千億“拼多多”與它的爆紅拼圖 第四消費時代共享成主題
或許你沒有在微信中刷到過拼多多,、甚至從來沒有聽過它的名字,，但這家成立不到3年的公司，用戶規(guī)模已經(jīng)達到3億,，2017年的GMV超過千億人民幣,，在多份數(shù)據(jù)報告里，拼多多已經(jīng)力克其他電商,，排名位居第三,，僅次于手機淘寶和京東兩大巨頭之后。
這家公司在去年11月,，因為日訂單量超過京東才開始受到媒體廣泛關注,，而在此之前，拼多多已經(jīng)存在于三四線城市用戶的微信里很久了——淘寶19.9元的商品,，在拼多多你可以用9.9元“腰斬”的拼團價格買到,；29.9元28包的抽紙，在拼多多上賣出了168萬件,。
這種程度的規(guī)模增長,，讓淘寶和京東都虎視眈眈，據(jù)了解,，雙方內(nèi)部都已經(jīng)成立了“打多辦”,，與此同時，淘寶和京東也都分別推出了以拼團為主的“淘寶特價版”,、“京東拼購”,。
而兩者當中,，淘寶感受到的焦慮或許更多一些，騰訊在2016年7月領投了拼多多的B輪融資,，位列其董事會,，目前持股8%，拼多多被視為騰訊在電商領域抗擊阿里的有力打手,，而淘寶網(wǎng)也已在官方明文中標注拼多多為2018年將重點關注的競品平臺,。
時間再往前一點，2015年9月拼好貨與拼多多合并,，后續(xù)其A輪投資者包括前淘寶網(wǎng)CEO“財神”孫彤宇,、步步高集團董事長段永平、順豐總裁王衛(wèi),、網(wǎng)易董事局主席丁磊,。
除了“增速驚人”之外，刷單,、售假也一直圍繞著拼多多,，2017年4月，黃崢曾直言與刷單人員在不停做斗爭,，團隊有三分之一的人在打假——“一直被威脅,，就想找個地方吐槽、發(fā)泄,。”
千億拼多多,、爭議拼多多、殿堂級的投資人組合,，這家公司有太多爆紅的理由,，讓它有能力在電商格局已經(jīng)被阿里京東盤踞的情況下，硬生生得撕開一道口子,；同樣,，當它發(fā)展到一定規(guī)模，也必然將面臨屬于自己的成長瓶頸,。
千億拼多多
拼多多最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化而成,，黃崢抽調(diào)了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上,，2015年9月,，拼多多正式上線運營。
拼多多成立一年后,，實現(xiàn)了10億的月GMV,，2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并,，拼好貨同樣是由黃崢創(chuàng)立的社交電商創(chuàng)業(yè)公司,，上線于2015年4月，作為兄弟公司,，拼好貨從生鮮水果切入,，成立僅8個月其訂單日峰值就近100萬單。
2016年7月,，拼多多用戶量突破1億,，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本,、騰訊,、高榕資本領投，據(jù)工商資料顯示,，高榕資本是拼多多第一大外部股東,，持股10%；騰訊為第二大外部股東,，持股8%,，由此，拼多多也正式踏入了“騰訊系”的行列,。
2017年12月,，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示，拼多多再克天貓,、蘇寧易購,、唯品會、京東四家,，周活躍滲透率僅次于手機淘寶,，名列所有電商APP的第二位。
整個2017年,，拼多多的GMV達到上千億元人民幣,，僅次于阿里和京東之后，而在同年的11月,，拼多多的日訂單量已經(jīng)超過京東,。年GMV實現(xiàn)千億，可以類比的是,，達到這一成績京東用了10年時間,，唯品會用了8年，淘寶用了5年,，拼多多只用了兩年零三個月,。
“千億拼多多”的標簽由此誕生，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在向鳳凰網(wǎng)科技講述拼多多“便宜有好貨”的模式，用了“少SKU,、高單量,、短爆發(fā)”幾個關鍵詞。
達達表示,，拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商,，而是“注重商品+消費接力”的新電商。簡單來說,，傳統(tǒng)電商中商品被動等待搜索-點擊-成交,，商家需要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞,，將流量轉(zhuǎn)換成為交易額,。
