時間：2020-03-05 14:04:35 點擊：次
來源：正和島 作者：唐漢

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多年之后,，人們依然會記得2020年的春節(jié),。

這是有史以來假期最長的春節(jié),，也是把“遠程辦公”平民化的春節(jié),，更是一個“躺在家里就能做貢獻”的春節(jié),。

同時也帶火了一個高端會員制商店——山姆,。

比如招牌商品“澳牛”,，前幾天剛空運補貨超過100噸,，智利車厘子一度賣斷貨，而“山姆廚房”,，更是讓人們在這個假期學(xué)會了在家里通過自力更生大快朵頤,。

相對于零售行業(yè)在2020年開年以來遭遇的重創(chuàng)，山姆會員商店在高端市場穩(wěn)步走高超出了人們的想象,。

但這不是偶然的,。

進入中國高端零售市場24年以來,，憑借著持續(xù)提供高品質(zhì)、高性價比商品,，以及全球供應(yīng)鏈的實力,，再輔以本地化水準的持續(xù)提升，山姆成功地打造了差異化競爭優(yōu)勢,，從而得以趕上了“品質(zhì)剛需”崛起的發(fā)展紅利,。

而能把這個過程具象化的，莫過于近年來愈來愈火爆的“澳牛”,。

“澳牛”走紅背后

澳牛是高品質(zhì)食材,，也是山姆會員商店多年來的頭牌之一。

早在2013年,，山姆就引入澳牛,，而且通過全程冰鮮物流的形式確保高品質(zhì)，這在整個零售行業(yè)內(nèi)也不多見,。

同時山姆還針對中國消費者的烹飪特點,，對澳牛進行了進一步的細分切割，提供不同厚度的牛扒和牛肉片等,，大受歡迎,。

根據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內(nèi)大約80%的進口谷飼100天澳洲牛肉都供應(yīng)給了山姆,。

在這背后,，凸顯了高端消費市場對于澳牛的旺盛需求。

澳牛分為谷飼牛腱,、谷飼牛腩,、谷飼眼肉、肥?；疱伷榷鄠€單品,，春節(jié)期間各個品類單品的銷量同比都有上漲，并沖進了銷量排行榜前20,。

再具體的說,，“本地化”起到了關(guān)鍵作用——進入中國市場24年以來，山姆已經(jīng)深刻洞察了中國消費者的消費特點,，并且能夠把這種洞察轉(zhuǎn)化為行動,，并以食材形態(tài)的形式體現(xiàn)出來。

比如澳洲肥?；疱伷?，除了中國之外全世界都很少有這種切法，但山姆就是為了專門滿足國人吃火鍋的需求,，開發(fā)出了這種“接地氣”的產(chǎn)品形態(tài),。

另外就是牛腱也火了,，這大概跟這個史上首個“悶在家里的春節(jié)”或者“在家辦公”有關(guān)——既然外面的餐館都因為疫情暫時停業(yè)了，那就自力更生買牛腱在家鹵牛肉,。

從企業(yè)層面去看,，澳牛熱銷以及前面提到的補貨，涉及到山姆的兩個核心競爭力：

一是能夠提供類似于澳牛這樣的具備差異化競爭優(yōu)勢的品質(zhì)商品,。

二是能夠提供幫助品質(zhì)呈現(xiàn),、且更貼近用戶習(xí)慣的服務(wù)，這種服務(wù)在銷售端體現(xiàn)在雙保：一般品類上的“保供應(yīng)”只是入門,，核心尖貨上的“保品質(zhì)”更凸顯功力。

空運牛肉成本雖高,，但不會增加一絲一毫在終端售價上——這恰恰是山姆一貫以來不惜成本也要樹立品質(zhì)標簽的常規(guī)操作,。

考慮到這波“疫情“對于零售行業(yè)帶來的影響，這一點至關(guān)重要,，凸顯了山姆作為會員制大咖對于用戶數(shù)十年如一日的態(tài)度和決心,。

最大莫過“食之安”

查詢山姆的商品銷量TOP10不難發(fā)現(xiàn)，生凍黑虎蝦,、南美白對蝦,、黑鱈魚、澳洲板腱牛排,、德國進口牛奶等皆排名前列,，這些極具特色的高品質(zhì)商品，正是山姆作為會員制商店的象征,，是核心競爭力,。

山姆的供應(yīng)鏈之所以無敵，也就體現(xiàn)在這些用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,、科學(xué)檢驗所篩選出的經(jīng)久不衰的高品質(zhì)好貨上,，以確保會員的“食之安”——不但健康安全，而且安心,。

