品牌延伸的本質(zhì)

首先，品牌延伸的本質(zhì)是什么,？品牌延伸的本質(zhì),，是通過稀釋心智資源,，來換取市場(chǎng)份額,。

比如，云南白藥通過稀釋“止血”的心智資源，先后延伸出“云南白藥創(chuàng)可貼”,、“云南白藥牙膏”,，換取了在創(chuàng)可貼市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)的市場(chǎng)份額,，并且都獲得了成功,。

小米手機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)直銷，建立了“高性價(jià)比手機(jī)”的認(rèn)知,。當(dāng)它延伸出小米電視,、小米平板、小米移動(dòng)電源時(shí),，就是通過稀釋“高性價(jià)比手機(jī)”的心智資源，為這些產(chǎn)品也打上了“性價(jià)比”的標(biāo)簽,，從而換取其它品類的市場(chǎng)份額,。

成功的品牌延伸，重要的不是延伸品牌的知名度,，而是延伸品牌的心智資源,。

“云南白藥”做洗發(fā)水行不行？不行,，因?yàn)樵陬櫩偷恼J(rèn)知里,，云南白藥是“止血”的代名詞，而洗頭發(fā)不需要“止血”,。霸王洗發(fā)水做涼茶行不行,？不行，因?yàn)樵陬櫩偷恼J(rèn)知里,，霸王是“中藥防脫”的代名詞,，是“不能喝的東西”。瀘州老窖做香水行不行,？不行,，因?yàn)樵陬櫩偷恼J(rèn)知里，瀘州老窖是白酒,，是喝到肚子里的,，不是灑在衣服上的。

品牌延伸的前提

從認(rèn)知上看,，品牌延伸存在一種“蹺蹺板效應(yīng)”,，造成顧客的認(rèn)知混亂；

從競(jìng)爭(zhēng)上看,，品牌延伸存在一種“橡皮筋效應(yīng)”,，讓你的品牌變得虛弱。

認(rèn)知很重要，但競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵所在,。如果沒有競(jìng)爭(zhēng),，你可以隨便延伸。因?yàn)轭櫩蜎]有替代選擇,，就算顧客對(duì)你的品牌認(rèn)知混亂,，他也只能選擇你的品牌。

一旦有競(jìng)爭(zhēng)參與,，品牌延伸的弱點(diǎn)就會(huì)暴露出來,。因?yàn)楫?dāng)顧客面臨替代選擇的時(shí)候，他會(huì)優(yōu)先選擇專家品牌,。

實(shí)際上,，品牌延伸或拓展品牌資產(chǎn)還是很有意義的，也是值得鼓勵(lì)的,。但它必須滿足兩個(gè)小小的前提：1,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很虛弱；2,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很愚蠢,。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很虛弱：沒有專家品牌

品牌延伸就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的“分兵”，你的兵力分散度,，取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兵力集中度,。

娃哈哈在果奶取得成功后，延伸出娃哈哈純凈水,，獲得成功,。究其原因，其中重要的一點(diǎn)是,，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)不夠成熟,，純凈水市場(chǎng)尚未出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給娃哈哈的品牌延伸帶來很大的機(jī)會(huì),。

很多公司認(rèn)為自己是一個(gè)人在下棋,，金角銀邊草肚皮，想點(diǎn)哪里點(diǎn)哪里,。的確,，在沒有其它品牌或者沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上，你可以想點(diǎn)哪里點(diǎn)哪里,。但是,，一旦出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就麻煩了,。

健力寶原本是“運(yùn)動(dòng)飲料”的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，但它將太多精力放在各種飲品上,，佳得樂就侵蝕了它的大本營(yíng)。

春蘭原本是空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，但它將精力分散到摩托車,、汽車上后，格力就取代了它的領(lǐng)導(dǎo)地位,。

每次,，勝出的專家品牌，在延伸成為通才型品牌后又會(huì)輸給專家型品牌,。

有時(shí)候,，品牌延伸確實(shí)會(huì)帶來增長(zhǎng)。你通過把品牌擴(kuò)張到更多的市場(chǎng)領(lǐng)域中以擴(kuò)大銷售,，因此你得出了結(jié)論,，是品牌延伸起了作用。實(shí)際上,，這種結(jié)果所能證明的只能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虛弱,。

