外賣市場日漸成熟 平臺們該出新招了
在中國,，通過手機訂外賣早已不是什么新鮮事,，甚至可以說其已成為改變國人生活習慣的一種消費方式。但多數人仍然難以想象：到今年6月,，全中國1/4以上的人都在網上訂過外賣,；近一年里,，超過40%的中國網民使用過網絡外賣服務。
另一組更為壯觀的數據是,，2017年,，中國餐飲行業(yè)規(guī)模為3.96萬億，線上規(guī)模約為0.53萬億,，但在線滲透率已經從2013年的1.8%迅速提升至2017年的13.4%,；未來仍將保持高速增長的態(tài)勢，到2023年線上行業(yè)規(guī)模預計可達1.94萬億,，線上滲透率有望升至30%,。
這背后折射出的是，中國潛力無限且處于高速增長中的線上外賣市場,。尤其今年,，網絡外賣市場爆點新聞不斷，賺足了外界眼球,。毫無疑問,，外賣行業(yè)的發(fā)展已進入下半場，各個平臺都在絞盡腦汁力求在當下以及未來的競爭中占得先機,，美團計劃通過上市募集更多資金,、餓了么不惜拿出30億來補貼用戶都是很好的例證。
但對日漸成熟的線上外賣市場而言,，用戶已變得越來越理性,、平臺們的打法自然不能再像以前那樣僅靠補貼取勝,，如何提供更為高效、便捷,、多元的外賣服務將會是取勝的關鍵,。如果從2008年餓了么誕生算起，線上外賣市場已走過了十年風雨,，到如今,，平臺們是該換換玩法了。
打不起來的“補貼大戰(zhàn)”
縱觀中國的整個互聯(lián)網行業(yè),，恐怕沒有哪個能像外賣行業(yè)一樣在過去的八個月里釋放出如此之多的市場信號,，讓外界眼花繚亂。
2018年4月,，以打車業(yè)務出名的滴滴開始涉足外賣市場,，在無錫、南京,、成都等城市上線外賣業(yè)務，加入本就激烈的戰(zhàn)局之中,。在無錫,，滴滴砸下重金，企圖虎口奪食,，搶奪美團外賣的市場份額,，雙方打的尤為激烈，一度成為全國人民茶余飯后的談資,。
隨后,，阿里用95億美元將餓了么收入囊中，并對其進行了一系列阿里化的改造,，包括將它的流量入口開放給手機淘寶和支付寶,，把后端的蜂鳥配送植入新零售基礎設施，目的是讓其扮演天貓小店“主力配送員”的角色,。前不久,，阿里還宣布合并餓了么和口碑。
而被餓了么拿下的百度外賣,，同樣免不了被多番改造的命運,。最近盛傳餓了么準備將百度外賣改名為“星選外賣”。明眼人都能看出,，餓了么此番是希望重塑百度外賣的品牌,，集合力量搶占市場，但對本就式微的百度外賣來說,，這樣的舉動其實很難帶來實質性的改變,。
一直被餓了么視為最大對手的美團也不甘示弱,，已走在了上市的路上，計劃9月20日正式登陸港交所,。盡管從前期公布的招股書中可以看出,，美團目前仍處于虧損之中，但絲毫不影響全球資本市場對它的信心,，高盛,、摩根士丹利、美銀美林都是其IPO聯(lián)席保薦人,，上市后的估值在455~547億美元之間,。
或許是美團的上市刺激了餓了么，后者在剛剛過去的夏天宣布發(fā)起“夏季攻勢”,，拿出30億元給用戶發(fā)放補貼,，并誓言借此將其在外賣市場的份額從三成左右提升至50%以上。雖然指向明顯,，但美團卻并未迎戰(zhàn),，這讓外界曾一度有些期待的“補貼大戰(zhàn)”還沒打起來就已偃旗息鼓。
如今,，夏天已經過去,。不過，從DCCI互聯(lián)網數據中心近期發(fā)布的《中國網民網絡外賣服務使用狀況調查報告（2018年暑期）》看,，餓了么在暑期外賣市場的占比只有29.1%,，還未突破30%，離其定下的超過50%目標相去甚遠,，甚至連美團63.3%市場份額的一半都不到,。
如果將時間往前推幾個月，把DCCI和其他機構發(fā)布的數據對比也會發(fā)現,，中國線上外賣市場的格局并未因餓了么的“夏季攻勢”發(fā)生變化,，“631”（6是指美團占據60%左右的份額、餓了么占據30%左右的份額,、百度外賣和其他占10%左右的份額）的形勢依舊穩(wěn)定,。細究下來，美團在網絡外賣市場的份額較其招股書中公布的2018年第一季度的數額（59.1%）還微增了幾個百分點,。
這個對餓了么有些尷尬的結局很直觀地反映出一個道理,，即用補貼換用戶的做法已很難獲得市場的認可了。
用戶已不再唯“錢”是從
若放到整個外賣行業(yè)的大背景下,，出現上述結果其實并不難理解,。因為在經歷過去多年的沉淀后，線上外賣市場已越發(fā)成熟,，行業(yè)發(fā)展早已走出之前毫無章法的混亂競爭時代,，進入了一個良性的可持續(xù)發(fā)展階段,。
