時(shí)間：2018-11-22 10:46:04 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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家居零售化正在成為一種趨勢(shì),，如何在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)升級(jí)浪潮中尋找到傳統(tǒng)行業(yè)與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的平衡,，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)銷商思維,，變大宗銷售為零售,，是當(dāng)下各大家居企業(yè)都不得不考慮的問(wèn)題。

十年前,，美國(guó)金融危機(jī),，全球資產(chǎn)價(jià)格大幅度下跌,，對(duì)房地產(chǎn)更是影響巨大，在中國(guó)國(guó)內(nèi),，0708年的房?jī)r(jià)是一個(gè)絕對(duì)值得抄底的低谷,。從07年到09年之間，中國(guó)的絕大部分年輕人,，——那些80后的剛需人群,，正是在那個(gè)時(shí)候購(gòu)買了自己人生的第一套房子。

緊接著,，跟房地產(chǎn)密切相關(guān)的家居家裝零售進(jìn)入發(fā)展黃金時(shí)代,。十年前的家具建材經(jīng)銷商閉著眼睛都掙錢，家居零售實(shí)體也加快開店的拓展步伐,。

但是十年后的今天,，越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)似乎正在各個(gè)方面因素的疊加作用之下逐漸形成。雖然房地產(chǎn)價(jià)格依然維持在高位,，但是真正的剛需人群已經(jīng)大不如從前,，炒房者的興致也大大降低，房市有價(jià)無(wú)市,。對(duì)于家具建材零售來(lái)說(shuō)——無(wú)論零售企業(yè)還是各個(gè)大大小小的經(jīng)銷商，從18年開始,，也許會(huì)進(jìn)入一個(gè)越來(lái)越嚴(yán)重的低迷期,。

對(duì)實(shí)體家居零售企業(yè)而言，面前的困境可以從一個(gè)較大的范疇歸結(jié)為以下兩個(gè)方面：

第一,，外部的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化,。且不論房地產(chǎn)行業(yè)的降溫，剛需消費(fèi)者減少以及精裝房大量面市這些因素,，更重要的是,，年輕的新興人群他們的消費(fèi)興趣和需求發(fā)生了巨大的變化。

無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí),，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)怪物的陪同下成長(zhǎng)起來(lái)的90后和00后人群,，他們的觀念完全不同。另外,，互聯(lián)網(wǎng),，或者指互聯(lián)網(wǎng)思維——泛指平臺(tái)思維、共享思維,、智慧化思維,、去中心化思維等等，這頭怪獸幾乎吞噬,、顛覆一切陳舊的東西,，帶來(lái)新的創(chuàng)意和風(fēng)潮，全面影響著所有企業(yè)層面與市場(chǎng)層面的供給關(guān)系；

第二,，原來(lái)的實(shí)體家居零售企業(yè)內(nèi)部正面臨著嚴(yán)重的“策略失靈”,。也就是，過(guò)去的管理策略,，營(yíng)銷策略越來(lái)越顯得虛弱無(wú)力,，失去效果。比如,，以出租率和租金收入為重要業(yè)績(jī)導(dǎo)向的家居零售企業(yè),，在面臨經(jīng)銷商群體高度枯萎和不健康的狀態(tài)下，這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)零售企業(yè)而言簡(jiǎn)直成為了南轅北轍,，適得其反的毒藥,。

比如，傳統(tǒng)的家居零售營(yíng)銷以深耕新交房小區(qū)為重要的導(dǎo)向,，但是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人群,，更重要的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變是應(yīng)該如何讓品牌和場(chǎng)景變得更加娛樂(lè)化和有意思，讓客戶樂(lè)意前往,，而不是靠促銷生拉硬拽,。

再比如，在任何一個(gè)家居零售的商場(chǎng)內(nèi),，高度雷同和同質(zhì)化的商品,，同在一個(gè)屋檐下的經(jīng)銷商只能以價(jià)格戰(zhàn)自相殘殺，總有被淘汰出局者,，從而導(dǎo)致不斷有經(jīng)銷商撤場(chǎng),，再招商，再撤場(chǎng)的惡性循環(huán),，嚴(yán)重破壞整個(gè)經(jīng)銷商生態(tài)圈的健康,。

經(jīng)銷商健康度應(yīng)該納入家居零售企業(yè)的重要考核指標(biāo)