美的延伸到微波爐成功了，能證明是品牌延伸起了作用嗎,？能證明的主要是格蘭仕的虛弱,。格蘭仕曾經(jīng)幾乎是微波爐的代名詞,，但它先后推出空調(diào),、冰箱、洗衣機(jī),、小家電等產(chǎn)品,，品牌越來越大，卻變得越來越虛弱,，給了美的趁虛而入的機(jī)會(huì),。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很愚蠢：模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法

有時(shí)候品牌延伸能夠成功，不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很虛弱,，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很愚蠢,。

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌通過品牌延伸，在人們心智中的清晰認(rèn)知逐漸失焦,，印象嚴(yán)重渙散,，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒有充分利用這一戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，反而紛紛模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法,，進(jìn)行品牌延伸,，認(rèn)為它既然是領(lǐng)導(dǎo)者，其行為肯定就最有效,。殊不知,，正是跟進(jìn)品牌的追隨戰(zhàn)略,，強(qiáng)化了領(lǐng)先者的領(lǐng)導(dǎo)地位。

康師傅為什么能在方便面與茶飲料中同時(shí)成功,？除了它是這兩個(gè)品類的開創(chuàng)者以外,，還有一點(diǎn)就是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“統(tǒng)一”也是延伸品牌。彼此都呈兵力分散的態(tài)勢(shì),，半斤對(duì)八兩,，因此能達(dá)成一種均勢(shì)。一旦其中一方開始集中,，就可以打破這種均勢(shì),。

金霸王為什么能在堿性電池和鋰電池中同時(shí)成功？除了它是堿性電池的領(lǐng)導(dǎo)品牌以外,，還有一點(diǎn)就是,，當(dāng)金霸王延伸出鋰電池的時(shí)候，堿性電池第二品牌“勁量”模仿了金霸王的做法,，同樣采取了品牌延伸策略,，推出了勁量鋰電池。,。

當(dāng)一群老品牌在新品類上展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，誰會(huì)笑到最后?當(dāng)然是老品類的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)楫?dāng)大家都是老品牌的時(shí)候,，優(yōu)勢(shì)又回到了領(lǐng)導(dǎo)者一邊,。

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不那么愚蠢，它就會(huì)在你進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候,，采取聚焦,。在方便面領(lǐng)域，同樣是藤椒牛肉面這個(gè)產(chǎn)品,，康師傅繼續(xù)采取品牌延伸的策略,，推出“康師傅·藤椒牛肉面”；統(tǒng)一不再進(jìn)行品牌延伸,，而是取名為“藤嬌”,，推出“藤嬌·藤椒牛肉面”。從長(zhǎng)期來看,，在藤椒牛肉面這個(gè)品類上,，誰會(huì)占到上風(fēng)？無疑是獲得心智力量加持的“藤嬌”品牌,。

可以進(jìn)行品牌延伸的5種情況

圍繞“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)核心前提,，在這5種情況下，企業(yè)可以考慮進(jìn)行品牌延伸,。

如果你銷售的是弱勢(shì)品類,，可以進(jìn)行品牌延伸

什么是弱勢(shì)品類,？就是那些低關(guān)注度、低參與度的品類,，比如菜刀,、筷子、拖把,。對(duì)這類產(chǎn)品,，潛在顧客沒有太大的興趣，關(guān)注的通常也是產(chǎn)品本身的功能價(jià)值,，做出購買決策時(shí)十分快速,，不會(huì)貨比三家。

弱勢(shì)品類不是不能產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌,，但有難度,。一方面，弱勢(shì)品類的市場(chǎng)體量小,，難以養(yǎng)活一個(gè)龐大的企業(yè),。另一方面，在弱勢(shì)品類中,，顧客愿意隨意買下一個(gè)豌豆罐頭,、一把剪刀、一個(gè)勺子,、一個(gè)玻璃杯,，而對(duì)其品牌沒有固定的偏好。

在這種情況下,，任何一個(gè)知名品牌都比任何一種不知名的品牌要賣得好,，品牌知名度本身就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。這時(shí)候,，一個(gè)知名品牌適當(dāng)往弱勢(shì)品類里延伸一下，或者為多個(gè)弱勢(shì)品類建立一個(gè)知名品牌,，就能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

