溝通通道,。

億邦動(dòng)力了解到，該產(chǎn)品在釘釘中以“新零售工作臺(tái)”入口顯示，在商家端可見(jiàn),，在品牌智慧門(mén)店試用,。

圖注：阿里新零售工作臺(tái)打通了釘釘和手機(jī)淘寶

以最早參與測(cè)試并全面擁抱阿里智慧門(mén)店的化妝品牌林清軒為例：顧客通過(guò)掃描店員在釘釘?shù)膶?zhuān)屬顧問(wèn)二維碼，可以直接進(jìn)入顧客手機(jī)淘寶的林清軒品牌號(hào)頁(yè)面,，授權(quán)確定開(kāi)通后,，即可添加專(zhuān)屬顧問(wèn)。隨后,，顧客手淘app消息盒子會(huì)收到一條來(lái)自專(zhuān)屬顧問(wèn)的消息提醒,。

圖注：林清軒門(mén)店中掃描店員加顧問(wèn)成功，可領(lǐng)取價(jià)值32元的手工香皂,，引導(dǎo)顧客通過(guò)手淘與店員互加好友

圖注：添加專(zhuān)屬顧問(wèn)前,，需授權(quán)開(kāi)通品牌會(huì)員號(hào)，該會(huì)員類(lèi)似線下的會(huì)員卡,，有的可在線上線下品牌門(mén)店通用積分,、優(yōu)惠等

圖注：專(zhuān)屬顧問(wèn)將在手淘消息盒子中以個(gè)人名字出現(xiàn)，而不是品牌名稱

添加成功后,，專(zhuān)屬顧問(wèn)可以通過(guò)釘釘后臺(tái)直接與旗下的會(huì)員互動(dòng),，發(fā)送消息。會(huì)員則可以在手淘消息中直接發(fā)送需求消息給顧問(wèn),。形成隔著兩個(gè)APP但無(wú)需跳轉(zhuǎn)的社交關(guān)系,。

值得注意的是，在消息盒子中專(zhuān)屬顧問(wèn)是以個(gè)人名字出現(xiàn),，區(qū)別于此前通過(guò)旺旺溝通時(shí)以店鋪名稱顯示,。強(qiáng)調(diào)了個(gè)人之間的社交屬性，弱化了店鋪銷(xiāo)售,、售后的公對(duì)私屬性,。

“原來(lái)線下導(dǎo)購(gòu)與顧客主要通過(guò)微信加好友的方式溝通，這種關(guān)系無(wú)法沉淀到品牌商家的內(nèi)部CRM體系,。通過(guò)釘釘,，導(dǎo)購(gòu)所有與顧客的關(guān)系都沉淀到了品牌OA里。”一位服飾品牌商電商經(jīng)理告訴億邦動(dòng)力,。

據(jù)了解,，目前釘釘+手淘這套新零售行業(yè)解決方案還在一期測(cè)試階段，接入企業(yè)有特步,、安踏,、綾致、lily,、馬克華菲,、林清軒等十幾家,，主要為快消行業(yè)服飾,、化妝品等企業(yè)。

“這是阿里新零售最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品,，為了鼓勵(lì)門(mén)店使用釘釘與顧客建立關(guān)系的習(xí)慣,，阿里每月給導(dǎo)購(gòu)1000分鐘的釘釘免費(fèi)通話時(shí)間,。同時(shí),，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)成功加一個(gè)會(huì)員補(bǔ)貼5元現(xiàn)金,。有品牌20家門(mén)店十幾天就新增會(huì)員1萬(wàn)多。”上述品牌負(fù)責(zé)人稱,。

“現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)80%的時(shí)間是閑的。釘釘?shù)睦碚撌?，如何將這部分時(shí)間利用起來(lái),？讓導(dǎo)購(gòu)在全渠道做用戶觸達(dá)？”

此前,，手淘里的品牌號(hào)已經(jīng)可以讓品牌獲取用戶信息,，并加注標(biāo)簽，智慧門(mén)店體系也讓每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)號(hào)碼與線上對(duì)接,。與釘釘打通后,，針對(duì)線下會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)通路徹底打通。