在家居零售終端，存在著兩個(gè)經(jīng)營(yíng)主體,，第一是經(jīng)銷商,，第二是零售平臺(tái)，也就是家居商場(chǎng),。對(duì)龐大的家居商場(chǎng)來(lái)說(shuō),，其內(nèi)部的主要考核指標(biāo)在于商場(chǎng)本身的租金收入水平、出租率水平,。在這樣的考核指標(biāo)壓力和導(dǎo)向之下,，零售平臺(tái)千方百計(jì)提高租金單價(jià)，提升出租率,。雖然零售平臺(tái)會(huì)組織統(tǒng)一的促銷活動(dòng),，但也僅僅衡量整個(gè)商場(chǎng)的銷售額指標(biāo)，也就是所有經(jīng)銷商的統(tǒng)一交款。平臺(tái)嚴(yán)重忽視了對(duì)經(jīng)銷商群體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的衡量和分析,，比如他們每個(gè)月的收入狀況,，盈利狀況，毛利率水平等等,。平臺(tái)更加沒(méi)有將經(jīng)銷商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),，納入到商場(chǎng)的考核體系當(dāng)中來(lái)。在如此忽視經(jīng)營(yíng)實(shí)體,，只考慮自身租金水平的政策導(dǎo)向之下,，商場(chǎng)與經(jīng)銷商陷入博弈的境地，經(jīng)銷商的生存健康狀況無(wú)人問(wèn)津,。

家居商場(chǎng)忽略對(duì)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的衡量和考核,，必然導(dǎo)致商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中涸澤而漁，商場(chǎng)一方面要求商場(chǎng)出租率百分百,，一方面又要求更高的租金收入,，置商場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)實(shí)體——經(jīng)銷商的實(shí)際盈利水平而不顧，商場(chǎng)自身逐漸陷入矛盾和空心化的兩難境地,。

以“家居+”作為家居零售新物種的戰(zhàn)略目標(biāo)

中國(guó)最早的家居零售企業(yè)隨著改革開放初期同步誕生,，發(fā)展至今已經(jīng)有三十多年的歷史。三十年來(lái)家居零售商場(chǎng)的物業(yè)構(gòu)造不斷改造升級(jí),，越來(lái)越漂亮,，但是對(duì)物業(yè)的改造更多地是在對(duì)建筑物的外觀進(jìn)行改造。時(shí)至今日,，這樣的家居零售賣場(chǎng)顯然已經(jīng)不太適合新興市場(chǎng)的品味和審美需求。

細(xì)細(xì)分析一下,，由于家具建材產(chǎn)品是大件商品,，顧客在一個(gè)較長(zhǎng)（半年或者一年）的時(shí)間周期消費(fèi)結(jié)束之后，基本上不會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi),。所以,，家具建材商場(chǎng)內(nèi)的人流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于日常高頻消費(fèi)品的超市或百貨商場(chǎng)?；谶@樣的消費(fèi)特征,，家居零售商場(chǎng)對(duì)市口的位置要求一般不是很高。而同樣正是因?yàn)槲恢貌患?，客流不高,，家居商?chǎng)絕大部分時(shí)間比較冷清，由于客流無(wú)法跟百貨商超相比,，所以在家居商場(chǎng)內(nèi)引入其他業(yè)態(tài)形式比如餐飲,、娛樂(lè)等就十分困難。

但是，在今天這個(gè)新零售時(shí)代,，我們可以發(fā)現(xiàn),，任何實(shí)體零售業(yè)態(tài)，無(wú)論超市還是百貨,，如果沒(méi)有其他餐飲,、娛樂(lè)休閑等“復(fù)合型業(yè)態(tài)”的互相補(bǔ)充，生存狀態(tài)基本都不容樂(lè)觀,?？梢钥匆豢矗迥陙?lái),，純粹的百貨業(yè)態(tài)生存極其艱難,。新興的零售實(shí)體必然是餐飲+購(gòu)物一體的復(fù)合業(yè)態(tài)形式，諸如各種SHOPPINGMALL,，文旅項(xiàng)目,，特色小鎮(zhèn)等等。

但是,，家居零售企業(yè)依然是單一得不能再單一的單純業(yè)態(tài),，這是家居零售當(dāng)下以及未來(lái)發(fā)展的致命弱點(diǎn)。

不僅僅家居零售企業(yè),，其實(shí)對(duì)整個(gè)實(shí)體零售而言“+”,，已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。

比如“咖啡+”,、“書店+”,、“酒店+”等等，都開啟一種符合型的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)體零售的空間革命和創(chuàng)新,。這些空間不再僅僅是“交易的空間”,，而是某一種生活主張與人方式某一種“關(guān)系的空間”。