比如，良品鋪?zhàn)訛榻疳樄?、魚仔,、豆干這樣的弱勢(shì)品類建立強(qiáng)勢(shì)零食品牌；名創(chuàng)優(yōu)品為耳機(jī),、充電器,、抱枕這樣的小商品建立的精選渠道品牌。三只松鼠為松子,、碧根果,、核桃仁等眾多堅(jiān)果品種建立強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)果品牌,；哎呀呀為發(fā)卡、吊墜,、手鏈等眾多小飾品建立強(qiáng)勢(shì)小飾品品牌,。

再比如，火鍋底料是弱勢(shì)品類,，難以產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌,，這就給了海底撈延伸出“小包裝火鍋底料”的機(jī)會(huì)。因?yàn)楹５讚频男闹琴Y源是“正宗四川火鍋”,。潛在顧客會(huì)認(rèn)為,，既然海底撈代表了正宗四川火鍋，那么它的火鍋底料應(yīng)該也不錯(cuò),，能夠贏得顧客的優(yōu)先選擇,。

如果你想打造“低端品牌”，可以進(jìn)行品牌延伸

在《茅臺(tái),、百度,、娃哈哈都曾掉過的品牌大坑》一文中，我們提到品牌延伸會(huì)產(chǎn)生“低端化”效應(yīng),，因?yàn)樗屍放茰S落為一個(gè)名字的空殼,。

延伸品牌康師傅、娃哈哈均推出了礦泉水,，它們有可能成為高端的礦泉水品牌嗎,？在農(nóng)夫山泉、怡寶這些專家品牌面前,，絕無可能,。康師傅,、娃哈哈礦泉水只能作為低端品牌填補(bǔ)專家品牌留下的市場(chǎng)空白,。

金龍魚可以成為高端食用油嗎？不可能,。從1991年開始,，金龍魚一直在做食用油，幾乎成為專業(yè)食用油的代名詞,。但從2009年開始,，金龍魚從食用油延伸到大米、面粉,，想做“米面油”的大品牌,，結(jié)果自然就是推動(dòng)金龍魚的低端化。

恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品類,，但“恒源祥毛巾”絕對(duì)成為不了高端毛巾,。要成為高端毛巾,，就有必要為毛巾建立一個(gè)專業(yè)化的品牌。比如中國(guó)的“愛生活毛巾”,，訴求“來自長(zhǎng)絨棉之鄉(xiāng)阿瓦提”,。盡管它目前的銷量可能不大，但有可能成為高端的毛巾品牌,，并隨著人們的消費(fèi)升級(jí),，銷量水漲船高。

小愛音箱是第一個(gè)進(jìn)入心智的音箱,，有潛力成為高端的音箱品牌,。但小米把小米標(biāo)志延伸到了小愛音箱上，小愛音箱就被打上了“性價(jià)比”的標(biāo)簽,，從而喪失了成為高端音箱品牌的潛力,。

市場(chǎng)需要高端品牌，也需要低端品牌,。如果你不想打造高端品牌,，擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就可以考慮用品牌延伸來拓展低端市場(chǎng),。

如果新品類沒有未來,，可以進(jìn)行品牌延伸

一個(gè)品類要發(fā)展壯大，需要一個(gè)獨(dú)立品牌的引領(lǐng),。相反,，品牌延伸會(huì)遏制品類增長(zhǎng)潛力，扼殺新品類的分化,。

在美國(guó),，淡啤曾經(jīng)是一個(gè)品類機(jī)會(huì)。然而,，啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌百威沒有為淡啤推出一個(gè)獨(dú)立品牌,，而是延伸出“百威淡啤”。如今,，消費(fèi)者不再認(rèn)為淡啤是新品類,，他們認(rèn)為淡啤是另一種啤酒產(chǎn)品,，和普通啤酒相比,，如果有區(qū)別的話，可能只是多兌了點(diǎn)水,。

假設(shè)淡啤的市場(chǎng)一直很小,，沒有未來，品牌延伸是合理的選擇,。因?yàn)橄啾葎?chuàng)建品牌所增加的費(fèi)用,，限制淡啤的增長(zhǎng)潛力,，扼殺淡啤的分化也無關(guān)大礙。

但是,，如果一個(gè)新品類有很大的增長(zhǎng)潛力,，像手機(jī)、電腦,、數(shù)碼相機(jī),，在未來有可能迅速發(fā)展并形成大市場(chǎng)，那么使用新的品牌名是更好的選擇,。

