時間：2020-11-02 11:32:48 點擊：次
來源：十億消費者 作者：李玲

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疫情之后，一度被打入冷宮的社區(qū)團購再度成為風口上的寵兒。這其中，在疫情期間提早布局的拼多多，搶得開城數(shù)上的優(yōu)先，成為市場上最大變數(shù)。

社區(qū)團購以蔬菜生鮮為核心，農(nóng)產(chǎn)品的決定性作用毋庸置疑。一直以來，從創(chuàng)始人黃崢到CEO陳磊，拼多多上下均明確重倉農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略。

2019年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品商品消費金額超1300億元，在眾多品類促成的萬億GMV中占有一成。2020年第一季度，疫情籠罩之下，拼多多新增涉農(nóng)商家達27萬，超過2019年全年新增。

農(nóng)產(chǎn)品上行的趨勢之下，用戶線上消費與商戶線上銷售的習慣也逐步養(yǎng)成。至2019年底，拼多多6.28億活躍用戶里有2.4億的人常年購買農(nóng)產(chǎn)品。這些活躍買家，同時也是精準的社區(qū)買菜用戶。

對于拼多多來說，社區(qū)團購既連接著原有的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務與用戶需求，也將真正盤活其農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，為其贏得電商之外的同城電商份額，從而構(gòu)建出下沉市場新的基礎設施。

根據(jù)傳統(tǒng)零售“人貨場”三要素，農(nóng)產(chǎn)品已讓拼多多站穩(wěn)了“貨”的優(yōu)勢。而最后一公里的生意，農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務對“人”與“場”形成的資源至關(guān)重要。虎嗅專訪拼多多副總裁陳秋，深度揭秘拼多多農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務的思路、打法及最新進展。

01

為什么是農(nóng)產(chǎn)品？

拋開社會價值和企業(yè)愿景這種虛的東西，拼多多為什么做農(nóng)產(chǎn)品？

陳秋：拼多多做農(nóng)產(chǎn)品由多方面決定。農(nóng)產(chǎn)品這個品類雖然客單價低，但它是一個民生類剛需高頻用品。其實各家都想做，問題在于有沒有能力做，即主品類黏性高低。

用高頻消費品打低頻消費品很簡單，而用低頻消費品比如家用電器打服裝就打不動。拼多多的用戶使用時長和黏性很高，所以農(nóng)產(chǎn)品對它是一個特別好的品類。

另外坦白講，這個跟老板的意愿有很大關(guān)系。拼多多創(chuàng)始人黃崢留學時學的是數(shù)據(jù)挖掘，因為在美國留學時看到大農(nóng)場耕作與國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通差別很大，于是專門去了解大農(nóng)場的情況。

他當時做過很多研究，本身對農(nóng)業(yè)的了解算個專家，也有意愿把農(nóng)產(chǎn)品做好。怎么通過中國發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)把農(nóng)業(yè)做起來？是他那時就在思考的問題。

他早期的工作和創(chuàng)業(yè)更多是圍繞互聯(lián)網(wǎng)，后來創(chuàng)立拼好貨和拼多多，才開始實踐當時的思考。他在內(nèi)部提的農(nóng)業(yè)的概念和措施，很多都已落地，比如針對市場和生產(chǎn)的兩個云端化，比如要把以物流整車為顆粒度的流通變?yōu)橐园鼮轭w粒度，邊遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品才能規(guī)模化。

陳磊主導了拼多多農(nóng)貨智能系統(tǒng)的開發(fā)和應用，比如分布式AI體系，讓低客單價的農(nóng)產(chǎn)品有充足的流量和匹配目標。

傳統(tǒng)電商為什么不力推農(nóng)產(chǎn)品？

陳秋：農(nóng)產(chǎn)品客單價低，傳統(tǒng)電商的流量貴、獲客成本高，所以很少把流量導向農(nóng)產(chǎn)品。而中國的農(nóng)村電商已經(jīng)經(jīng)過兩三輪的發(fā)展，各地政府也投入很大的精力、資源以及資金，農(nóng)戶也投入很多精力，比如建農(nóng)村電商基地。但農(nóng)貨賣不出去，導致他們不相信電商。