但在拼多多模式中，達達表示,，早期商品通過消費者的主動分享（拼團,、0元購等方式）自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交,，獲客成本極低,，與之而來的三大特點，就是少SKU,、高單量,、短爆發(fā)。
這種模式下,，拼多多扎根的產(chǎn)業(yè)帶上工廠,，將大量產(chǎn)能傾斜到2-3款核心產(chǎn)品，一方面縮減產(chǎn)品線,、壓縮中間環(huán)節(jié),、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應鏈,，讓工廠面對原料,、人工成本波動風險時，有了更強的抵抗能力,。
而消費者的需求直接對接到工廠,，即C2M模式，節(jié)省了中間所有的渠道成本,，達達表示,，“拼多多沒有任何的進場費，也不收任何傭金,，同時,，我們也沒有任何的廣告費用,，拼多多的流量是不需要錢的。”
一連串的免費政策是讓商家嘗試新陣地的最大誘惑,，據(jù)36氪報道,，拼多多成立的時候，賣家運營淘寶,、天貓店的各類費用已經(jīng)占到了商品價格的3成左右,，成本占比已經(jīng)相當高,；而免廣告費,、免傭金的代價則是，拼多多上商品的價格,，一定要比淘寶低,，還包郵。
在消費者端,，拼多多負責要實現(xiàn)的就是,，“始終在消費者的期待之外”，黃崢接受《財經(jīng)》采訪時說,，“我們的核心不是便宜,，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”
這是一種心理戰(zhàn)術,，低價能夠降低用戶的心理預期,，就好比黃崢舉的他母親消費的例子——在拼多多上花10塊錢買了9個芒果，2個是壞的,，母親會來對黃崢抱怨,，但再下單她還是選擇了拼多多。“10塊能買到7個好芒果,，那也不虧,。”
爭議拼多多
拼多多方面明確表示，在未來幾年中,，盈利都不是主要考慮的事,，而另一方面，拼多多對商家有著嚴苛的規(guī)定,，若商家48小時內(nèi)未發(fā)貨,，平臺將按照單數(shù)和時間加權罰錢，因此有不少商家質(zhì)疑拼多多是依靠“罰款盈利”,。
達達解釋道,，嚴格意義上不是罰款，而是賠付,，罰款的概念是說拼多多作為平臺收了這筆錢,，而賠付的概念是說這個錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣。“商家賠付的每一分錢都落到了消費者的口袋里,，拼多多沒有因此拿一分錢,。”
那么，拼多多為什么要制定這么嚴苛的規(guī)則,？
因為沒有足夠的時間窗口,。達達坦言，如果早十年,，拼多多整個平臺治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰,，或者低成本淘汰”，可惜沒有這樣的時間窗口留給拼多多,，“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去,，讓差的更快淘汰，你既然傷害了消費者,，你就應該去賠付和補償給消費者,。”
接下來，拼多多計劃利用大數(shù)據(jù)來做提前的預警和更多的管控——所謂提前預警,，就是你若做過壞事,，拼多多會給你打上標簽，此后你的商品根本拿不到流量,，甚至不會給你投廣告的機會,；所謂管控，拼多多將通過降權,、黑名單,、灰名單、小黑屋,、流量處罰等各種各樣的方式,，利用大數(shù)據(jù)去堵洞。
黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條,，若把今日頭條下的信息流換成商品流,，黃崢覺得就是拼多多該有的樣子，經(jīng)歷過人工選品導致的腐敗問題,，黃崢非?？隙ㄆ炊喽辔磥恚瑢⑷坑伤惴ê蜋C器來進行選品,。
對于拼多多來說,，能夠在如今阿里、京東等電商巨頭盤踞的穩(wěn)定市場里,，找出一絲錯位競爭的機會,，必須要走先快速發(fā)展,、后治理的道路，這也就意味著,，年輕的拼多多,，遲早要重走淘寶當年趟過的所有坑，包括假貨,、刷單,，包括利益的平衡，包括內(nèi)部腐敗,，包括怎樣實現(xiàn)逐步提高客單價,。