比如,，山姆對選品澳牛保持著嚴苛的標準體系，在飼養(yǎng)過程中,，山姆采用專門牛種,，用量尺配好的谷飼飼料喂養(yǎng)到100天，從而健康產(chǎn)生更均勻豐美的雪花,，保證肉質(zhì)鮮嫩,、多汁。

山姆的188清遠走地雞得名來自養(yǎng)殖天數(shù)長達188天,，其中最后20天用補品飼喂,，才變得更輕盈健康,，少肥膩少油脂，讓雞湯香味濃郁,。

還有山姆草莓,，采摘前就停止灌溉，令其更干爽,、香甜,，還要經(jīng)過263項農(nóng)殘檢測才達到上架標準。

山姆自有品牌Member’s Mark一直在尋找頂級源頭進行合作,，其產(chǎn)自長壽鄉(xiāng)巴馬的鍶型天然弱堿性礦泉水最近也已上市,，更是在日常生活中，哪怕一口飲用水也要滲透品質(zhì)的代表性單品,。

山姆在食品安全上的用心,，不僅讓自家會員在疫情期對其信賴加倍，更是在整個中國社會前所未有地關(guān)注“食之安”的當下,，從更廣泛群體上收獲了不少額外的關(guān)注和好感,。

“品質(zhì)剛需”的紅利

如果說山姆會員店趕上了什么機會的話，那就是完整見證了中國消費市場翻天覆地的變化,，包括最近幾年漸趨明顯的消費升級,。

換句話說，就是“品質(zhì)剛需”的崛起,。

上世紀七八十年代,，誰家有一棵果樹的話，孩子們的幸福指數(shù)肯定會高很多,。

而當里根總統(tǒng)訪華并稱贊廉江紅橙時,，多數(shù)人很難吃到這種已經(jīng)成為“國禮”的水果。

曾有一段時間,，“紅富士”也被認為是一種“好蘋果”,，但后來也“泯然眾果矣”。

最近幾年,，車厘子,、藍莓、奇異果,、牛油果等高端水果爆紅,。尤其是車厘子，盡管來自遙遠國度智利,，但在女生的15個財務(wù)自由中,，也僅僅排在第六。

山姆恰恰把這幾種水果都做成了自家的“王牌”，每年上市后會員都會奔走相告的那種,。

這僅僅是巨大消費趨勢的一角而已,。

生鮮市場不斷膨脹，澳牛在中國市場的進口量翻倍等現(xiàn)象,，都在一定程度上表明,，區(qū)別于一般商品消費，一個以品質(zhì)消費為典型特點的消費市場正在以驚人的速度迅速擴大,。

這個市場蘊藏的能量有多大,，從這次疫情期間，車厘子,、澳牛,、凍海鮮依然霸榜即可窺得一斑。

這對定位高端,、瞄準“品質(zhì)剛需”一代,，而且已經(jīng)在中國深耕24年的山姆會員店來說，意味著一個真正的機會——持續(xù)深耕中國高端零售市場,，積累的口碑效應(yīng)和品牌勢能，借助于消費升級的風口,，釋放出巨大的業(yè)績張力,。

2019年，澳洲牛肉出口總量達到了123萬噸,，其中對中國大陸的出口量大增了85%,，中國已經(jīng)是澳牛全球第一大市場。

而在谷飼100天正版澳牛中,，山姆以80%的市場份額統(tǒng)治了細分市場,。

來自易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2018年中國生鮮市場交易規(guī)模高達1.91萬億元,，2019年或?qū)⑼黄?萬億元大關(guān),。

2018年9月份的一篇報道顯示，山姆會員商店冷凍海鮮增速迅猛,，已占海鮮品類銷售總額70%左右,，銷售占比較2018年同期翻倍。

這是中國消費者轉(zhuǎn)型升級的時代,，即便是這次的疫情黑天鵝,，也絲毫沒有阻礙“品質(zhì)剛需”群體的崛起。

超市用上星級大廚的秘密

山姆會員商店到底通過什么手段,，捕捉到了“品質(zhì)剛需”帶來了豐厚增長紅利,，從而抓住了“消費升級”這個看上去外延無限大卻難覓抓手的機會?