拼多多這種模式，相當于農(nóng)戶自己架臺電腦開網(wǎng)店，但不用交入場費和流量費。用戶的需求聚集，巨大的吞吐量倒逼供應鏈環(huán)節(jié)改善。比如很多邊遠農(nóng)產(chǎn)區(qū)沒有封裝，商家要整合當?shù)厮械姆庋b資源；原來的物流條件很差，商家要主動整合物流資源，提升履約能力。

消費者對商戶的要求越來越高，商戶的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也更好。而高品質(zhì)的產(chǎn)品需要商戶主動深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如與合作社搞承包制，通過新的利益分配機制加強對農(nóng)產(chǎn)品源頭的把控，逐漸建立農(nóng)產(chǎn)品標準。

并且，傳統(tǒng)電商模式強調(diào)搜索，消費者往往帶著明確目標。但很少人會主動搜農(nóng)產(chǎn)品，尤其現(xiàn)在很多年輕人，連菜的名字叫什么都不知道，更不可能主動搜索。

農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量和銷量逐年翻倍，這是怎么做到的？

陳秋：拼多多最早只賣農(nóng)產(chǎn)品，而早期農(nóng)產(chǎn)品線上化有很多難題。第一個是用戶的消費習慣，用戶原來買慣買了就吃，是即時性消費。買了后等三五天才能吃，變成一個計劃性消費，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等于強行改變用戶消費習慣，這就要求產(chǎn)品的價格和品質(zhì)非常具有競爭力，尤其是價格。

但這方面機會很大，且未來還有進一步增長。因為中國人均耕地面積有限，常說用7%的耕地養(yǎng)活了全球22%的人口。農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到流通吸納超過2億農(nóng)戶從事生產(chǎn)，數(shù)千萬小商販從事流通，以及數(shù)百萬的初級批發(fā)市場，這個體系構(gòu)成消費終端的零售環(huán)節(jié)，也導致農(nóng)產(chǎn)品零售的成本特別高，損耗特別大。

根據(jù)調(diào)研，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶的產(chǎn)地到消費者手中，往往要經(jīng)過6~8個環(huán)節(jié)：小商小販去村里收購，賣給當?shù)氐慕?jīng)銷商，經(jīng)銷商再進行物流的首次分發(fā)。經(jīng)過兩三次分發(fā)，產(chǎn)品到達目標銷售城市，還要經(jīng)過當?shù)匾患壟l(fā)市場、二級批發(fā)市場分發(fā)，再到零售終端如超市、路邊水果店等。

整個過程中大量成本疊加與高損耗率，造成生產(chǎn)和消費的錯位：農(nóng)戶辛苦一年沒掙太多錢，消費者也覺得買得太貴。但這個環(huán)節(jié)中的所有鏈條都沒有超額利潤，只是因為體系復雜。農(nóng)產(chǎn)品線上化解決的是流通問題，讓產(chǎn)品經(jīng)過1~2個環(huán)節(jié)就能到達消費者手里。鏈條精簡，價格的競爭力自然變強。

02

集市式流量分配

從即時消費變成計劃消費，拼多多怎樣改變用戶農(nóng)產(chǎn)品的消費習慣？

陳秋：2015年4月先做的拼好貨。拼好貨只賣農(nóng)產(chǎn)品，因為好的品類已經(jīng)都被做了，比如不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的義烏小商品這類工業(yè)品。農(nóng)產(chǎn)品需要深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為此專門設計了拼單購買，通過拼購模式打破農(nóng)產(chǎn)品銷售在時間與空間上極度分散的狀況。

拼購模式把數(shù)億小農(nóng)戶和消費者對接的復雜網(wǎng)絡，變成簡單的網(wǎng)絡。這種強行規(guī)模化、集約化也為線上化的后續(xù)動作提供了可能。

二是商品流模式，拼多多成立時建立了貨找人的人貨匹配模式。如果說傳統(tǒng)電商平臺是中央商場，商戶需要交夠入場費才可以占據(jù)好的地段，獲取更多人流。拼多多更像大集市，農(nóng)產(chǎn)品直接陳列，基于分布式人工智能模仿特定群體的消費行為，了解消費喜好，把用戶需要的放在眼前。