電動(dòng)汽車會(huì)形成大市場(chǎng)嗎,？如果電動(dòng)汽車有未來，法拉利就不應(yīng)該延伸出法拉利電動(dòng)汽車,，而應(yīng)取一個(gè)獨(dú)立的名字,。因?yàn)榉ɡ淼氖莻鹘y(tǒng)跑車，不利于引領(lǐng)電動(dòng)汽車的發(fā)展,。

如果你的產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)部銷售,，可以進(jìn)行品牌延伸

如果你的產(chǎn)品需要上貨架，不該用品牌延伸,；如果是在平臺(tái)內(nèi)部銷售,，或者由銷售代表上門推銷，可以用品牌延伸,。因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)部或上門推銷屏蔽了競(jìng)爭(zhēng),。

比如，海底撈延伸出“海底撈啤酒”,，訴求“好火鍋要配好啤酒”,。從認(rèn)知上，“海底撈啤酒”確實(shí)會(huì)稀釋“正宗四川火鍋”的心智資源,，而且讓啤酒喝起來有一股火鍋味,；但從生意上，海底撈啤酒的銷量會(huì)有所保證,，為什么,？因?yàn)楹５讚破【圃谄脚_(tái)內(nèi)部銷售，屏蔽了其它啤酒品牌的信息,，顧客沒有替代選擇,，只能選擇海底撈。但是,，如果海底撈啤酒進(jìn)入超市,、賣場(chǎng)，在青島、雪花,、燕京,、哈爾濱、百威,、喜力,、科羅納等國(guó)內(nèi)外品牌的圍追堵截下，必?cái)o疑,。

再比如,，西貝也在自己的平臺(tái)上推出了“有機(jī)牛奶”、“雜糧月餅”,。對(duì)于新顧客來講,，如果還沒有去西貝吃過，基礎(chǔ)的信任都沒有建立,，怎么會(huì)買你的有機(jī)牛奶,、雜糧月餅?zāi)兀康?，?duì)于老顧客來說,，由于基礎(chǔ)信任已經(jīng)建立，這些延伸產(chǎn)品,，在一定程度上有助于增強(qiáng)老顧客的黏性,。

如果新產(chǎn)品不做推廣，可以進(jìn)行品牌延伸

品牌推廣涉及顧客認(rèn)知,。如果你的新產(chǎn)品不做任何推廣,，那么對(duì)顧客認(rèn)知的影響就有限。此時(shí),，適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸也無關(guān)大礙,。

2004年，醬腌菜市場(chǎng)規(guī)模超過200億,，卻沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,。2010年，烏江榨菜通過一系列動(dòng)作,，在資本市場(chǎng)成功上市,，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。

烏江上市后,，除腐乳,、辣醬等少數(shù)品類有強(qiáng)勢(shì)品牌之外，在蘿卜干,、辣白菜這些品類中還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌,，也很難建立強(qiáng)勢(shì)品牌,。于是,，烏江榨菜作為一個(gè)榨菜的強(qiáng)勢(shì)品牌,，延伸到了醬菜、腌菜,、泡菜這些領(lǐng)域,，順勢(shì)收割這些弱勢(shì)品類的市場(chǎng)。

雖然烏江進(jìn)行了品牌延伸,，但是,，烏江并沒有因此改變自己“榨菜”的品牌身份，在認(rèn)知上依然聚焦于涪陵榨菜,。也就是說,，烏江并沒有為延伸的產(chǎn)品線做推廣，烏江海帶絲,、烏江蘿卜干只進(jìn)入了市場(chǎng),，而沒有進(jìn)入心智。如果未來醬菜,、腌菜,、泡菜領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，那么烏江依然可以把觸角縮回來,，守好自己的榨菜大本營(yíng),。

結(jié)語

企業(yè)熱衷于品牌延伸，往往是缺少了競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)視角,。當(dāng)企業(yè)戴上競(jìng)爭(zhēng)這幅過濾鏡后,，就可以看到，品牌延伸的條件其實(shí)是很苛刻的,。讀者可根據(jù)自己的實(shí)際情況,，具體問題具體分析，判斷何時(shí)可以進(jìn)行品牌延伸,，何時(shí)不應(yīng)該進(jìn)行品牌延伸,。