時間：2018-12-23 15:42:56 點擊：次
來源：電商報 作者：陳元

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業(yè)績一度陷入“跌跌不休”的屈臣氏,，近年來在電商渠道轉型十分積極,，似乎有意借此挽救業(yè)績。不過截至目前來看,，這家老牌零售商線上的渠道戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略仍處于摸索階段,，趟著石頭過河難免伴隨累累傷痛。

日前,，屈臣氏在天貓與京東的海外旗艦店分別發(fā)布“關店公告”稱,，將于2018年12月27日23點59分停止接單并關閉店鋪。在此之前所有訂單將正常發(fā)貨,，如有任何售后問題,，消費者可在1月30日前聯(lián)系客服。目前,，兩家店鋪都在進行打折促銷,。

事實上，不止是電商平臺關店,，屈臣氏自家電商渠道中海淘業(yè)務未來走向也成為“謎團”,。據(jù)《電商報》記者了解，目前屈臣氏APP中的“購全球”板塊正在打折促銷,，而官方商城中的“全球購”板塊鏈接則無法點開,。

有分析認為，在目前跨境政策利好的背景下,，屈臣氏卻選擇縮減海外業(yè)務,，或與企業(yè)內部發(fā)展不平衡有關，需要通過關閉運營不佳的邊緣業(yè)務,，向主力業(yè)務回歸,。事實上,，相比被走向終結的海外旗艦店，屈臣氏官方旗艦店線上的銷售增長情況確實還算可圈可點,。屈臣氏提供的數(shù)據(jù)顯示,，今年雙十一期間，屈臣氏的天貓官方旗艦店銷售增長超過60%,，而其京東旗艦店則在品牌自營店中排名第一,。

依據(jù)屈臣氏方面接受《界面新聞》采訪時給出的說法，關店是正常的市場行為,，目的是為了更好地集中資源,。或許正是官方旗艦店可觀的增長勢頭,，為屈臣氏縮減線上渠道,、全力押注主力業(yè)務打下了強心針。

值得注意的是,，在忍痛割舍海外業(yè)務的同時,，屈臣氏另一手則將海量的進口品牌轉移到本土渠道。屈臣氏天貓旗艦店在公告中特別強調,，“海量進口商品已經進駐屈臣氏官方旗艦店”,。分析認為，在海外旗艦店關閉后,，屈臣氏未來在天貓及京東將不再以跨境電商形式銷售產品,，而是將進口商品將以一般貿易進口到國內，再由官方旗艦店進行銷售,。

此舉在體現(xiàn)屈臣氏全力押注主力業(yè)務的同時,，一定程度上也不乏品牌戰(zhàn)略轉型的用意。此前有專家分析稱,，在去年3月高宏達全面接管屈臣氏中國業(yè)務后,，近兩年屈臣氏在品牌結構上有很大變化，一手大份額縮減本土品牌,，另一手則加大進口產品及彩妝占有率,。

因此由以上跡象來看，裁撤“海淘”渠道目的恐怕不止于拋棄海外業(yè)務,，屈臣氏正謀求將進口品牌整合入本土的銷售渠道,，以求進一步提升本土業(yè)務中進口品牌的占比及地位。

去年,，屈臣氏瞄準年輕女性消費者，上線了定位為美妝問答購物平臺的“萵筍”,；今年7月,，則對官網進行了升級改造,，下線原本的普通化妝品銷售功能，并新開放“屈臣氏健康”,、“全球購”和“會員區(qū)”三個新板塊,。除此之外，屈臣氏還推出了“閃電送”等外送到家業(yè)務,。

從屈臣氏的一系列線上嘗試來看,，集中化、本土化是其電商轉型的主要方向,，在產品策略上,，則有意向美妝、進口產品傾斜,，走的是高端化路線,。不過目前垂直電商普遍面臨相似的問題，居高不下的流量成本成為發(fā)展的掣肘,。此外,，關于屈臣氏的進口產品，在消費者群體中也不乏“價格虛高”的質疑,。屈臣氏要憑借電商業(yè)務轉型擺脫業(yè)績放緩的困境,，還有更多深層次的問題需要解決。