而在這一長期的市場培育過程中，外賣平臺的用戶也在逐漸“長大”,，不再唯補貼是從,，消費更加理性。上面提到的《中國網民網絡外賣服務使用狀況調查報告（2018年暑期）》顯示,，食品安全,、用戶評價、商戶服務態(tài)度,、配送服務準時率是用戶最看重外賣服務的四個因素,，其中食品安全占比將近50%，排第一位,。
可以看出,，如今的用戶在訂購外賣時關注點已與之前截然不同，取向也有了天壤之別,。無論是平臺還是商家的選擇,，用戶在經過長期的消費積累后，消費習慣都已養(yǎng)成,，消費模式也基本固定,，很難輕易被改變。
況且,，如餓了么般投入30億元,，實際上分到每個用戶手里的補貼也不過幾塊錢,，實在是無足輕重,。換句話說，用戶們現今都已不差錢,，補貼的吸引力大不如前,，已無法撬動他們的消費慣性。
再退一步,，即便一些用戶因為補貼暫時轉移了消費平臺,，但當補貼取消時難保他們不會再次“倒戈”，并且對任何一個平臺來說,，無限制的補貼投入都只能是短期的盲目行為,，不可能長久持續(xù)，相反補貼越大,，平臺要承受的壓力也就越大,，對其商業(yè)模式的考驗也就越直接。
不過,，話說回來,，盡管當下補貼的作用已微不足道,，但在中國外賣市場的發(fā)展中卻不能忽略其曾經扮演的角色。很多人認為,，補貼只是平臺之間為了爭奪用戶被迫采取的一種商業(yè)競爭手段,。這不可否認，但從另一個角度思考,，正是補貼的加持,，才讓網絡外賣走入更多人的生活，并逐漸成為融入日常的一種生活習慣,。
在很多行業(yè)起步之時,，補貼都是百試不爽的利器，最典型的例子就是網絡打車,，滴滴曾經跟優(yōu)步,、快滴都發(fā)生過多輪補貼“大戰(zhàn)”。因此,，補貼在特定的行業(yè)發(fā)展階段有一定的存在必要性,，這也同樣意味著，在過了那個階段之后,，它便失去了價值,，至少是威力不再了。
未來競爭將轉向服務比拼
當然,，問題的關鍵還在于,，線上外賣市場進入下半場后，平臺之間的競爭早已轉向,，不再浮于表面地比拼誰給用戶的補貼多,，而是看誰能給用戶提供更優(yōu)更好的服務，誰更能用這些服務長久地留住老用戶,、拓展新用戶,。
從各個平臺近期的動作來看，美團外賣一直在花大力氣優(yōu)化配送體驗,，餓了么雖然在配送上也有所作為,，但把更多精力放在了供應鏈上游的改造上，后者的選擇相對更重一些,，而且短期內很難對整體業(yè)務起到明顯作用,。
其實，這也能從側面解釋,，為何餓了么想盡辦法也難撼動當前的市場格局,。因為配送系統(tǒng)的改造升級直接關系到用戶體驗的好壞。前面已經多次提及，如今活躍在線上平臺的用戶對外賣服務有了更高的需求和要求,，不再只追求“有得選”“有得吃”,，而是要“吃得好”“選得多”。
為了更好地實現這一目標,，餓了么和美團近幾年都在不斷地調整業(yè)務走向,，注重給向來被外界認為毫無技術含量的外賣服務注入新技術，增添科技感,，比如大數據分析,、云計算、智能無人車等,。這些新技術有些已投入到具體應用層面,，有些還處于摸索階段?？梢钥隙ǖ氖?，新技術的應用將會是未來各個平臺都會花大力氣做的事，甚至會在一定程度上左右未來的外賣市場競爭局勢,。
無論是餓了么還是美團,，將來需要著重思考都是，通過各種各樣的技術手段助力外賣業(yè)務的服務升級,，只有這樣才能牢牢抓住用戶的心,。
當然，長遠來看,，外賣其實還有很多延展性的業(yè)務正在慢慢嫁接過來,。不管是美團外賣和美團生態(tài)的協(xié)同，還是餓了么和阿里生態(tài)的協(xié)同,，送餐或將變成一項基礎服務,，競爭可能出現在附加值上，誰能夠賦予送餐更多的價值和意義,，就有可能獲得用戶更多的青睞,。
更直白地說,，美團與餓了么未來的競爭或將不再只聚焦單一的業(yè)務線,，而是深入到服務質量和商業(yè)模式的較量上。對美團來說,，即便現階段已將對手甩出了一大截,，但也不算是高枕無憂了。按照著名投資人徐新的說法,，只有當整個外賣市場的格局變成“721”時,，美團外賣才能進入真正的安全區(qū)，無須擔心競爭對手的追趕。
餓了么也并非完全沒有機會,。作為這個行業(yè)最早的入局者,，餓了么在加入阿里后自然擁有了更多資源，其在新零售之下將要跟整個阿里體系內的各個板塊有更深入的融合,，完全可以充分發(fā)揮“背靠大樹好乘涼”的優(yōu)勢,。
但這也會在一定程度上擠壓其外賣業(yè)務的發(fā)展?；蛟S對餓了么來說,，現階段最為重要的事情應該是，加快跟阿里的磨合速度和效率,，在外賣業(yè)務和阿里生態(tài)之間找到平衡,、做出適當的取舍。
可以預見的是,，美團上市后,，整個線上外賣市場的競爭必定會只增不減，呈現出新的局面,。外界現在比較好奇的是,，美團和餓了么這兩家外賣行業(yè)的死對頭接下來會如何交手。
相關新聞：
0條評論
網友評論
