時(shí)間：2018-04-16 17:10:44 點(diǎn)擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：格隆匯周掌柜

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騰訊和阿里正在上演世界級的戰(zhàn)略競賽,。

這場競賽的硝煙亂花漸欲迷人眼：4月2日上午,，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服宣布95億美金全資收購餓了嗎;4月4日,，騰訊系的新銳干將美團(tuán)點(diǎn)評宣布27億美金全資收購摩拜,。表面上看起來很像爭搶獵物,，而明眼人清楚：一切商業(yè)強(qiáng)勢擴(kuò)張的背后都是戰(zhàn)略級別的焦慮。

阿里焦慮什么?形象的比喻,，阿里的戰(zhàn)略思維很像中國圍棋,，是基礎(chǔ)設(shè)施思維。通過構(gòu)建圍繞交易的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù),，進(jìn)而形成半壟斷式擁有定價(jià)權(quán)和支配權(quán)的商業(yè)帝國。阿里“生態(tài)”簡單說就是一種包圍,，強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施支撐和高效率生態(tài)協(xié)同都是阿里系的生命線,，他們焦慮于“缺口”，收購餓了嗎正是要彌補(bǔ)新型服務(wù)和物流的戰(zhàn)略缺口,。

騰訊焦慮什么?形象的比喻,，騰訊的戰(zhàn)略思維很像中國象棋，是流量增值思維,。由于騰訊相對于阿里而言,，無論是QQ還是微信的核心能力都是流量生態(tài)，這個(gè)生態(tài)在阿里的上游,，更貼近用戶,，所以騰訊更希望通過組合進(jìn)攻的商業(yè)戰(zhàn)略對流量進(jìn)行高質(zhì)量變現(xiàn)，巨大的新增流量和創(chuàng)新的流量消費(fèi)場景是騰訊系的戰(zhàn)略生命線,，而馬化騰的焦慮或許在于流量的“用戶增量”和“價(jià)值增量”,，通過美團(tuán)收購摩拜也是延續(xù)一如既往的戰(zhàn)略夯實(shí)自身的流量霸主地位。

可見,，騰訊的買買買都是圍繞“流量思維“的去中心化分發(fā),，推動支付、云和廣告業(yè)務(wù)的落地,，用擴(kuò)張分?jǐn)偭髁揩@取成本;阿里的買買買都是圍繞著構(gòu)建中心化的變現(xiàn),，增強(qiáng)核心交易場景的壟斷力以及穩(wěn)定性,，用生態(tài)擴(kuò)張分?jǐn)偵碳覐V告投放成本。如果做一個(gè)延伸,，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立的大背景下,，用“跳棋”而或“五子棋”還是其他思維能夠真正突破巨頭的天羅地網(wǎng)?這是一個(gè)很有趣的話題。本文,，從以上戰(zhàn)略競爭的話題展開,，在騰訊和阿里系戰(zhàn)略競爭的大背景下，聚焦兩者在“新零售”核心戰(zhàn)場的競賽,，周掌柜咨詢團(tuán)隊(duì)通過多個(gè)城市的實(shí)地調(diào)研和訪談,，力求從中提煉出值得借鑒的大邏輯，以及新零售本質(zhì),。

新零售競賽的大邏輯如果說騰訊系和阿里系的戰(zhàn)略競爭充滿硝煙,，在新零售核心戰(zhàn)場上則可以說“炮火連天”。

引入眼簾的首先是你爭我奪的公關(guān)戰(zhàn)：從2017年下半年開始,，京東對阿里的絞殺式布局非常不安,，作為反制措施，京東在媒體上表現(xiàn)出比較強(qiáng)的進(jìn)攻性,，劉強(qiáng)東的公關(guān)團(tuán)隊(duì)似乎并不在乎“祭祖”或是“會見領(lǐng)導(dǎo)”這樣略顯粗淺的傳播,，力求在勢能上給劉強(qiáng)東和京東做大格局的再定位。周掌柜咨詢駐歐洲合伙人宋欣的看法是：一方面京東和騰訊高層對于對抗阿里時(shí)間窗口做出了一個(gè)政治性判斷,，也是對阿里長期強(qiáng)制二選一的一個(gè)回應(yīng);一方面也是騰訊系戰(zhàn)略延伸的需要,，從馬化騰的高度看，游戲行業(yè)很難支撐一個(gè)高科技公司基業(yè)長青,，微信和QQ這樣的社交平臺會周期性面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn),，商業(yè)乃至電商是生生不息的流量入口。