“山姆廚房”的熱議也許能揭示一些秘密。

單從形式上看,，“山姆廚房”更像是一節(jié)有關(guān)美食的公開課,，作為一種附加價值(更多是服務(wù)層面的意義),，提供給自己的會員，通過建立互動的形式,，提升會員黏性,。

場景一般是資深星級大廚線上線下展示進口牛肉、三文魚,、黑虎蝦等熱銷商品的烹飪方法,，提供適合中國家庭的菜單。會員在店可以無限量試吃大廚菜色,，回家可以拿著新買的食材跟著做,。

從短期來看，很難把山姆廚房的這種活動同終端商品的銷量結(jié)合起來,，前面說了它更像是一種服務(wù),，但實際上，這是一種極具價值的長線投資,。

這是多年來服務(wù)中高收入家庭過程中,，根據(jù)這些家庭的需求變化和消費場景，提供的一種既高端,，同時又相當個性化的產(chǎn)品,，或者叫“生活解決方案”。

從競爭的角度而言,，這當然是一種差異化競爭優(yōu)勢,。

而就其對終端銷量的拉動作用，則在于可以引領(lǐng)家庭廚房的菜單發(fā)展趨勢,，從生活方式的層面引領(lǐng)消費變革,。

潛移默化地，隨著越來越多的家庭開始在家烹飪既往在高端餐飲酒店,、米其林餐廳才能享受的食材和菜色時,，山姆成為了他們實現(xiàn)生活中品質(zhì)升級的第一關(guān)聯(lián)品牌。

從這個意義上說,，這波消費升級從一開始,，山姆就站上了潮頭。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點,。

在這一波“居家做飯”的風潮來臨之際,，山姆的銷量品類TOP10中，鮮肉,、凍海鮮,、果汁乳品、冷凍包點，迅速沖入前列,，蔬菜,、海鮮等增幅驚人，電商客單價和下單頻次均大幅增長,，可見一斑,。

供應(yīng)鏈決定“后疫情時代”

對于商品零售行業(yè)來說，這次疫情可能成為一個分水嶺,。

一些中小零售企業(yè)在交通阻斷的情況下,，供應(yīng)鏈遭遇重創(chuàng)，導(dǎo)致銷售終端出現(xiàn)了價格失控等極端情形,，有些還被處以重罰,。

不難預(yù)見的是，行業(yè)集中度或?qū)⒂纱颂嵘?、馬太效應(yīng)不可避免,，流量將會越來越集中到類似于山姆這樣的頭部高端商店。

商品流通渠道也會發(fā)生一些變化,。

首先是供應(yīng)商的重塑,。

比如備受歡迎的進口澳牛，除了山姆會員商店占據(jù)了多達80%的份額之外,，其余份額一般流向了高端餐飲渠道,，但是在經(jīng)歷了這波疫情的沖擊后，這個渠道在進口澳牛份額中的存在感將會進一步降低,。

此消彼長之間，山姆具備了獨占進口澳牛市場份額的可能性,。

而對于全球采購的會員制體系來說,，越是具備渠道優(yōu)勢，議價空間就會被放大,，這些談判優(yōu)勢最終又會反饋到銷售終端,，給會員帶來性價比層面的持續(xù)福利。

其次是強者恒強,。

山姆坐擁渠道和高端定位優(yōu)勢,，現(xiàn)在又通過供應(yīng)鏈獲得了性價比優(yōu)勢，這意味著供應(yīng)商,、山姆和消費者三者之間形成了一種真正的平衡,，這種平衡對于消費者和供應(yīng)商來說都能產(chǎn)生向心力。這構(gòu)成了永續(xù)高品質(zhì)經(jīng)營的基礎(chǔ),。

從這個意義上來看,，“后疫情時代”的商品零售行業(yè)，或許正在經(jīng)歷一個供應(yīng)鏈競爭的新階段，尤其是在迭加大數(shù)據(jù),、云平臺等先進技術(shù)的情況下,，供應(yīng)鏈開始變得更加“智能”，從而可以精準匹配消費者更加多元化的需求,，持續(xù)提供高品質(zhì)的差異化商品,。

最后，引領(lǐng)消費趨勢的“品質(zhì)剛需” 在這個過程中成為真正的上帝,。

他們極度渴望“品質(zhì)商品”,，而且對品質(zhì)本身也挑剔萬分，這就需要一個高度柔性的全球供應(yīng)鏈不斷地去發(fā)現(xiàn)這些高品質(zhì)商品,，同時還得確保從產(chǎn)地到餐桌的無縫保鮮,，唯有如此，才稱得上是“品質(zhì)商品”的真正內(nèi)涵,。

這在消費市場是相當高階的需求,。

如果說有些品質(zhì)剛需還沒有完全意識到這一點的話，這次的疫情黑天鵝是關(guān)鍵一課,。

從此他們知道自己想要什么,，也知道該去哪里買——比如竭盡全力讓消費者安心購買品質(zhì)商品的山姆。