時間：2018-05-03 09:41:47 點擊：次
來源：36氪 作者：張信宇

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為寶潔中國服役21年,，林小海從最底層的銷售業(yè)務(wù)員做起,，騎著一輛帶框子的單車跑店送貨，被人罵成騙子,，也曾得到同情,，最終做到營銷總裁的位置,。“全國所有的省，兩千多座城市,，沒有我沒踏上過的地方,。”

但他還是覺得沒有足夠的空間施展拳腳。林小海決定從“高大上”的外企出來,，來到阿里巴巴試試,，那是2016年初。

2016年9月,，正是馬云提出“新零售”前夕,，林小海在CEO逍遙子身邊短暫做了幾個月閑職副總裁后，被分配到B2B事業(yè)群出任零售通總經(jīng)理,。一開始他還不太高興,，因為林小海在寶潔操著三四百億的盤子，而剛接手的零售通才一千萬左右的體量,，他覺得自己被大材小用了,。帶著二十幾年的銷售經(jīng)驗，至少各大品牌商的大門總是向他敞開著的,，2016年11月,，北上廣深走了一遭，林小海一下子就盤了一千多個SKU進來,。

只不過,，他現(xiàn)在代表的不再是寶潔，而是做平臺,、做數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,，除了利用好自己深厚的經(jīng)驗和巧舌精湛的話術(shù)之外，林小海要求自己與此前完全不懂行的產(chǎn)品,、技術(shù)同事學(xué)習(xí),。“我不是要學(xué)會編程，但我要理解編程語言的邏輯,，才能知道他們是怎么做出來事情的,。”

一年半后，零售通已經(jīng)簽約一百萬家夫妻老婆店,，其中一千家經(jīng)過深度改造,，掛上“天貓小店”牌子，這在零售通內(nèi)部被稱為“翻牌”,。2018年，零售通預(yù)計全年銷售額將過百億,。在阿里巴巴的“新零售”體系里,，林小海把零售通和天貓小店定位于覆蓋二到六線城市城鎮(zhèn),，他希望到今年底能翻牌一萬家天貓小店，三年后占到B2B零售供貨市場的30%,，這個市場的規(guī)模預(yù)估有3000億,。

不過，在零售通所處的B2B小店分銷系統(tǒng)行業(yè),，不僅有阿里,、京東這樣的巨頭豪門，還有多達170多個創(chuàng)業(yè)項目,。跑馬圈地鋪增量是大家更重要的目標,，林小海調(diào)查過，目前零售通跟它最大的競爭對手,，市場重合率還不到20%,。

近日，林小海接受了36氪的獨家專訪,，聊了聊他覺得小店應(yīng)該如何超越便利店,，以下內(nèi)容經(jīng)36氪編輯整理。

天貓小店是不是在模仿便利店,？

36氪：市面上改造傳統(tǒng)小店的方式有很多,，大多數(shù)都說要追平或者超越品牌便利店，對零售通來說,，你們具體打算怎么做,？

林小海：我們先來看便利店和傳統(tǒng)小店的對比，

第一,，便利店里的商品結(jié)構(gòu),，有常溫商品，有低溫商品,、冷凍商品,。但小店基本上只能做利潤商品，常溫的,。而且它對常溫商品的選品能力是比較差的,，是根據(jù)經(jīng)驗賣什么就賣什么。

第二,，便利店是24小時營業(yè),，小店是白天營業(yè)，晚上關(guān)門,。

第三,，小店是沒有品牌背書的。所以消費者不知道里面商品的品質(zhì)有沒有保障,。

然后小店是零散的,，所以它沒法去做品牌商的活動,，品牌商的支持無法直接到門店里。

首先,，從常規(guī)商品來講,，小店自己不會選品，但零售通可以根據(jù)每家小店的位置,、位置周邊的社群,、小店本身結(jié)構(gòu)、周圍人群的標簽,，計算出長尾商品應(yīng)該是什么,，選得更準。另外,，因為小店不會管理庫存,，零售通就幫你管理庫存，小店用最少的貨可以實現(xiàn)最高的有貨率,。

零售通自己建倉,，我們提供供應(yīng)鏈，優(yōu)化常溫商品結(jié)構(gòu),，零售通平臺上已經(jīng)有接近一百個獨家代理的品牌,，這是常溫商品。