圖注：手淘里林清軒的品牌號(hào)看上去已然是一個(gè)微信公眾號(hào)的樣貌

“手淘里的品牌號(hào)其實(shí)相當(dāng)于做了一套品牌的公眾號(hào)體系,，集合了品牌會(huì)員,、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品商城,。但這些內(nèi)容缺少分發(fā)和使用場(chǎng)景,。所以釘釘和手淘打通后，接下來(lái)就是以門(mén)店導(dǎo)購(gòu)為作戰(zhàn)單位,，將門(mén)店產(chǎn)生的信任關(guān)系沉淀到線上,，對(duì)線上的內(nèi)容做精準(zhǔn)分發(fā)。”

一位專(zhuān)門(mén)做品牌門(mén)店數(shù)字化服務(wù)的公司創(chuàng)始人認(rèn)為,，阿里一直缺少社交關(guān)系鏈,，釘釘和手淘的拉通彌補(bǔ)了阿里的社交屬性，但該社交主要還是在交易場(chǎng)景,，與騰訊的社交不同,。

交易是背后的隱藏目標(biāo)

億邦動(dòng)力了解到，釘釘+手淘項(xiàng)目二期也正在測(cè)試中,，預(yù)計(jì)5月初正式上線,。二期產(chǎn)品將增加“云店”功能，相當(dāng)于在釘釘里,，品牌商可以建立門(mén)店自己的云店鋪,，集合門(mén)店庫(kù)存，導(dǎo)購(gòu)可以直接將云店中的商品鏈接和促銷(xiāo)信息、優(yōu)惠券等推送給旗下會(huì)員,。

如此,，導(dǎo)購(gòu)將不需要推薦品牌官方旗艦店給顧客，而是形成了基于LBS的一套完整閉環(huán),，打通了釘釘,、手淘和支付寶。區(qū)域門(mén)店經(jīng)理可以在釘釘查看完整的門(mén)店商品,、會(huì)員,、收款信息等，管理門(mén)店經(jīng)營(yíng),。

也有品牌透露,，云店也可能像小程序一樣，作為品牌的一個(gè)訂單中臺(tái)存在,，為導(dǎo)購(gòu)員輸出商品（或向門(mén)店開(kāi)放品牌所有sku）,、品牌內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)信息等,。導(dǎo)購(gòu)員可以直接調(diào)用所有中臺(tái)資源分享給會(huì)員,，通過(guò)支付寶實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

不過(guò)目前,，從億邦動(dòng)力拿到的消息看,，釘釘?shù)亩诜桨高€在測(cè)試中，交易邏輯可能還沒(méi)完全走通,。

一位接近釘釘?shù)钠放粕掏嘎?，基于釘釘?shù)倪@套新零售解決方案隸屬于阿里新零售事業(yè)部，與原來(lái)的電商體系完全區(qū)隔,，避免了線上線下沖突,。“與原來(lái)阿里強(qiáng)推的線上線下全渠道相比，這更像一次對(duì)以往的矯枉過(guò)正,。”

億邦動(dòng)力了解到,，如林清軒這樣的品牌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門(mén)店和天貓官方旗艦店的完全打通,，通過(guò)其智慧門(mén)店掃描二維碼成為的品牌會(huì)員后,，如果在天貓官方旗艦店產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售額將同時(shí)計(jì)算到門(mén)店和旗艦店,。

不過(guò),，極少有品牌采用這樣大膽的策略，對(duì)絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō),，線下門(mén)店體系仍然是個(gè)完全獨(dú)立的龐大體量,，其成本結(jié)構(gòu),、定價(jià)體系、銷(xiāo)售計(jì)提都與線上完全區(qū)隔,。

而這是阿里一直想借助新零售戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的大市場(chǎng),。

不過(guò)，這次阿里換了個(gè)套路來(lái)撬動(dòng),。

“盒馬就是阿里的樣本,。門(mén)店體驗(yàn)建立信任，門(mén)店客服數(shù)字化后就成了旺旺客服線下版,，再加上餓了么這樣的同城配送,。整個(gè)線下就打通了，從商品到服務(wù)全流程在線化,。”上述創(chuàng)始人分析,。