作為騰訊系的公司，黃崢在接受采訪時似乎刻意保持與騰訊的距離,，他強調(diào)拼多多現(xiàn)在來自APP的訂單量已經(jīng)遠遠超過了50%,。
正是因為這層關系，在這條道路上拼多多已經(jīng)迎來了淘寶的正面攻擊,，2018年1月，阿里發(fā)布《2017年知識產(chǎn)權年度報告》,，當中點名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉(zhuǎn)移,。據(jù)36氪報道，淘寶的計劃是,，如果目前打不掉拼多多,，那淘寶在公關策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標簽。
對于前述報告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺轉(zhuǎn)移”,，黃崢覺得搞笑,，他不認為阿里能知道這一點。
此前鳳凰網(wǎng)科技記者曾問及阿里巴巴平臺治理部知產(chǎn)保護總監(jiān)葉智飛,，阿里是如何追蹤到這種轉(zhuǎn)移趨勢的,，葉智飛透露主要有兩種方式，“一是一些淘寶商品的頁面上會顯示微信號,，加上好友之后發(fā)現(xiàn)他們在售賣假貨,；二是公安機關向我們反饋，大部分的售假案件發(fā)生在微信,。”
除了假貨刷單之外,，用戶復購和留存、商家在平臺上的品牌化也都是不容忽視的問題,。
一位投資人向鳳凰網(wǎng)科技表示,，長期留存和復購率，是電商領域拼單模式很難解決的問題,，因為只要商品品質(zhì)不令人滿意,，復購和留存都會大打折扣,。
在黃崢的考核體系里，留存,、復購位居第一,，GMV位第二，這一考核制度似乎初見成效,，他一再強調(diào),，“過去一年我們的復購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊,。”
至于商家品牌呢,？在此前鳳凰網(wǎng)科技參與的江西拼工廠探訪活動中，拼品牌被多次提及,，但必須認清的是,，消費者可能很難對拼多多上面超高性價比的商品產(chǎn)生品牌認知,，消費者會主動在意的是商品價格,、數(shù)量,，但對于什么品牌,，抱歉他沒必要去記憶,，不管是算法還是人工,，都會給他推送相似的商品,。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢
作為A輪投資拼多多的機構(gòu),，同時也是目前拼多多里持股比例最大的機構(gòu),，高榕資本合伙人張震評價黃崢是很能干的人,，“我覺得他對市場的理解比我們深的多。”當年經(jīng)拼多多天使投資人孫彤宇介紹,，張震和黃崢在吃午飯的時候,，僅花了15分鐘就決定要投資拼多多。
黃崢是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,。他還在浙大念大學時,，就認識了網(wǎng)易的丁磊；后來他去美國讀書,，期間又認識了步步高集團的段永平,，也就是OPPO、vivo等等這些品牌的締造者,。
可能當時的黃崢自己也沒有想到,，未來有一天，自己的創(chuàng)業(yè)項目——“拼好貨”的天使投資人將會包括四位殿堂級的大神,，分別是前淘寶網(wǎng)CEO“財神”孫彤宇,，步步高集團董事長段永平，順豐速運集團總裁王衛(wèi),、網(wǎng)易公司董事局主席丁磊,。
美國畢業(yè)后,，也就是2004年，黃崢進入谷歌工作,，期間,，主要從事電子商務早期搜索算法。
三年后,，黃崢開始踏上創(chuàng)業(yè)這條“不歸路”,。
黃崢的第一個創(chuàng)業(yè)項目是網(wǎng)上賣手機，成立了一家叫做Ouku.com的電子商務網(wǎng)站,，主要銷售電子產(chǎn)品和手機,；2010年，為了求生存,，黃崢帶領著這支技術團隊籌辦了第二個創(chuàng)業(yè)項目——電商代運營公司樂其,。
到了2013年，樂其的一部分核心員工開始運營游戲,，上海尋夢信息技術有限公司正式成立——這也是黃崢的第三個創(chuàng)業(yè)項目,。通過在微信平臺上提供角色扮演游戲，經(jīng)過長達2年的構(gòu)思和1年的調(diào)研,，這款由一群不安分的人設計的游戲終于上線了,，這款游戲第一年就開始賺錢，并且很快成為他們最賺錢的業(yè)務,。