然后是低溫冷凍商品,，就是生鮮,、鮮食等。我們現(xiàn)在在做一個項目,，以前小店買不起三門冰箱,，比如便利店的加盟費30萬，小店出不起的,，是吧,？那么我們就跟幾個品牌商聯(lián)合，由某一品牌商來出冰箱的錢,，然后小店只要保證比如說冰箱里三行必須放這個品牌商的商品,。剩下可以共享給其它品牌商，其它品牌商付傭金,。所以小店實際上就不需要花錢買冰箱,，就可以用一個三門冰箱。

36氪：意思是這些傭金和冰箱,，都是零售通去跟品牌商談,，談好了然后直接給小店。

林小海：因為單個小店是談不下來的,。但如果我手上有100萬小店,，然后我要10萬個冰箱，每個冰箱給品牌商三個貨道,，那全國的廣告效應(yīng)有多少？

還有鮮食,，你要設(shè)備,、要冷鏈，一家小店就定一小包的話,，是沒人給你送過來的,。但是如果我一個城市有一百家小店，都布好鮮食設(shè)備,，而且設(shè)備不用小店自己買,，小店只要交個押金就可以，是設(shè)備商通過零售通提供的,，這是商品端,。

商品端改變之后，第二個改變是小店的貨架,。很多小店剛開始跟我們合作只是普通采購,，只是把貨進來。但我們現(xiàn)在跟小店推廣一個產(chǎn)品叫做貨架,，小店買的不是某一個商品,，而是一整節(jié)貨架的商品，按場景來分貨架,，比如說一個母嬰場景就放母嬰品類,，一個小學(xué)場景放文具，還有成人,、中老年人,、白領(lǐng)等場景。每個小店的位置不一樣,，適合的場景就不一樣,。我現(xiàn)在已經(jīng)做出40個場景，用數(shù)據(jù)一匹配,，就把某個場景的整個貨架跟小店簽下來,。場景如果發(fā)生改變，所有貨架的商品都會改變,。我們做了測試,，貨架的產(chǎn)品產(chǎn)出比小店原來高了30%。

第三個改變,，零售通把百萬家商店聯(lián)系在一起后,，品牌商可以直接把促銷帶到這個小店來,。618我們會有一個產(chǎn)品叫“小店直通車”。比如一個零食原價10塊,，有一天促銷賣5塊,。當天我們平臺上會有100個促銷商品供選擇，小店選適合它的5到10個,。選中后訂貨,，貨送到后擺在門店里。然后小店用手機可以打印出一張海報來,，海報顯示的就是小店選擇的10個商品,，照片、二維碼,、價格,，價格標的是活動促銷價。然后消費者一看到海報上的商品,，5塊錢挺便宜的,，拿出手機淘寶一刷，在手淘上付5塊錢就把這商品買走,。但小店老板會收到10塊錢,，5塊錢是消費者給的，另外5塊錢是品牌商給的活動補貼,。

這樣就實現(xiàn)了門店的競爭能力提升,。一個夫妻老婆店不需要花30萬去加盟裝修，但可以獲得便利店有的一切服務(wù),。

36氪：那晚上怎么辦,？小店不像便利店一樣能雇人24小時值班。

林小海： 我們現(xiàn)在想的是要在小店門口裝一個無人售貨柜,。

這個售貨柜要賣什么商品,，可以計算出來。這個柜也不用小店花錢,，是我們跟代理商,、跟品牌商一起擺進去的。跟冰箱一樣,，他只要比如前面一排擺品牌商的商品,，剩下都可以擺自己選擇的東西。然后晚上店主下班之前打開手機就知道哪個商品要擺放多少,，擺進去關(guān)門走了就行,。半夜有人來買衛(wèi)生巾、避孕套、飲料,，自己可以買,，這就24小時了。

還有一個場景,，小店也可以起前置倉的作用,。比如小店邊上有個健身房，健身房很多人要喝水,，但假如要雇一個人站著賣,，是很貴的。我們就可以在那擺一個無人售貨柜或一個冰箱,，這個冰箱的貨就由健身房旁邊的小店來提供，店主經(jīng)常會用零售通App,，我們就告訴他說旁邊健身房那個柜子缺貨,，他下班之前送過去就好。消費者健身完要喝水,，掃一下碼就可以,。