據(jù)了解，很多參與測(cè)試釘釘+手淘項(xiàng)目的品牌均設(shè)立了獨(dú)立的新零售業(yè)務(wù)線,，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)智慧門(mén)店及門(mén)店的數(shù)字化改造，與品牌原有的電商部門(mén)完全獨(dú)立,。

騰訊的殺招：企業(yè)微信+小程序

在觀望阿里這套釘釘+手淘方案的同時(shí),，不少品牌也正在與騰訊接觸。

今年3月底,，企業(yè)微信和微信消息互通正式開(kāi)放內(nèi)測(cè),。以服裝品牌導(dǎo)購(gòu)為例，顧客通過(guò)微信掃描導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)屬企業(yè)微信二維碼,，即可添加為微信好友,，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)企業(yè)微信號(hào)與顧客發(fā)送聊天消息互動(dòng)，該消息直接顯示在導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信賬號(hào)和顧客的個(gè)人微信賬號(hào)中,。

這一邏輯與釘釘+手淘方案極為相似,，甚至有與阿里系關(guān)系緊密的品牌方笑稱，兩家公司在這個(gè)場(chǎng)景上可能有相當(dāng)高的“互相參考”,。

本月12號(hào),，馬化騰更是親自站臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字峰會(huì)上宣布了成為零售“數(shù)字化助手”的決心,。騰訊各業(yè)務(wù)塊更是全面的公布了征戰(zhàn)的七大武器,，以圖實(shí)現(xiàn)線上線下銷(xiāo)售體系打通、粉絲一體化運(yùn)營(yíng),、廣告與營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),。

其中，連接線下線上的方案中,，小程序作為最重要的武器貫穿進(jìn)店,、購(gòu)物,，企業(yè)微信作為離店的重要武器和微信公眾號(hào)一起承擔(dān)著售后客服重任。小程序下一步的開(kāi)放戰(zhàn)略中明確將在今年實(shí)現(xiàn)更多可以促成交易的能力,，包括電商工具,。并將支持在企業(yè)微信中直接打開(kāi)小程序。

“微信也好,，小程序也好,，就是做社交裂變的地方，但你不能在一個(gè)地方又做裂變又做落地,，企業(yè)微信就比較聰明,，可以做落地承接。”一位微信生態(tài)系的第三方開(kāi)發(fā)者說(shuō)道,。

目前,，企業(yè)微信和微信之間除可以互動(dòng)溝通、發(fā)送消息外,，企業(yè)微信賬號(hào)好友還不能查看顧客的朋友圈等社交信息,。

但據(jù)一位參與測(cè)試該方案的行業(yè)內(nèi)人士透露，微信正在逐步開(kāi)放更多功能和接口,，比如小程序已經(jīng)與企業(yè)微信打通,，導(dǎo)購(gòu)可以直接給顧客發(fā)送小程序商品鏈接，形成社交裂變,。

這意味著,，在聯(lián)動(dòng)企業(yè)CRM系統(tǒng)的同時(shí)，有小程序助力的企業(yè)微信還將數(shù)字化交易,，形成交易裂變,，向讓微信環(huán)境內(nèi)的商業(yè)化夢(mèng)想邁進(jìn)一大步。

“拼多多是個(gè)典型的例子,，其APP承擔(dān)商品的陳列和購(gòu)買(mǎi),，而服務(wù)則在微信里，更貼近用戶,，讓用戶可以在微信里面直接享受購(gòu)買(mǎi),。”上述人士稱，讓用戶抵達(dá)APP成本太高,，小程序就可以把內(nèi)容輕量化,，連接輕量化，當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣,，要購(gòu)買(mǎi)可以直接在小程序中購(gòu)買(mǎi),，想深度瀏覽又可以回到APP。

倚天劍VS屠龍刀

“阿里集團(tuán)超六成收入來(lái)自阿里媽媽,。”雖然阿里巴巴財(cái)報(bào)從未透露過(guò)廣告收入規(guī)模,，但早在2016年阿里媽媽曾對(duì)外透露過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù),。

今年年初，美國(guó)數(shù)據(jù)公司eMarketer報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,，2018年阿里網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收或超218億美元,，以33%增長(zhǎng)速度首次超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告。預(yù)計(jì)到2020年,，阿里廣告營(yíng)收將是電視廣告的兩倍,，達(dá)328億美元。