三是做拼好貨時去了全國主要的農(nóng)產(chǎn)區(qū)，邊拓展新農(nóng)人邊鼓勵當?shù)卮蟮慕?jīng)銷商上拼好貨開店。拼好貨最早與京東一樣是自營模式，先收購來再賣掉，在所有主要城市建了自建倉，履約效率很高。

2015年9月，拼多多創(chuàng)立，仍采用拼購模式，并推出地網(wǎng)和天網(wǎng)。地網(wǎng)指的是各地從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者變成商戶的新農(nóng)人組成的系統(tǒng)。至2020年上半年，全國各地的新農(nóng)人超過10萬。

在掌握各個廠區(qū)數(shù)據(jù)的基礎上，拼多多做了天網(wǎng)系統(tǒng)，一個農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，集齊全國所有產(chǎn)區(qū)包括但不限于農(nóng)產(chǎn)品品類、成熟周期、上行規(guī)模、區(qū)域物流條件、到各地需要的時間等信息，通過系統(tǒng)運算，每個產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品到成熟季節(jié)就精準匹配到用戶。

流通環(huán)節(jié)已經(jīng)比較完善，我們現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)是如何真正深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這意味著要完全進入農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化領(lǐng)域，不僅要提升農(nóng)產(chǎn)區(qū)的數(shù)字化水平，還要找到一個低成本、可復制、易推廣的方案。

從拼多多的運營經(jīng)驗看，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的難點是什么？怎樣解決？

陳秋：首先，線上賣農(nóng)產(chǎn)品跟賣工業(yè)品不一樣，工業(yè)品沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只需要做流通，如果運輸環(huán)節(jié)出問題，比如拖鞋、電腦晚了十幾天送到，不影響商品的實際使用。農(nóng)產(chǎn)品這樣就不能吃了，所以必須深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

其次是流量問題。農(nóng)產(chǎn)品得不到流量是經(jīng)典難題，傳統(tǒng)電商平臺設置的傭金門檻與變現(xiàn)方式不會為了農(nóng)產(chǎn)品這種低利商品打破，農(nóng)產(chǎn)品是它流量分配的最末位。 但想把農(nóng)產(chǎn)品做大必須分配流量。拼多多用戶每天的打開頻次高、使用時長多，有更多的流量能夠分配到農(nóng)產(chǎn)品。

拼多多的商戶營銷推廣費比其他平臺低，這個定價依據(jù)是什么？這種低價流量策略是暫時的，還是永久的？

陳秋：低營銷費一定是拼多多的長期優(yōu)勢，它不根據(jù)定價策略，而依據(jù)技術(shù)體系和經(jīng)營體系這兩個因素。中心化的電商，平臺掌握所有流量，各個渠道采買流量依靠商家競價，花錢多少決定坑位流量。拼多多的匹配模式是通過技術(shù)實現(xiàn)相關(guān)場景的人-貨匹配，在流量整體相差不大的情況下，匹配效率更高。

低價流量不是永久策略，但收傭金這件事情從來沒有任何人提上過日程，在未來很長時間里，拼多多會堅持零年費與零傭金的政策。

決定長期低價流量的兩個因素具體怎么說？免費流量是僅針對新商戶的福利還是普遍都有？

陳秋：作為一個年輕的平臺，拼多多沒有那么多的虧本業(yè)務需要電商長期養(yǎng)著，有能力給商家讓利空間。另外，如果搜索場景占了很大的規(guī)模，勢必競價獲得坑位，很多人看到的都是同樣的商品流。

而如果每一個用戶看到的都是完全不一樣的商品流，那能給商家的流量規(guī)模就大大提升。拼多多這套技術(shù)體系雖然還沒辦法做到特別精準，但在盡量實現(xiàn)貨跟人的精準匹配，讓消費者看到商品的購買意愿比較強烈，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。

免費流量是普遍的。拼多多的去中心化的流量分配機制之下，不管新商家還是老商戶，只要產(chǎn)品有足夠競爭力，就能夠得到免費流量。商家在平臺的經(jīng)營成本低，商品就更有競爭力，定價更為靈活，平臺的競爭力也會高。

