新年伊始，跨境電商便走上了變局之路,，焦灼的狀態(tài)亟須打破,。

傳出合并的消息后，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國(guó)仍然保持了沉默,。“我們對(duì)外的回應(yīng)就是不予置評(píng),，其他更多的信息也沒有。”2月21日,，亞馬遜中國(guó)相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí),，并未否認(rèn)傳聞。

新年伊始,，跨境電商便走上了變局之路,，焦灼的狀態(tài)亟需打破。-東方IC

據(jù)悉,，網(wǎng)易考拉與亞馬遜已于2018年年底簽約,，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，雙方或采取換股方式,。“其實(shí)從去年12月開始,，網(wǎng)易考拉就開始上線亞馬遜的一些商品了。現(xiàn)在看來(lái),，應(yīng)該是亞馬遜將海外購(gòu)業(yè)務(wù)打包出手,。”網(wǎng)易考拉一名內(nèi)部人士告訴記者。

這樣的合并并非沒有可能,。其背后折射出的是,，跨境電商對(duì)于供應(yīng)鏈渠道的需求和探索。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,，2018年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額1347億元,，增長(zhǎng)50%，其中,，出口561.2億元,，增長(zhǎng)67%，進(jìn)口785.8億元,，增長(zhǎng)39.8%,。市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，對(duì)于背靠大樹的網(wǎng)易考拉來(lái)說，需要找到新的出口,。洋碼頭,、蜜芽寶貝等平臺(tái)則在積極尋找盈利模式，實(shí)現(xiàn)自我造血,。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科認(rèn)為,，一個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)策略,，規(guī)?；?yīng)、差異化,、細(xì)分化都會(huì)獲勝,。“像天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉可以說是規(guī)模化的發(fā)展之路,，洋碼頭選擇的是差異化路徑,。”

但是，在未來(lái)的發(fā)展中,，跨境電商的模式將會(huì)相互滲透,，以滿足平臺(tái)用戶的需求，而渠道,、供應(yīng)鏈,、物流等核心因素成為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

合并抱團(tuán)

亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù),，只是亞馬遜眾多業(yè)務(wù)中的一塊,，且并沒有覆蓋到最廣泛的用戶群體。

目前亞馬遜在中國(guó)布局的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)涵蓋四個(gè)方面,，包括以亞馬遜海外購(gòu)和全球開店為中心的跨境電子商務(wù),，涵蓋紙書、Kindle和電子書的閱讀業(yè)務(wù),，物流運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和云計(jì)算服務(wù)（AWS）,。但是，除了閱讀業(yè)務(wù)之外,，其余的業(yè)務(wù)一直處于邊緣化,，且面臨中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2014年,，亞馬遜中國(guó)正式上線其海外購(gòu)業(yè)務(wù),，這是亞馬遜在全球范圍內(nèi)的第一個(gè)本地化、多站點(diǎn)全球商店,。消費(fèi)者用中文即可直接購(gòu)買來(lái)自亞馬遜美國(guó),、英國(guó),、日本、德國(guó)網(wǎng)站的30大品類,、近2000萬(wàn)件海外正品,。商品由亞馬遜全球物流體系從海外運(yùn)營(yíng)中心直接配送給中國(guó)消費(fèi)者。

不過,，剛剛推出時(shí),，海外購(gòu)高昂的運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)，也提高了購(gòu)物的門檻,。2016年10月,，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)在中國(guó)上線,，提供跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送,，起送門檻在200元人民幣?？梢哉f,，亞馬遜對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)寄予了厚望。但是,，一些客觀因素制約了其發(fā)展,。

易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度,，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1145.6億元,，環(huán)比上漲36.0%。天貓國(guó)際以31.7%的份額排名第一,，網(wǎng)易考拉以24.5%份額排名第二,，從京東全球購(gòu)更名而來(lái)的海囤全球排名第三，份額為11.5%,；排名位于第四和第五的分別為唯品國(guó)際和亞馬遜海外購(gòu),，其份額分別為9.7%和6.0%。

不斷縮減的陣線,，也令亞馬遜陷入尷尬,。據(jù)悉，亞馬遜最早在中國(guó)擁有15個(gè)運(yùn)營(yíng)中心,，目前只剩下SHA2（上海運(yùn)營(yíng)中心）和寧波,、中國(guó)香港等幾個(gè)保稅倉(cāng)，去年年底,，亞馬遜中國(guó)剛剛關(guān)閉了它的CAN4（廣州運(yùn)營(yíng)中心）,；且亞馬遜中國(guó)也不再為第三方國(guó)內(nèi)賣家提供FBA服務(wù)（即亞馬遜物流賣家服務(wù)）。

對(duì)此,，前述亞馬遜中國(guó)相關(guān)人士仍然表示不予置評(píng),。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾經(jīng)談道,，亞馬遜對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不夠激進(jìn)、投資不足,、本土化不充分,，此外，對(duì)于中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)并沒有放手去經(jīng)營(yíng),，也是重要的原因,。

一名亞馬遜中國(guó)離職人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，亞馬遜中國(guó)的主導(dǎo)權(quán)很小,，基本都是美國(guó)總部說了算,。“大到戰(zhàn)略方向，小到頁(yè)面設(shè)計(jì)的功能,，都需要總部審批,。”

如今，亞馬遜中國(guó)也不得不收縮戰(zhàn)線,。資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士王如晨認(rèn)為,，當(dāng)移動(dòng)端用戶增長(zhǎng)遭遇天花板，加上所謂傳統(tǒng)電商亦面臨新零售轉(zhuǎn)型,，網(wǎng)易過輕的模式就面臨重大考驗(yàn),。它在供應(yīng)鏈、物流,、線上線下一體化方面,，需要補(bǔ)足許多短板。