所以相當于不僅把店內(nèi)用場景進行分割，我又擴大了小店門口的場景,，又擴大到周圍的辦公室,、健身房、公園,，只要小店店主能過去擺,，這些貨柜、冰箱,、關(guān)東煮的鍋都不需要小店花錢,。

36氪：天貓小店的供貨都必須來自于零售通，還是說它自己可以去找其它的分銷渠道,。

林小海：零售通是開放性平臺,，所以小店肯定是到處都可以拿貨。我讓他找我拿貨不是靠簽個合同,，而是靠商品競爭力,，我的推薦是合理的，價格是有競爭力的,，服務(wù)是優(yōu)秀的,，因此你選擇我。當然當小店選用我的冰箱,、貨架,、關(guān)東煮的鍋、門口的自動售貨機，肯定會有商品上部分的要求,，因為那些機器都是品牌商出的,。

36氪：小店招牌貼上“天貓小店”四個字，如果出了假貨,，對天貓品牌是有影響的,。

林小海：所以我們通過對小店收押金的方式，凍結(jié)在他自己的支付寶里,，金額在一萬元左右,。收押金不是為了押金，是為了保證品質(zhì),，就是他在外面買貨可以,，但如果買到假貨，那是扣押金的,。

我是在這行待過二十多年的人,，小店是一個非常艱苦的工作，愿意做這種生意,，這些人一定是善良的人,。如果是一個騙子，他一定不選擇做小店,，他有更簡單的工作可以做,。而且小店通常做的是鄰居生意，熟人生意,。99%的小店是不愿意賣假貨的,，如果有假貨，一定是被上游供應(yīng)商騙的,。

36氪：但是便利店有統(tǒng)一的品質(zhì)要求,，也有一整套的流程，小店要改造的話消費者對它的要求也會提高到便利店標準,。

林小海：用技術(shù)的手段來實現(xiàn),。舉個例子，比如說給冰箱補貨,，傳統(tǒng)便利店是要人工數(shù)完,，再下一個指令。我們不用,，所有過程都是電腦算出來,，小店店主每天的工作就按照我們推送的工作清單來做，并且可以拿天貓小店的品牌背書,。只是說裝修不是每家店一模一樣,，我們是千店千面,，想留下小店的性格。我們要用技術(shù)來改變小店的精髓,、商品,、貨架、場景,、與消費者的互動,，而不是說改變裝修。

零售通如何平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商和品牌商的關(guān)系,？

36氪：零售通的盈利點主要面向品牌商,，小店的設(shè)備費用可以忽略不計。但對于傳統(tǒng)的省級市級經(jīng)銷商來說,，零售通相當于是競爭對手,，你如何看待他們？

林小海：我覺得零售通平臺是品牌商跟經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的末班車,。因為經(jīng)銷渠道正在發(fā)生很大變化,，大多數(shù)品牌是以品牌商的資質(zhì)入駐零售通，然后他們在全國各地指定最重要的經(jīng)銷商作為供應(yīng)商,，在零售通上銷售，那些沒被品牌商選到的經(jīng)銷商可能會被優(yōu)化,，3到5年之后,，這個末班車就錯過了。

36氪：但傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然有服務(wù)深度,，小店店主打個電話進貨,，經(jīng)銷商上門，比如說送十箱哈爾濱啤酒,，那我多送你一箱,。而且夫妻老婆店，它可能整個店就一兩個老人,，不一定搬得動重貨,，然后有些經(jīng)銷商還會幫他們把貨放到貨架上。這一連串的服務(wù)和優(yōu)惠,，零售通怎么去競爭,？

林小海：對，其實線下肯定有線下的優(yōu)勢,，但現(xiàn)在線下的所有場景,，零售通基本都能實現(xiàn)。

舉個例子,，剛才說的買十送一,，這送的一箱從哪來？肯定是品牌商配額給到經(jīng)銷商的，因為經(jīng)銷商不可能自己拿一箱來送,，他毛利沒那么高,。

對于品牌商來講，我們會建成高效的分銷網(wǎng)絡(luò),，整個分銷成本比原來低,。第二我還是精準的營銷體系?；氐劫I十送一這個場景,，品牌商為什么做買十送一？肯定是有競爭對手做買十送一,，或者這個店以前沒賣過,，品牌想進來。