玖悅數(shù)碼創(chuàng)始人邢科春直言: “在阿里和騰訊全力推進(jìn)新零售,、智慧零售的背后,，是對(duì)品牌商廣告投放額度的爭(zhēng)奪，因?yàn)榭刂屏私灰缀椭Ц董h(huán)節(jié),，就逆向控制了品牌商的營(yíng)銷(xiāo)決策和執(zhí)行,。”

2017年，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.6萬(wàn)億,，其中網(wǎng)上零售額5.48億,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15%。如何將線下85%的消費(fèi)交易在線化,、數(shù)字化,，從而形成真正線上線下全渠道的廣告獲利，是阿里和騰訊兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬的終極目的,。

而釘釘+手淘與企業(yè)微信+小程序，就是各自征戰(zhàn)的倚天劍和屠龍刀,。

到底誰(shuí)更強(qiáng),？

從用戶量角度，釘釘對(duì)外公布過(guò)的數(shù)據(jù)是企業(yè)用戶超過(guò)500萬(wàn),，注冊(cè)用戶超過(guò)1億,。企業(yè)微信公布過(guò)的數(shù)據(jù)為注冊(cè)企業(yè)數(shù)超過(guò)150萬(wàn)，活躍用戶達(dá)到3000萬(wàn)人以上,。釘釘有先發(fā)優(yōu)勢(shì),，在B端有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。

但在C端,，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),，2017年手機(jī)淘寶的約活躍用戶規(guī)模約5.27億，微信的月活躍用戶規(guī)模為8.94億,。獵豹大數(shù)據(jù)2018年一季度中國(guó)app排行榜數(shù)據(jù)顯示,，微信周活躍滲透率達(dá)80.7%，手機(jī)淘寶只有13.8%,。微信完全掌控了用戶意愿,。

因此,，用戶這一局，從品牌本身追逐用戶的邏輯,，微信更有磁場(chǎng)吸引力,。

此外，從兩套方案的產(chǎn)品邏輯上,，手淘的屬性決定了阿里的方案更側(cè)重交易,、形成逛的購(gòu)物場(chǎng)景；微信的天然社交粘性則更容易形成社交裂變,、形成營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散,。

“手淘面臨的最大問(wèn)題是，除非你想逛手淘的時(shí)候,，你才會(huì)打開(kāi)手淘,。但微信是每天會(huì)打開(kāi)無(wú)數(shù)次，所以你不會(huì)漏掉消息,。”爆料人士指出,，如果顧客三天后點(diǎn)開(kāi)手淘才發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)信息，有可能錯(cuò)過(guò)最佳交易時(shí)機(jī),。

“今天大家會(huì)給店里的店員發(fā)一個(gè)安卓手機(jī),，讓店員跟顧客加微信，回頭再去做個(gè)人營(yíng)銷(xiāo),，我們都在干這事,。但當(dāng)企業(yè)有一千家店的時(shí)候就很累了，要加的顧客很多,，一個(gè)微信還不夠,。這個(gè)時(shí)候用企業(yè)微信干這件事就很通順。所以中大型企業(yè)最后跟客戶維護(hù)關(guān)系用企業(yè)微信,，這件事也通了,。”有贊創(chuàng)始人白鴉在億邦智能商業(yè)大會(huì)上如是說(shuō)。

不過(guò),，企業(yè)微信也有自己的軟肋,。億邦動(dòng)力了解到，目前,，企業(yè)微信+小程序這套智慧零售方案涉及騰訊云,、微信、小程序等多個(gè)部門(mén),，品牌與其對(duì)接需要同時(shí)和多個(gè)部門(mén)溝通,。而釘釘+手淘方案則直接由品牌新零售業(yè)務(wù)線對(duì)阿里的新零售業(yè)務(wù)線，一對(duì)一,，聚力而發(fā),，在落地上驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)而快,。

“阿里在騰訊的壓力下也越來(lái)越開(kāi)放，選擇阿里還是騰訊是大老板的決策,。”一位品牌商新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱,。

可以想見(jiàn)，2018年,，在兩大神器過(guò)招的時(shí)候,，所有的品牌商必須做出抉擇。

（注：王明月為化名）