此番網(wǎng)易考拉主動(dòng)出擊,，看中的或是亞馬遜在供應(yīng)鏈上的布局,。在早期的人口紅利優(yōu)勢(shì)減弱之后，電商行業(yè)增速整體開始放緩,。除了網(wǎng)易考拉與亞馬遜海外購(gòu)抱團(tuán)之外,，阿里巴巴也戰(zhàn)略投資了跨境電商社區(qū)小紅書。

探路盈利

巨頭的入局,，也是瞄準(zhǔn)了政策的紅利,。2018年以來(lái)，我國(guó)已多次出臺(tái)降低進(jìn)口關(guān)稅,、擴(kuò)大開放的利好政策,，首屆進(jìn)博會(huì)也提出擴(kuò)大開放鼓勵(lì)進(jìn)口，跨境直郵進(jìn)口電商也將迎來(lái)空前利好,。

日前,，在跨境電商全球買手峰會(huì)上，商務(wù)部電商司原巡視員聶林海向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露,，跨境電商在推動(dòng)內(nèi)外貿(mào)易協(xié)調(diào)發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)一體化,，支撐傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等等方面有非常大的作用。在2016年到2018年,，中試區(qū)跨境電商交易額年增速超過百分之百,，其中B2B出口占到70%，杭州中試區(qū)交易額達(dá)到1000萬(wàn)美元的在2017年達(dá)到100家,，2018年達(dá)到300多家,。

不過，隨著市場(chǎng)趨于理性,，此前大額補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)的模式也早已過時(shí),。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，在2018年,，海拍客,、海帶、寶媽環(huán)球購(gòu),、全球時(shí)刻,、別樣、小紅書等十家進(jìn)口跨境電商獲得融資總金額超過30億元,，其中有5家在母嬰領(lǐng)域。

與以往不同的是,，這些公司全部選擇了低調(diào),，并未從“低價(jià)”、“優(yōu)惠”等層面來(lái)獲取用戶,，保存實(shí)力,、囤糧過冬成為行業(yè)的共識(shí)。洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為,，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,，對(duì)消費(fèi)不利的時(shí)候，需要海淘行業(yè)做調(diào)整,，重奢不一定是重點(diǎn),，輕奢可能是方向。“2019年的基調(diào)更多就是擴(kuò)大流量,，開源多一點(diǎn),，然后要提升效率，流量變現(xiàn)的效率要提高,。”

從2016年開始,，洋碼頭開始對(duì)平臺(tái)買手的交易收取傭金，比例從2.3%提高到5%,，到了2018年,，這一比例又提高到了6%,。三年時(shí)間，該公司基本實(shí)現(xiàn)了收支平衡,。對(duì)于電商行業(yè)普遍存在的“流量饑渴”,，洋碼頭、小紅書等均大力加入直播,、社交等元素,，以試圖用最低的成本來(lái)獲取流量和用戶。

在曾碧波看來(lái),，電商追求規(guī)模幾乎是胡扯,，燒錢做大規(guī)模讓投資人買單的時(shí)代結(jié)束了。“電商企業(yè)要關(guān)注自己賽道的價(jià)值,，還有你的效率,。它會(huì)反映在盈利能力上面，一定要追求盈利,，追求盈利不是讓自己賺多少錢,，是價(jià)值變現(xiàn)，你輸出了價(jià)值,，客戶愿意不愿意買單,？以前是資本買單，現(xiàn)在不要指望資本買單,。只要進(jìn)入電商行業(yè),，就必須回答這個(gè)問題。”

曾經(jīng)頂著“跨境電商第一股”的光環(huán)上市的蘭亭集勢(shì),，日前卻接到紐交所通知函,，告知其股票在過去連續(xù)30個(gè)交易日的平均收盤價(jià)低于1美元，未達(dá)到繼續(xù)掛牌交易的最低標(biāo)準(zhǔn),，面臨退市的風(fēng)險(xiǎn),。該公司財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年,，其收入為3.199億美元,，凈虧損954.8萬(wàn)美元。在截至2018年6月30日的季度報(bào)告中,，蘭亭集勢(shì)季度收入達(dá)1.255億美元,，凈虧損1740萬(wàn)美元。面對(duì)持續(xù)虧損,，該公司并未透露更多的解決方案,。

陳科認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)有非常大的潛力,，電商平臺(tái)面臨的考驗(yàn)不是封閉信息和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，而是計(jì)劃運(yùn)營(yíng)能力,。“你能夠提供一些特別的東西，來(lái)提高你的毛利,，這個(gè)才是盈利的主要來(lái)源之一,。對(duì)未來(lái)來(lái)說，數(shù)據(jù)還會(huì)產(chǎn)生很大的價(jià)值,，平臺(tái)可以基于此對(duì)消費(fèi)者有更多的理解,。”

目前，在風(fēng)投之外,，上海商務(wù)委還在積極促成跨境電商企業(yè)進(jìn)入上交所科創(chuàng)板上市,，以獲得更多資本的支持。毋庸置疑,，2018年是跨境電商蟄伏,、思索的一年。2019年,，仍然是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。對(duì)于大的平臺(tái)來(lái)說，如何不斷滿足消費(fèi)者的需求,，是深層次的考驗(yàn),。對(duì)于第二梯隊(duì)的平臺(tái)來(lái)說，生存下來(lái)比什么都重要,。唯有回歸理性,，才能真正讓行業(yè)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)，凸顯價(jià)值,。