韓國(guó)化妝品悅詩(shī)風(fēng)吟在上海開設(shè)旗艦店,，集美妝,、咖啡、休閑于一身,。泰國(guó)有機(jī)美容化妝品Patom在曼谷開出了一家“裝在玻璃房子里的咖啡館”,，賣美妝和食物，也賣體驗(yàn)和空間,。消費(fèi)者在此能試用產(chǎn)品,，尤其重要的是，這個(gè)空間的提供使得消費(fèi)者之前站在柜臺(tái)前“非買即走”的尷尬消弭于無(wú)形,。

蔦屋被稱為日本顏值最高的書店,，也是最具人氣的生活形態(tài)跨界店,，實(shí)現(xiàn)了將電影、音樂(lè),、書籍融合的復(fù)合店模式,，更是加入了咖啡吧、面包房等組成“第三空間”,，甚至還擁有如寵物美容,、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，為當(dāng)?shù)厝藸I(yíng)造出一處復(fù)合式的文化生活場(chǎng)所,。

同樣,，對(duì)家居零售而言，迫切需要以新的物業(yè)創(chuàng)意構(gòu)造新的空間,，同時(shí)以“家居+”的復(fù)合型業(yè)態(tài)招商轉(zhuǎn)型,，作為未來(lái)“家居新零售新物種”的根本性戰(zhàn)略目標(biāo)。

第一,，在新一代的物業(yè)設(shè)計(jì)上,，需要充分考慮娛樂(lè)或藝術(shù)的元素和風(fēng)格，同時(shí)充分考慮其他業(yè)態(tài)比如餐飲,、影院等等對(duì)物業(yè)的要求,。物業(yè)設(shè)計(jì)需要做更加具有藝術(shù)化的空間考慮。讓物業(yè)設(shè)計(jì)盡量留白,，充分引入自然元素（比如水游城項(xiàng)目）或者具有某種明確主題風(fēng)格的元素（比如卡通元素,、城堡元素）

第二，重新構(gòu)建家居零售生態(tài)圈的復(fù)合業(yè)態(tài),。有步驟地摒棄高度同質(zhì)化和單一化的家具建材類產(chǎn)品模式,，走“復(fù)合業(yè)態(tài)”之路，充分引入餐飲和休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài),，家具建材作為主力業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)體量不能超過(guò)60%,，其他需要大規(guī)模引進(jìn)餐飲、影院,、書城、咖啡吧等等,。

同時(shí),，需要大幅度優(yōu)化和精簡(jiǎn)家具建材同品類下的品牌數(shù)量，留下優(yōu)質(zhì)品牌,，淘汰低級(jí)品牌,，在同品類當(dāng)中秉持少而精，少即是多的原則,，防止惡性競(jìng)爭(zhēng),，降低顧客選購(gòu)的時(shí)間成本和精力成本,。

品牌活躍度和終端營(yíng)銷的參與感與娛樂(lè)化

從當(dāng)下來(lái)看，家居零售企業(yè)的營(yíng)銷與傳播似乎正越來(lái)越陷入迷茫的境地,。首先,，在集團(tuán)層面，面對(duì)資訊大爆炸,，自媒體的崛起,，不知如何構(gòu)建一個(gè)更加“生動(dòng)化的品牌”，傳統(tǒng)的傳播思路并不擅長(zhǎng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界,，如何選擇媒介組合,，創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境,。所以,，這些年來(lái)，家居零售企業(yè)的品牌活躍度越來(lái)越低,，無(wú)內(nèi)容,，無(wú)話題，無(wú)生機(jī),；第二,，對(duì)終端商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，獲客成本越來(lái)越高,，小區(qū)營(yíng)銷成效低微,，促銷形式陳舊，促銷成本居高不下,，營(yíng)銷手段不能引起潛在客戶的興趣,，即使客戶到店，轉(zhuǎn)化率也比較低,。

在營(yíng)銷上,，可以說(shuō)，家居零售企業(yè)無(wú)論從集團(tuán)還是到每一個(gè)店面,，都嚴(yán)重地急功近利,，一切以最終的銷售額為主要目的，且不論這樣的銷售額當(dāng)中有多少是真實(shí)顧客消費(fèi)又有多少含有水分,。嚴(yán)重的以促銷為導(dǎo)向,，忽略了企業(yè)品牌的娛樂(lè)性和生動(dòng)性，忽略了終端營(yíng)銷如何提升客戶的參與性,，忽略了在“銷售”本身之外附加給更加廣泛的人群更多有意思,、有趣的內(nèi)容，比如藝術(shù),、快樂(lè),、童趣,、無(wú)厘頭等。

