春節(jié)前后，常點(diǎn)外賣的你，有沒有發(fā)現(xiàn)最近美團(tuán)上曾經(jīng)活躍的“實(shí)惠小店”消失不見了,？留守的品牌餐飲和網(wǎng)紅餐廳,，也大多上調(diào)了配送費(fèi)和包裝費(fèi)，分量還不知不覺少了許多,。

原來,，各大外賣平臺(tái)像一起“商量”好了似的，在春節(jié)前紛紛對(duì)餐飲商開始抽取更高的傭金,，而且漲幅還挺大：以往抽取18%服務(wù)費(fèi)率的美團(tuán)外賣,、餓了么，分別上漲至22%,、26%,；其他平臺(tái)的漲幅也在1%-3%不等；而口碑網(wǎng)在3年免傭金政策結(jié)束后,，已開始對(duì)入駐商家收費(fèi),。

外賣傭金大幅度提升的壓力，不僅直接傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上,，讓大量外賣擁躉叫苦不迭,，而且壓力更在沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)。有餐飲業(yè)內(nèi)部人士叫苦道：餐飲行業(yè)本身毛利不高,，除去人工,、場(chǎng)地、食材成本,，利潤(rùn)率高的也就30%-40%,；美團(tuán)傭金上升到22%，等于商家賺 100 元就拿出22 元,。成了累死累活為平臺(tái)打工了,，自己掙不了錢，干脆退出外賣平臺(tái)了,！”

但是,，依然有部分商家不愿放棄這塊已經(jīng)穩(wěn)定的線上收益，對(duì)兩巨頭選擇了妥協(xié),。但“羊毛出在羊身上”,，上調(diào)的服務(wù)費(fèi)率，最終被商戶“轉(zhuǎn)嫁”到了消費(fèi)者身上,，由食客為平臺(tái)漲價(jià)“買單”,。

以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣平臺(tái)傭金調(diào)整,，到底平臺(tái)涉嫌壟斷而出現(xiàn)的隨意定價(jià),，還是各平臺(tái)全面加速盈利化的表現(xiàn),？已步入成本回收期的外賣行業(yè)，能否在提升服務(wù)品質(zhì),、降低交易成本的基礎(chǔ)上提價(jià),？“傭金上漲”下外賣市場(chǎng)平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方的博弈,，將怎樣怎么發(fā)展,？

圍繞著以上問題，本期《中外管理》觀察家特邀請(qǐng)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰,，給出專業(yè)解讀,。

1、終于,，外賣平臺(tái)進(jìn)入流量收割階段了,！

《中外管理》：對(duì)于外賣平臺(tái)集體漲價(jià)現(xiàn)象，一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為這是外賣巨頭要對(duì)餐飲商家和消費(fèi)者進(jìn)行“流量收割”了,，因?yàn)?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)/補(bǔ)貼戰(zhàn)—平臺(tái)壟斷—流量收割”是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常規(guī)發(fā)展路徑,。這種說法對(duì)嗎？

陳禮騰：目前看,，外賣市場(chǎng)前期過于“激進(jìn)”的補(bǔ)貼方式,，讓商家普遍認(rèn)為線上成本低廉，其實(shí)外賣成本相對(duì)于線下只高不低,，外賣平臺(tái)待市場(chǎng)穩(wěn)定后展開盈利布局無可厚非,。只是，這一過程逐漸演變成了“流量收割”——通俗講,，就是開始時(shí)燒錢跑馬圈地,，提供補(bǔ)貼以讓商家先加入平臺(tái)，待到占領(lǐng)市場(chǎng)后就開始向商戶征收費(fèi)用,。由此看“流量收割”一說是有一定道理的,。

但是,，“流量收割”絕不是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo),，企業(yè)是以服務(wù)大眾為初衷，但這個(gè)過程中要生存就必須實(shí)現(xiàn)盈利,。像美團(tuán),、餓了么這樣的平臺(tái)型服務(wù)企業(yè)，本身運(yùn)營(yíng)（包括對(duì)配送系統(tǒng)的維護(hù),、日常運(yùn)營(yíng),、商家維護(hù)等）始終處于一個(gè)高成本狀態(tài)。為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)水平,，平臺(tái)還需不斷進(jìn)行研發(fā)的投入,。所以,，在市場(chǎng)培育期過后，從客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律角度,，企業(yè)普遍會(huì)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行一定幅度的上漲,，以讓整體收支趨于平衡。

任何一個(gè)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體都不可能處于一個(gè)長(zhǎng)期虧損的狀態(tài),，比如：網(wǎng)約車出行平臺(tái)滴滴,、旅游服務(wù)平臺(tái)攜程，都經(jīng)歷過從高補(bǔ)貼向低補(bǔ)貼,，乃至于向收費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程,，這也是“平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體”的客觀規(guī)律。