具體到京東,，這個(gè)危機(jī)感也來自于京東超市模式及重物流在運(yùn)營中的高成本低毛利的摩檫力,，這一點(diǎn)馬云已經(jīng)多次拍磚。也正是由于這個(gè)危機(jī)感,，京東已經(jīng)潛移默化的跟隨阿里做線下精品店的布局,，以及讓多種類型的商家開店提供多元化服務(wù)，都是分?jǐn)傋陨沓杀镜囊环N嘗試,。

深入看,，應(yīng)對這場“新零售”競爭，京東提出了系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維,，即“無界零售”,，包括三個(gè)落地的口號，分別叫“場景無限”，“貨物無邊”和“人企無間”,?？偟膩碚f描述的比較生動：場景無限提出讓零售無處不在，包括無人售貨機(jī)這樣的零售形態(tài),，會升入到商場外的學(xué)校,、醫(yī)院、車站,、公司等多種場景,，這確實(shí)是一個(gè)重要的零售趨勢;貨物無邊首先是指消除產(chǎn)品的固定邊界，認(rèn)為未來的產(chǎn)品會從單一走到商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容的組合,。在這個(gè)提法里面,，零售輸出的價(jià)值形態(tài)多樣化，其實(shí)就是零售的“產(chǎn)品內(nèi)容化趨勢”,，也是比較清晰的;人企無間強(qiáng)調(diào)消除角色的區(qū)隔，從而形成供需合一,、協(xié)同共創(chuàng)的關(guān)系,。

應(yīng)該說京東的戰(zhàn)略完全是符合騰訊系的“流量增值”核心競爭力，是一種在新零售場景上的自然延伸,。但目前這個(gè)創(chuàng)新還沒有更加直觀的展現(xiàn)形態(tài),，之前騰訊系在微商的應(yīng)用一直在謹(jǐn)慎的推動，騰訊的戰(zhàn)略投資“微店”等模式是不成功的,，所以也是后來轉(zhuǎn)向大規(guī)模支持京東的一個(gè)重要原因,。但是京東的這個(gè)提法目前并沒有看到明顯的成功應(yīng)用案例。劉強(qiáng)東在“無界零售”的概念里宣揚(yáng)的一句話比較有代表性,，就是“在無界零售時(shí)代里,，受人尊敬的企業(yè)不是導(dǎo)入流量的巨無霸，而是場景助力的賦能者”,，從某種層面這也是強(qiáng)調(diào)其服務(wù)屬性,。而對于他提出的百貨商店、連鎖商店,、超級市場之后的第四次零售革命,，顯然是為了京東的整體品牌形象能擺脫騰訊系形成獨(dú)特的自我定位，但現(xiàn)實(shí)很骨干,，京東已經(jīng)成為了騰訊系的馬前卒,，沒有流量支撐的無界零售注定會成為靶子。

很清晰的可以感受到——騰訊系借助京東的擴(kuò)張,，正在加速推動流量的高質(zhì)量變現(xiàn),，加速從被阿里詬病的依靠游戲的模式中走出來。

而阿里在新零售“代理人戰(zhàn)爭”的兩個(gè)重要先鋒是蘇寧易購(002024)和盒馬鮮生,，早期阿里希望依靠蘇寧線下能力壓制京東,，但后來發(fā)現(xiàn)蘇寧本身也有創(chuàng)新升級的需求,，進(jìn)而加碼投資盒馬鮮生，所以盒馬的新零售戰(zhàn)略應(yīng)該說更代表阿里最前沿的思維和方向,。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅對新零售提出了三個(gè)核心戰(zhàn)略思維,，第一個(gè)是O2O流量運(yùn)營，侯毅曾經(jīng)提到過一個(gè)數(shù)據(jù),，就是盒馬35%的線下用戶會自然轉(zhuǎn)移到線上,，他透露在京東期間獲得的數(shù)據(jù)是2%，應(yīng)該說35%是非常高的,，如果確實(shí)如他所言,，那么盒馬O2O運(yùn)營已經(jīng)獲得了線下的高頻流量入口。第二個(gè)是服務(wù)為王的理念：為了提升用戶體驗(yàn)盒馬推出30分鐘免費(fèi)送達(dá),，無起送金額,，無條件退貨，退款支付寶即時(shí)到賬,，這些效率都是很高,、很有殺傷力的。第三個(gè)是711式內(nèi)容泛化：盒馬中央廚房開創(chuàng)大量自有品牌,，提供豐富內(nèi)容,，這個(gè)邏輯和711是非常相似的，因?yàn)?11大部分盈利來自于自有品牌的產(chǎn)品,，特別是食品,，這方面產(chǎn)品的利潤率要比銷售其他商家的產(chǎn)品高很多。這三點(diǎn)是表面的觀察,，從背后對盒馬鮮生的調(diào)研來看,，盒馬新零售核心在于后臺零售系統(tǒng)的數(shù)字化，前臺營銷運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)化,，在顧客,、商品、門店,、供應(yīng)鏈等多個(gè)角度創(chuàng)新提高效率,。