從家居零售企業(yè)的集團(tuán)層面來(lái)看,，統(tǒng)一全國(guó)門店的營(yíng)銷節(jié)奏和內(nèi)容,，以銷售為導(dǎo)向不僅僅顯得低級(jí)，甚至是戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤,。首先,，全國(guó)門店?duì)顩r各不相同，競(jìng)爭(zhēng)格局不一樣,，在促銷節(jié)奏,、形式和力度大小上形成統(tǒng)一本身即是一件錯(cuò)誤的事情。另外,，對(duì)集團(tuán)企劃而言,，更迫切并且更重要的使命是如何維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)，始終保持品牌的新鮮感和活躍度,。集團(tuán)企劃的方向是如何創(chuàng)作品牌內(nèi)容,，如何形成自動(dòng)傳播，提升品牌在年輕人群中的口碑,。

對(duì)于終端店面,，關(guān)注銷售，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向是無(wú)可厚非的,。但是,，如前所述，對(duì)家居零售企業(yè)而言,，銷售本身是經(jīng)銷商形成的,，銷售數(shù)據(jù)越高并不能代表所有經(jīng)銷商的生意越好，更不能代表經(jīng)銷商掙錢,。銷售總額里面往往隱藏了兩大盲點(diǎn),，第一，貧富不均,，大經(jīng)銷商銷售占了大頭而其他經(jīng)銷商甚至一單未開,；第二，高額的銷售數(shù)據(jù)里面有多少是經(jīng)銷商自己的刷單行為也無(wú)從知曉,。

所以,，總體來(lái)說(shuō)，家居零售企業(yè)的企劃營(yíng)銷,，絕不可以僅僅以銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,，從集團(tuán)到店面,，需要打造品牌,，構(gòu)建活躍性,，增加趣味性和生動(dòng)性，吸引廣泛人群的參與感,。同時(shí),，關(guān)注真實(shí)銷售和全面健康真實(shí)的銷售增長(zhǎng)，而不是一味追求令人咂舌的數(shù)據(jù)值,。

流量的本質(zhì)是什么,？

當(dāng)下，不僅僅家居零售企業(yè),，估計(jì)對(duì)任何實(shí)體或線上的銷售型企業(yè)來(lái)說(shuō),，流量都是日復(fù)一日掛在嘴邊的熱詞。無(wú)論線上還是線下,，首先要獲取流量,，讓流量到店；此次,，要轉(zhuǎn)化流量,，讓流量的大部分都能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷售。

家居零售企業(yè)正在積極踐行的“流量深耕計(jì)劃”在操作層面,，更多地傾向于將一些便宜的商品或每一場(chǎng)的全國(guó)統(tǒng)一促銷活動(dòng)通過(guò)線上程序,，H5、APP,、微信朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā),，獲得點(diǎn)擊率，同時(shí)獲得一定數(shù)量的客戶注冊(cè)留資,。這樣的流量深耕依然沿用促銷思維,，轉(zhuǎn)嫁到線上，更多是自己人——包括導(dǎo)購(gòu)員群體的自?shī)首詷?lè),。停留在表面功夫,，并沒(méi)有真實(shí)地為企業(yè)帶來(lái)爆炸級(jí)的客流增量和流量涌入。

真正的流量本質(zhì)在于構(gòu)建社群,，是粉絲經(jīng)濟(jì)的直接表現(xiàn),。沒(méi)有粉絲的熱衷何來(lái)流量？粉絲的聚集則取決于話題,，所以流量的本質(zhì)取決于創(chuàng)意型的內(nèi)容打造,。好的內(nèi)容和好的話題才能吸引“增量流量”。內(nèi)容可以有多個(gè)方面,，產(chǎn)品是一方面,，促銷是一方面，事件,，人物,，情懷等等只要有趣,、有價(jià)值、有意義等等都有可能引發(fā)流量的高潮,。比如,，近期華為手機(jī)與蘋果手機(jī)PK，華為的愛國(guó)情懷即為其帶來(lái)巨大的流量,。

如果沒(méi)有高超的內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作,，說(shuō)流量做流量，都是將淪為概念的包裝和花招,。