提醒商家不要把目光放都在“傭金上漲”這一個(gè)點(diǎn)上,。也就是不能單純盯著平臺(tái)費(fèi)率的高低,，而是要看平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。比如：思考傭金上漲后,，服務(wù)上去了沒有,，平臺(tái)的價(jià)值和效率體現(xiàn)了沒有，騎手的條件得到改善了沒有,。

2,、不會(huì)回到過去，低價(jià)“吃”的外賣,，早晚要還回來的

《中外管理》：近期很多外賣用戶也吐槽,，外賣要么是份量越來越少，要么是價(jià)格越來越高,，這樣下去外賣真要吃不起了,。如何看待“價(jià)格”這個(gè)橫在平臺(tái)、商家,、用戶三者之間的敏感問題,？

陳禮騰：外賣行業(yè)剛剛興起的時(shí)候，由于平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)生了平臺(tái)對(duì)商家的巨大需求,，為了吸引更多商家入駐，在抽成過程中平臺(tái)占下風(fēng),，而給了商家更多的優(yōu)惠,。

同時(shí)為了讓用戶養(yǎng)成點(diǎn)外賣的習(xí)慣，平臺(tái)只能采用高額補(bǔ)貼的方式,。這也導(dǎo)致美團(tuán),、餓了么在內(nèi)的外賣行業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

但近幾年外賣行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的局面開始變化——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《外賣發(fā)展研究報(bào)告》顯示：經(jīng)歷了2014年的增長(zhǎng)高峰后,，到2018年,，在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模和用戶人數(shù)增長(zhǎng)已連續(xù)4年下降,。市場(chǎng)增速由71%銳減至18%，用戶增速從51%下降至15%,。面對(duì)越來越嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì),，外賣平臺(tái)的發(fā)展訴求已從搶市場(chǎng)向?qū)で笥D(zhuǎn)變。

此外,，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，為提升用戶服務(wù)水平，平臺(tái)在配送技術(shù)和手段上不斷投入,，導(dǎo)致成本增加,，這也是傭金提高的一個(gè)原因。如AI在外賣行業(yè)越來越多的應(yīng)用就是佐證——2018年餓了么將送餐無人機(jī)正式投入運(yùn)營(yíng),，美團(tuán)也建立了智能調(diào)度系統(tǒng),，并開發(fā)智能語音助手來提高配送效率。加之平臺(tái)人力成本的連年攀升,，使以往的抽傭比例很難再適用當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,。

對(duì)商家而言，入駐平臺(tái)相當(dāng)于被分擔(dān)了線下拓展的成本,，提升了商家盈利水平,，但外賣是商家業(yè)務(wù)渠道的擴(kuò)展而不是核心的改變。提升傭金費(fèi)率是否導(dǎo)致拖累商家的外賣業(yè)務(wù),，還看商家如何抉擇和自我調(diào)節(jié),。

對(duì)消費(fèi)者來說，相比過去,，外賣支出高了很多,，這是平臺(tái)補(bǔ)貼減少的結(jié)果。過去,，用戶在平臺(tái)補(bǔ)貼中享受了巨大福利,，但平臺(tái)為了生存，亟須提高“造血能力”,，提升了傭金,；而商戶為了不虧本，會(huì)通過減少餐品份量,、提高餐品價(jià)格及附加餐盒費(fèi)等方式節(jié)省支出,，這些成本最終會(huì)有部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,。

消費(fèi)者需要了解的是,，此前享受“低價(jià)外賣”時(shí)省的錢，最終是要反哺給平臺(tái)的,，因?yàn)橹挥衅脚_(tái)活下去市場(chǎng)才能進(jìn)一步發(fā)展,。平臺(tái),、商家、消費(fèi)者三方應(yīng)多溝通,、相互理解,，共同維持市場(chǎng)的良性循環(huán)，度過市場(chǎng)瓶頸期,。

3,、警惕：濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“壟斷行為”

《中外管理》：目前美團(tuán)與餓了么市場(chǎng)份額合計(jì)已超過95%，外賣市場(chǎng)形成“雙寡頭”格局,，有商家反映壟斷與傭金之間存在高度關(guān)聯(lián),。比如：商家只在一家外賣平臺(tái)上線，傭金會(huì)低一點(diǎn),；但如果兩家都上線,，傭金就會(huì)提高……這種商界常見的“二選一”是否已涉嫌市場(chǎng)壟斷？該依據(jù)哪些反壟斷法律約制,？

陳禮騰：首先明確的是,，壟斷本身不違法，違法的是壟斷行為,。如果相關(guān)平臺(tái)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位乃至市場(chǎng)支配地位,，就有可能構(gòu)成一種壟斷行為。比如：由于用戶平臺(tái)選擇的差異,，商戶會(huì)同時(shí)入駐更多平臺(tái)來增加用戶流量,，這對(duì)于外賣平臺(tái)來說，一定程度上減少了收益,，迫于盈利等壓力,，平臺(tái)可能通過或明或暗的方式施壓、逼迫或暗示商家“站隊(duì)”,、進(jìn)行“二選一”,。