對比京東和盒馬的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，我們可以看到兩家公司背后都可以找到一脈相承的戰(zhàn)略傳承,，簡單說：京東的傳統(tǒng)基因在于沃爾瑪式零售的電商化,，所以京東線下布局的精品店本質(zhì)上是服務(wù)于電商戰(zhàn)略，對接物流優(yōu)勢的節(jié)點(diǎn);而盒馬鮮生的基因是會員店,，類似美國的Costco,，是在這種會員店的形態(tài)上形成的互聯(lián)網(wǎng)化改造。長期看，筆者認(rèn)為兩者會出現(xiàn)一種平衡的博弈,，但盒馬鮮生超大型旗艦店的戰(zhàn)略制高點(diǎn)布局完成后,，大概率會和京東在小型精品店直接競爭，這會對京東壓力很大,，從美國沃爾瑪和Costco的對比看,，沃爾瑪已經(jīng)陷入了價(jià)格陷阱，呈現(xiàn)弱勢,，但Costco在于規(guī)模增長同樣受到瓶頸,。長期看，京東和盒馬在線下競爭的核心大概率是基于消費(fèi)升級的精品電商這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn),。

而兩者共同的戰(zhàn)略威脅是“價(jià)格陷阱”,，也就是沃爾瑪商業(yè)模式極致推演之后帶來的一種副作用。我們知道沃爾瑪?shù)目谔柺?ldquo;天天低價(jià)”,，這在早期當(dāng)然是討好消費(fèi)者的,，而且促進(jìn)工廠生產(chǎn)端提高勞動生產(chǎn)率，不過由于沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)基因就是基于低價(jià)形成考核體系,，時(shí)間長了,，同類別低價(jià)的商家會驅(qū)逐高質(zhì)高價(jià)的商家，有點(diǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的味道,，這就是價(jià)格陷阱，也是催生Costco會員電商誕生的根本原因,，會員電商第一就是高品質(zhì)精品推薦滿足消費(fèi)升級需求,，第二個(gè)就是會員店形成的“越買越便宜”消費(fèi)模型。沃爾瑪現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)經(jīng)常受到質(zhì)疑,，“價(jià)格陷阱”最終將削弱沃爾瑪?shù)钠放苿菽?。盒馬鮮生同樣需要警惕的也是與同行競爭中陷入另一個(gè)模式的“價(jià)格陷阱”。

從京東和盒馬鮮生的競爭來看,，“精品電商”和“精品服務(wù)”逐漸會走上前臺,，眼前的價(jià)格戰(zhàn)或許只是大幕的開始，不同的出發(fā)點(diǎn)前者更多出自流量運(yùn)營,，后者歸因于商業(yè)生態(tài)運(yùn)營,。

“零售”和“新零售”的本質(zhì)

那么，巨頭競爭的背后,，對于其他行業(yè)的跟隨者能學(xué)習(xí)和借鑒什么呢?

