時(shí)間：2018-12-23 15:42:56 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商報(bào) 作者：陳元

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業(yè)績(jī)一度陷入“跌跌不休”的屈臣氏，近年來(lái)在電商渠道轉(zhuǎn)型十分積極，似乎有意借此挽救業(yè)績(jī)。不過(guò)截至目前來(lái)看，這家老牌零售商線上的渠道戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略仍處于摸索階段，趟著石頭過(guò)河難免伴隨累累傷痛。

日前，屈臣氏在天貓與京東的海外旗艦店分別發(fā)布“關(guān)店公告”稱，將于2018年12月27日23點(diǎn)59分停止接單并關(guān)閉店鋪。在此之前所有訂單將正常發(fā)貨，如有任何售后問(wèn)題，消費(fèi)者可在1月30日前聯(lián)系客服。目前，兩家店鋪都在進(jìn)行打折促銷。

事實(shí)上，不止是電商平臺(tái)關(guān)店，屈臣氏自家電商渠道中海淘業(yè)務(wù)未來(lái)走向也成為“謎團(tuán)”。據(jù)《電商報(bào)》記者了解，目前屈臣氏APP中的“購(gòu)全球”板塊正在打折促銷，而官方商城中的“全球購(gòu)”板塊鏈接則無(wú)法點(diǎn)開。

有分析認(rèn)為，在目前跨境政策利好的背景下，屈臣氏卻選擇縮減海外業(yè)務(wù)，或與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡有關(guān)，需要通過(guò)關(guān)閉運(yùn)營(yíng)不佳的邊緣業(yè)務(wù)，向主力業(yè)務(wù)回歸。事實(shí)上，相比被走向終結(jié)的海外旗艦店，屈臣氏官方旗艦店線上的銷售增長(zhǎng)情況確實(shí)還算可圈可點(diǎn)。屈臣氏提供的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，屈臣氏的天貓官方旗艦店銷售增長(zhǎng)超過(guò)60%，而其京東旗艦店則在品牌自營(yíng)店中排名第一。

依據(jù)屈臣氏方面接受《界面新聞》采訪時(shí)給出的說(shuō)法，關(guān)店是正常的市場(chǎng)行為，目的是為了更好地集中資源。或許正是官方旗艦店可觀的增長(zhǎng)勢(shì)頭，為屈臣氏縮減線上渠道、全力押注主力業(yè)務(wù)打下了強(qiáng)心針。

值得注意的是，在忍痛割舍海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，屈臣氏另一手則將海量的進(jìn)口品牌轉(zhuǎn)移到本土渠道。屈臣氏天貓旗艦店在公告中特別強(qiáng)調(diào)，“海量進(jìn)口商品已經(jīng)進(jìn)駐屈臣氏官方旗艦店”。分析認(rèn)為，在海外旗艦店關(guān)閉后，屈臣氏未來(lái)在天貓及京東將不再以跨境電商形式銷售產(chǎn)品，而是將進(jìn)口商品將以一般貿(mào)易進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，再由官方旗艦店進(jìn)行銷售。

此舉在體現(xiàn)屈臣氏全力押注主力業(yè)務(wù)的同時(shí)，一定程度上也不乏品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的用意。此前有專家分析稱，在去年3月高宏達(dá)全面接管屈臣氏中國(guó)業(yè)務(wù)后，近兩年屈臣氏在品牌結(jié)構(gòu)上有很大變化，一手大份額縮減本土品牌，另一手則加大進(jìn)口產(chǎn)品及彩妝占有率。

因此由以上跡象來(lái)看，裁撤“海淘”渠道目的恐怕不止于拋棄海外業(yè)務(wù)，屈臣氏正謀求將進(jìn)口品牌整合入本土的銷售渠道，以求進(jìn)一步提升本土業(yè)務(wù)中進(jìn)口品牌的占比及地位。

去年，屈臣氏瞄準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)者，上線了定位為美妝問(wèn)答購(gòu)物平臺(tái)的“萵筍”；今年7月，則對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行了升級(jí)改造，下線原本的普通化妝品銷售功能，并新開放“屈臣氏健康”、“全球購(gòu)”和“會(huì)員區(qū)”三個(gè)新板塊。除此之外，屈臣氏還推出了“閃電送”等外送到家業(yè)務(wù)。

從屈臣氏的一系列線上嘗試來(lái)看，集中化、本土化是其電商轉(zhuǎn)型的主要方向，在產(chǎn)品策略上，則有意向美妝、進(jìn)口產(chǎn)品傾斜，走的是高端化路線。不過(guò)目前垂直電商普遍面臨相似的問(wèn)題，居高不下的流量成本成為發(fā)展的掣肘。此外，關(guān)于屈臣氏的進(jìn)口產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中也不乏“價(jià)格虛高”的質(zhì)疑。屈臣氏要憑借電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型擺脫業(yè)績(jī)放緩的困境，還有更多深層次的問(wèn)題需要解決。