《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電商法》）第22條指出，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì),、用戶數(shù)量,、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位,，排除,、限制競(jìng)爭(zhēng)。該條例對(duì)于“二選一”有了有利約束,。

此外,，《電商法》第19條還要求，電商經(jīng)營(yíng)者不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng),；第21條要求電商經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)押金退還設(shè)置不合理?xiàng)l件,；第35條要求電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議,、交易規(guī)則及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件,，或收取不合理費(fèi)用等,。

以上條款均加大了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益的保護(hù)力度，有利于市場(chǎng)良好秩序的形成,。

4,、平臺(tái)、商家,、用戶本該是良性互動(dòng)的“正三角”

《中外管理》：傭金上漲事件背后彰顯的是外賣市場(chǎng)中,，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方的博弈,。在未來外賣行業(yè)發(fā)展中,，如何讓沖突少一些，共贏多一些,，建立起健康,、可持續(xù)發(fā)展的“正三角”？

陳禮騰：在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低,，漸漸從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)為服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)者不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,，對(duì)于附加服務(wù)也有了更高追求,，而服務(wù)消費(fèi)也正逐步走向智能化。以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等為代表的服務(wù)型電商正在崛起,，此類平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的技術(shù)賦能,，就是為了打造更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

與此同時(shí),，在線外賣行業(yè)將呈現(xiàn)一種發(fā)展規(guī)律：商家上下游聯(lián)動(dòng),、改造升級(jí)。與此同時(shí),，在線外賣行業(yè)將呈現(xiàn)一種發(fā)展規(guī)律：商家上下游聯(lián)動(dòng),、改造升級(jí)。

一直以來,，外賣商家與服務(wù)平臺(tái)的關(guān)系不是十分和諧,。商家看似一直處于比較被動(dòng)的狀態(tài)。而事實(shí)上,，商家與平臺(tái)之間應(yīng)該是互利互惠的關(guān)系,。雙方應(yīng)該是共同為消費(fèi)者提供服務(wù)的。規(guī)則的制定，需要商家與平臺(tái)之間進(jìn)行充分溝通,，而不是被質(zhì)疑“壟斷”。

外賣商家也要不斷適應(yīng)市場(chǎng),，在平臺(tái)賦能下進(jìn)行升級(jí),、打造更為智能化的餐飲服務(wù)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)水平,。但就目前來看,，商戶智能化水平還在初級(jí)階段，而這一升級(jí),，路漫漫其修遠(yuǎn)兮,。

5、未來的破局,，有待“外賣行業(yè)新零售”的突破

《中外管理》：您強(qiáng)調(diào)未來外賣行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)成本回收期,，亟須通過技術(shù)手段去提升服務(wù)品質(zhì)、降低交易成本,，以及提升配送效率,。在“打造智能一體化的服務(wù)體系”方面，未來努力的方向是什么,？

陳禮騰：包括在線外賣在內(nèi)的生活服務(wù)電商平臺(tái)的核心要?jiǎng)?wù)是服務(wù),，為商戶、用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是其追求的目標(biāo),，也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,。

從外賣行業(yè)的發(fā)展來看，正在由粗糙,、分散的服務(wù)方式,，逐漸走向無人化、精細(xì)化,、智能化,。

更重要的是，外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)至今,，早已不是單純的資本競(jìng)爭(zhēng)了,，平臺(tái)的創(chuàng)新能力，以及對(duì)新商業(yè)模式的探索,，直接決定了能否在未來競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。我們稱這種新商業(yè)模式為“外賣行業(yè)新零售”。

餓了么在新零售方面已有所布局,，目前發(fā)展四種業(yè)態(tài)：線下便利店,、自建的中大型便利店、無人貨架、前置倉,。隨著阿里巴巴完成對(duì)餓了么全資收購,，餓了么新零售探索之路將更加廣闊。

除了餓了么,，美團(tuán)也在積極探索新零售,。2018年5月，美團(tuán)旗下的“小象生鮮”在北京方莊時(shí)代life廣場(chǎng)正式開業(yè),，其前身是2017年7月的“掌魚生鮮”,，這是一家定位為生鮮食品、餐飲,、電商和即時(shí)配送于一體的生鮮超市,，與盒馬鮮生、7fresh等“新物種”有著相似的模式,。

不論是背靠阿里巴巴的餓了么,，還是獨(dú)立發(fā)展的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，都在新零售大環(huán)境下進(jìn)行著探索,。外賣行業(yè)以新零售為引,，逐步夯實(shí)平臺(tái)，滿足更加多元的用戶需求,，必將創(chuàng)造更高的價(jià)值,，講述更生動(dòng)的平臺(tái)故事。