這是周掌柜團(tuán)隊(duì)調(diào)研中,，業(yè)內(nèi)人士的討論和交流非常關(guān)注這個(gè)問題背后的本質(zhì)，尤其是智能手機(jī)行業(yè)：包括小米的米家對行業(yè)舊格局的沖擊,，包括榮耀手機(jī)對零售店主題社區(qū)化的創(chuàng)新思考,，也包括華為手機(jī)與OV在線下店的“人民戰(zhàn)爭”，智能手機(jī)行業(yè)對“新零售”格外關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)大趨勢背后的流量運(yùn)營和生態(tài)運(yùn)營思維都是跨行業(yè)相通的大邏輯,。

但這種借鑒注定不是“形”的復(fù)制,，而更多是“神”的傳承。從本質(zhì)上看,，“新零售”并沒有對傳統(tǒng)“零售”的顛覆式創(chuàng)新存在,，依然符合零售行業(yè)長期的本質(zhì)邏輯，周掌柜團(tuán)隊(duì)的歐洲咨詢合伙人顧思凱德(GuusKeder)認(rèn)為傳統(tǒng)零售三個(gè)本質(zhì)邏輯：第一個(gè)是關(guān)于“流量”,，也就是零售商家與潛在客戶接觸的界面,，可能是實(shí)體店，也可能是線上商城,，無論什么樣的零售形態(tài),，提高流量就會帶來固定比例的購買，這個(gè)邏輯是本質(zhì)中的本質(zhì),。他在對意大利米蘭零售業(yè)創(chuàng)新的調(diào)研中,，同樣發(fā)現(xiàn)商家愿意在櫥窗上大手筆投入提高進(jìn)店率，這和互聯(lián)網(wǎng)電商沒有本質(zhì)區(qū)別,。第二個(gè)大邏輯是關(guān)于“認(rèn)知”,，如何讓客戶快速認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，并且信任商家,，這就是認(rèn)知問題,。認(rèn)知一般發(fā)生在兩個(gè)場景，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)實(shí)體店的切身體驗(yàn),，這就需要實(shí)體店的設(shè)計(jì)及服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任;另一個(gè)就是實(shí)體店場景外的口碑或者網(wǎng)上商城的評價(jià)體系,，總之就是營銷消費(fèi)者心智的部分。第三個(gè)是關(guān)于“購買成本”,，購買成本可以細(xì)分為兩部分含義,，一部分是買這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，新零售一般匹配多種產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,，促銷就是降低購買成本,，同時(shí)，新零售也是通過提高IT系統(tǒng)的效率降低運(yùn)營成本,，為降低產(chǎn)品銷售價(jià)格做鋪墊;另一方面也包括獲得產(chǎn)品的便利性,，新零售的物流效率以及服務(wù)的獲取的便利性就是為了降低獲取成本提供便利。

而概括起來：新零售的本質(zhì)是在線下零售“廢墟”上的流量價(jià)值再造和零售系統(tǒng)上的價(jià)值鏈再造,，主要解決線下店內(nèi)容化和體驗(yàn)化缺失以及系統(tǒng)化降低成本的問題,，工具是數(shù)字化，體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng),，戰(zhàn)略目標(biāo)是重塑商業(yè)入口,。騰訊和阿里新零售“戰(zhàn)略競賽“本質(zhì)中的本質(zhì)是這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的爭奪,，電商是臺前的生意，后臺對支付,、云和廣告業(yè)務(wù)等商業(yè)生態(tài)的爭奪,。

形象的對比，新零售是聯(lián)合作戰(zhàn)系統(tǒng)：數(shù)字化運(yùn)營(降低成本)+內(nèi)容化(增加終端粘性)+趣味化(吸引用戶)+互聯(lián)網(wǎng)化(用戶運(yùn)營),，而傳統(tǒng)零售是流量運(yùn)營的單兵作戰(zhàn)系統(tǒng)：櫥窗展示+廣告?zhèn)鞑?會員服務(wù)+定制服務(wù)等,。這也是兩個(gè)巨頭猛烈碰撞的根源所在，新零售是生態(tài)聯(lián)合作戰(zhàn)的高地,。

綜上所述,，在騰訊和阿里在新零售的“代理人戰(zhàn)爭”的背后，我們看到的是新零售對于“流量”,、“認(rèn)知”和“成本”的再認(rèn)識,。

而說的更淺顯一點(diǎn)：人民群眾生活水平提高了，認(rèn)知能力增強(qiáng)了,，成本意識升級了,，他們用腳投票踢著商家的屁股說：我需要你們有新的玩法。歸根到底：新零售“代理人戰(zhàn)爭”的裁判員是人民群眾,，其實(shí)還不是馬化騰而或馬云的帝國情懷,。

戰(zhàn)略回歸人民你就贏了。