線上零售對(duì)家居產(chǎn)品影響大嗎,？

線下實(shí)體家居零售企業(yè)一直以來(lái)都自信滿滿，認(rèn)為線上零售平臺(tái)無(wú)法對(duì)大件的家具建材類商品產(chǎn)生重大影響,。因?yàn)榧揖呓ú念惿唐繁旧韺?duì)現(xiàn)場(chǎng)安裝要求高,，絕大部分屬于定制產(chǎn)品，而且產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)性要求更強(qiáng),。

事實(shí)雖然如此,，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的無(wú)孔不入,，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠置身事外,，不受互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的侵襲和騷擾。對(duì)家具建材商品來(lái)說(shuō),，線上已然誕生了很多對(duì)年輕人更有吸引力的消費(fèi)平臺(tái)和銷售模式,。比如嚴(yán)選平臺(tái)當(dāng)中簡(jiǎn)約時(shí)尚的沙發(fā)、軟床,、家具等,；再比如宜家的線上定制等。線上的家具建材類產(chǎn)品以“簡(jiǎn)約,、低價(jià),、時(shí)尚”，近乎一種快時(shí)尚的方式,，吸引年輕人的青睞,，這對(duì)于線下實(shí)體家居零售企業(yè)而言，不得不說(shuō)已經(jīng)成為或者越來(lái)越成為非常重要的競(jìng)爭(zhēng)和分流,。

除了在產(chǎn)品端和商業(yè)模式上正在逐漸誕生的線上家具建材零售之外,，另一個(gè)更重要的因素是：線上的消費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)生了極為深刻的影響。線上消費(fèi),，移動(dòng)支付簡(jiǎn)直成為年輕人群一種不可避免無(wú)法克服的生活方式,。傳統(tǒng)的線下家居零售企業(yè)顯然無(wú)法做到不為所動(dòng)，忽視線上方式對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣所產(chǎn)生的改變。

雖然家居零售企業(yè)一直在努力向線上轉(zhuǎn)型,，但是總是不溫不火,，鮮有成功。居然之家2018年初干脆放棄了自我互聯(lián)網(wǎng)化的夢(mèng)想,，投身阿里的懷抱，尋求巨頭給自己帶來(lái)方向與技術(shù)的改變,。

家居零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)如果細(xì)分無(wú)非兩大模式：第一,，線上賣產(chǎn)品；第二,，線上賣服務(wù),。如果線上賣產(chǎn)品，還有兩種模式,，第一種是淘寶模式,，搭建平臺(tái)，經(jīng)銷商銷售,；第二種是京東模式,，賣自己的產(chǎn)品。

如果線上賣服務(wù),，那就是類似于美團(tuán),，撮合供給兩端，征集設(shè)計(jì)師進(jìn)駐,，提供家裝設(shè)計(jì)服務(wù)并且對(duì)接產(chǎn)品供應(yīng)商,，為消費(fèi)者提供信息對(duì)接。無(wú)論賣產(chǎn)品還是賣服務(wù),，家居零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,，一定首先需要想清楚模式和方向，剩下的難處就是全力以赴整合供需兩端的資源往線上遷移,，線上線下同步協(xié)調(diào),，面向終端顧客，開拓新的渠道,。

以創(chuàng)建家居零售新物種為終極目標(biāo)

對(duì)于當(dāng)下的家具建材零售市場(chǎng)而言,，已經(jīng)進(jìn)入了美蘇爭(zhēng)霸的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，但是,，無(wú)論全國(guó)性連鎖還是地方性家居零售企業(yè),，均在一定程度上忽略了模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在一定程度上尚未沒(méi)有找到更恰當(dāng)有效的方式來(lái)應(yīng)對(duì)新興消費(fèi)市場(chǎng)和新興人群的審美口味和消費(fèi)習(xí)慣的重大變化,。無(wú)論過(guò)去,，當(dāng)下還是未來(lái)，真理是，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是同行,，而是時(shí)代的變化,。

過(guò)度開店?duì)幾龅谝灰饬x不大，火力全開全力促銷也不是長(zhǎng)久之計(jì),，表面的流量深耕更加是盲人摸象,，真正需要思考的問(wèn)題有兩點(diǎn)：第一，如何讓經(jīng)銷商更加健康,，讓絕大部分經(jīng)銷商更掙錢,，讓每一個(gè)店面更加健康經(jīng)營(yíng)；第二,，如何進(jìn)行模式的創(chuàng)新,，打破原有，構(gòu)建新的家居零售新物種,，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型,，提升品牌活躍度，以新思路開展終端營(yíng)銷的娛樂(lè)化和參與感,。