如果有十家店,，其中三家沒賣過的,，品牌商就做買十送一；三家有賣但賣得不好,，品牌商就做買二十送一,；剩下的四家本來就賣得好，品牌商可以不做優(yōu)惠,，但想做新品推廣,。品牌商可能是希望這么搞，但是你要把這個任務(wù)下給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商就不同意了,。

36氪：非常難操作。

林小海：對,，但在零售通這里是可以實現(xiàn)的,，零售通App就會跳出優(yōu)惠提示，實現(xiàn)精準營銷,。

然后小店訂了十箱之后,，送的一箱自動配出來，錢不需要經(jīng)過經(jīng)銷商就直接打下來,。這種改變對品牌商的吸引力非常大,。我自己就是品牌商出身，品牌商的渠道費用花出去100萬,，第一其中50萬不知道哪去了,。第二，這50萬,，花到哪個店也完全不知道,。

36氪：那品牌商呢,？有一些淘品牌會進入到零售通體系中來，但相對于傳統(tǒng)品牌比如可口可樂其實體量非常小,。這些傳統(tǒng)品牌,，零售通能做到跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣全覆蓋嗎？

林小海：我們現(xiàn)在把所有商品分為三類,。第一種叫深度分銷品牌,，牛奶、啤酒,、可樂,、水，這一類品牌,，基本上是把傳統(tǒng)經(jīng)銷商接入我們體系,，然后由經(jīng)銷商自己送貨。

第二類是實倉,，城市倉商品,，基本上就是快消品，巧克力,、餅干,、洗發(fā)水等。

第三類商品,，我們現(xiàn)在起了一個名字叫“智選”,，這些商品是差異化商品。前面兩種類型的商品小店原來都有,，我能拼的是什么？第一,，我有更全的貨,、更低的價格、更好的服務(wù),，拼的就是這個,，當然必須有品質(zhì)保障。優(yōu)化,，更多是替代,。這些品牌商會推新商品做營銷，零售通未來盈利來源是來自營銷,。

然后小店跟我建立關(guān)系之后,，我要給小店帶來增量，就得有差異化商品,，就是智選,。我今年會做100個天貓品牌,，比如良品鋪子、百草味,，他們以前只在天貓賣,，線下沒渠道。現(xiàn)在這兩個品牌我是線下獨家代理,。

36氪：前面優(yōu)化的傳統(tǒng)品牌可以依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商接入零售通去做,，智選品牌的物流怎么做？

林小海：三類商品是三種不同的物流方式,。深度分銷的商品,，比如說蒙牛的經(jīng)銷商是自己送到小店那里去，但是我給它裝上倉庫管理系統(tǒng),、配送系統(tǒng),。小店下了一個訂單，我們就會推給蒙牛的經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商倉庫里會打印訂單,，然后他的司機會送到小店，到了小店拿出釘釘掃碼簽收,。通過賦能讓經(jīng)銷整個倉配體系數(shù)字化了,，這是第一種。

實倉的商品,，快消類,，我就放在城市倉，基本上大的品牌商都直接送到我的倉庫了,。哪怕它中間有經(jīng)銷商,，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都已經(jīng)是經(jīng)銷商付錢，但它直發(fā),，這個鏈路就短了,。

智選商品因為SKU多，門店訂單范圍小,，我就放在區(qū)域倉,。一個區(qū)域倉可以覆蓋三個省，現(xiàn)在是從區(qū)域倉直接發(fā)個包裹到小店,，成本高,，體驗很不好，怎么改變,？接下來區(qū)域倉的商品,，用干線送到我的城市倉，然后跟城市倉的快消類商品,，一起一架車送到小店去,。