黃崢的團隊是一支做過電商代運營、做過游戲的公司,，不管是運營還是消費者心理,，對這支團隊來說都駕輕熟路，因此2015年9月,，拼多多由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化,，正式上線，黃崢抽調(diào)了20多位核心員工,，并將游戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上,。
在創(chuàng)業(yè)過程中，黃崢的天使投資人段永平對他影響最大,，段永平一直在耳邊敲打他要做正確的事,，然后再把事情做正確。段永平告訴黃崢,，快就是慢,，慢就是快，用平常心來做事情會更好,，“要學會把復雜的事情做簡單,，作為一個好公司,，動作越少越好。”
拼多多們的第四消費時代
在拆解拼多多的同時,，我們延伸一下,，來看它所處的消費時代。
日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中寫道：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生,。相比較一個過于個人化,、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會,。”
拼多多被業(yè)界命名為“消費降級巨頭”,，而后拼多多的公關策略，又主打其是面向三四線及以后的低線城市用戶群體的消費升級,。
我比較贊同熊貓資本聯(lián)合創(chuàng)始人毛圣博對“消費升級”這個詞的理解,，“時間越來越值錢，為了節(jié)省自己的時間,，人們愿意在能提高時間利用率,、賦予時間更多意義的方向上買單。”
在消費領域,，一向有“日本的昨天是中國的今天”一說,，根據(jù)三浦展的研究，日本經(jīng)歷了四個消費時代：
1912年-1941年,，第一消費時代,，以東京、大阪等大城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級成為消費主體,；
1945年-1974年,，第二消費時代，戰(zhàn)后復興,，大量工業(yè)化生產(chǎn)的商品,，消費主體擴展到全國范圍，出現(xiàn)以家庭為中心并且重視商品功能的消費特征,；
1975年-2004年,，第三消費時代，消費重視個性化,、差異化,，消費者購物不僅考慮商品的功能，還會根據(jù)其象征的價值和自身心情來選擇,；
而2005年至今,，是第四消費時代，三浦展的設想中,，我們以及“拼多多們”所處的消費時代,，是在強調(diào)千人千面,、消費的各種升級之后，消費者越來越難以從物質(zhì)中獲得滿足,，轉(zhuǎn)而在精神層面的需求開始越來越旺盛,，正在從對物欲的滿足過渡到人際關系之間的價值探索，出現(xiàn)無品牌傾向,、樸素傾向,、休閑傾向以及本土化傾向，“共享”成為消費的主題,。
這一時代依托于新興技術的興起,，網(wǎng)絡化和信息化，時間維度被三浦展劃歸在日本的2005年之后,，而這一時代對應的消費特征,，正在當下的中國透出萌芽。
在這個維度上,，除了簡單賣貨,，人們對于消費這個行為的訴求，更多了一層精神和情感的探索,。
而社交和電商的組合或許是這種訴求的最合適的土壤,，社交電商也因此迎來大爆發(fā)的前夜。一個廣為流傳但無法驗證的數(shù)據(jù)是,，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億,。
黃崢在接受《財經(jīng)》采訪時表示，“除了滿足人們的基礎物質(zhì)需求,，我們還做了大量產(chǎn)品設計,、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求。抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為,，這種方式是很矬，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合,。”
“拼多多們”接下來面臨的,，將是如何用更成熟的方式來應對越來越明顯的從物質(zhì)到精神的需求轉(zhuǎn)移。就像黃崢最近在思考的,，“物質(zhì)消費的性價比容易衡量,，但精神消費的性價比怎么來衡量？”
可以肯定的是,，接下來拼多多首先要面對的,，是淘寶和京東的全面戰(zhàn)役。
相關新聞：
0條評論
網(wǎng)友評論