36氪：建倉是菜鳥那邊負責嗎,？

林小海：對。菜鳥承接了零售通的業(yè)務(wù),，目前為止,，菜鳥在全國建了5個區(qū)域倉,，35個城市倉,，覆蓋15個省，主要在中部和東部,。

科技如何改造小店業(yè)態(tài),？

36氪：新零售非常重視數(shù)據(jù)的運用，那么零售通如何進行用戶畫像,？而且你們的數(shù)據(jù)是從阿里的用戶體系里來的,，那么五六億的淘寶用戶之外，怎么去做用戶畫像,？

林小海：零售通有兩個最基礎(chǔ)的數(shù)字化產(chǎn)品,。一個叫“達芬奇密碼”，就是給小店打標簽,。因為小店本來叫維軍超市或者灣灣超市,，它只是一個名字，但在零售通體系里,，會把這個小店所有的經(jīng)緯度,，門店的大小、形狀,、前面街道的狀況,、社區(qū)、人群,，各種東西轉(zhuǎn)化成數(shù)字輸入,，然后打上標簽。每家小店都會有個標簽,。

36氪：這些數(shù)據(jù)怎么收集？

林小海：一個是人工收集,，叫文本數(shù)據(jù),。我們零售通城市拍檔的拜訪，小店自己填的信息,，包括營業(yè)執(zhí)造,，是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

第二種信息是城市拍檔,、送貨員每天跟這家小店接觸的行為信息,。行為信息就是小店店主在零售通App瀏覽過什么,，買過什么，拍檔什么時候去過,，給小店做了什么事情,，貨什么時候送到，所有的行為都會留下數(shù)據(jù)記錄,。其實說白了在整個阿里巴巴的體系上,，所有的App上都會留下行為信息。

第三個就是整個大數(shù)據(jù)體系,。比如pos機,，現(xiàn)在小店的pos信息有兩種，一種是小店直接用我們提供的pos機,，當然是成本價甚至補貼價,。第二，小店用了我們合作伙伴的pos機,，現(xiàn)在市面上差不多有十家的pos機廠商跟我們是有協(xié)議的,，他們的數(shù)據(jù)我們也會拿到。

這些數(shù)據(jù)經(jīng)過計算,，變成小店的標簽,。小店這個標簽是很重要的，它是跟品牌商,、所有SKU,、差異化商品做匹配的源泉，這是達芬奇密碼,。

第二個數(shù)字化產(chǎn)品叫“天眼”,。我們在每個城市有城市倉，這個城市的選品基本上是靠這個產(chǎn)品來的,。天眼的底層數(shù)據(jù)也是來自pos機數(shù)據(jù),，還有App數(shù)據(jù)。比如小店會找貨,，他在App搜索發(fā)現(xiàn)沒有,，天眼就知道了。

舉個例子,，這個區(qū)域可能需求的商品有一萬個,，但最Top的一千個我就會放在城市倉，離小店最近的地方,，剩下的九千個就放在區(qū)域倉,。天眼是所有貨品選擇的基礎(chǔ)。

36氪：pos機它不光會刷支付寶,，它還會刷銀行卡,，會刷微信支付,，那這些數(shù)據(jù)都能收集到嗎？

林小海：其實不管消費者用現(xiàn)金還是什么支付,，pos機除了結(jié)算之外,，還要掃商品，最后才是支付,。所以pos機的底層數(shù)據(jù)我們都是拿得到的,。哪怕現(xiàn)金支付，你商品過了pos機,，我們就收到了信息,。

36氪：這個數(shù)據(jù)微信拿不拿得到？

林小海：如果微信跟這些pos機的廠商有合作,，它也可以拿到,。

36氪：這并不一定是獨家合作。

林小海：對,，但如果說這個pos機是我的,，那就只有我能拿到。

36氪：現(xiàn)在的天貓小店,，比如說維軍超市,，其實它跟阿里巴巴園區(qū)里新零售實驗室里的天貓小店模板，體驗上還是有點差距的,。

林小海：以后一定是往這個方向去走,。我剛開始做天貓小店的時候才幾家，設(shè)備誰提供,，冰箱誰提供,，貨源誰提供，你談判得不到那么多支持,。所以肯定是先告訴小店說我有這個計劃,，你來加盟。那現(xiàn)在有1000家天貓小店了,，我就開始有一定的談判籌碼,，各種設(shè)備就會加上去。

這是個過程,，店越少越難談到資源,，店越多資源就越多，平臺的力量就在這里,。