03

農(nóng)產(chǎn)品線上化核心：拼購模式+低流量費

從拼好貨到拼多多，你們是怎么拉攏商戶的？

陳秋：拼好貨早期主要以涉農(nóng)商戶為主，買農(nóng)產(chǎn)品的用戶主要分布在一二線城市，上海的很多老奶奶是通過拼好貨學會網(wǎng)購。拼好貨幾個月的時候，規(guī)模比現(xiàn)在國內(nèi)生鮮電商的規(guī)模大，已經(jīng)有能力決定很多銷售終端的價格，比如說上海草莓的線下售價。

到2017年初，隨著用戶規(guī)模擴大，需求越來越多，吸引了其他品類的商家主動加入。最早的一批是外貿(mào)代工廠，一年銷售額有二三十億甚至更高。

這些廠商想打出自己的品牌，但如果走線下渠道，需要鋪很多廣告、自建經(jīng)銷渠道，而渠道的顆粒度要求很細，比如日用商品，經(jīng)銷商要建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，代工廠沒有支撐的資金和團隊資源。轉(zhuǎn)移至傳統(tǒng)電商平臺一樣需要投入很多錢，成本過高。當一個用戶規(guī)模大、流量費又低的平臺出現(xiàn)時，他們就主動嘗試。

到拼多多時期，商戶整體發(fā)展很快。2017年，拼多多用戶規(guī)模達到一個億，品牌商戶開始進來。

規(guī)模化的這個過程中，商戶端有哪些變化，平臺作了哪些調(diào)整？

陳秋：原來中國線上農(nóng)產(chǎn)品市場不大，現(xiàn)在變得特別大，未來幾年會越變越大。拼多多2019年農(nóng)產(chǎn)品商品消費金額達到1300多億元，今年至少2500億元，會實現(xiàn)翻倍。

需求端市場增大，商家持續(xù)進入，供給端也在擴大，原來在線下觀望的規(guī)模較大的商家會重點運營線上。至2019年底，拼多多活躍商家中農(nóng)產(chǎn)品類目的商家數(shù)有58.6萬。今年第一季度受疫情影響比較嚴重，但新增涉農(nóng)商家仍達到27萬，超過2019年全年的新增。

當商家端的競爭越來越激烈，消費者對商家的要求也隨之提高。拼多多根據(jù)市場需求對商家進行調(diào)整，主要為兩方面：一是對履約能力或發(fā)貨能力的要求；二是標準化制度。內(nèi)部提出領(lǐng)航員計劃，綜合商家的履約能力、貨源能力、是否有自己的整體供應體系等情況評級，另外根據(jù)用戶評論打分，在原有免費流量的基礎上追加對優(yōu)質(zhì)商家的流量扶持。

拼購形式和商戶端的便宜流量，是拼多多做農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力嗎？

陳秋：對，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的護城河優(yōu)勢非常明顯，內(nèi)部總結(jié)叫作農(nóng)地云拼模式。即把原來極度分散的中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品需求在線上進行整合，為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化打基礎。

中國的土地分散，邊遠地區(qū)農(nóng)戶就兩三畝地，種植的現(xiàn)代化水平低，定價權(quán)在收貨商，農(nóng)戶成為流通體系里的最底端環(huán)節(jié)。農(nóng)戶是生產(chǎn)力與生產(chǎn)資料的提供者，按道理應該占全產(chǎn)業(yè)鏈利益的大頭，但其實不是。一個種咖啡豆的農(nóng)戶，賣豆種了一百塊，可能只收到幾塊錢。

拼多多在加大對農(nóng)業(yè)的投入，深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如多多農(nóng)園，通過新農(nóng)商機制，確保產(chǎn)業(yè)鏈的利益能分配到農(nóng)戶。在小農(nóng)分散化作業(yè)的基礎上，通過云端匹配需求和供給，實現(xiàn)不同于西方路徑但又能集約化發(fā)展的路徑。

目前農(nóng)產(chǎn)品流通主要靠線下市場，線上市場也就占5個點左右。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模現(xiàn)在一年才兩千多億，較中國整體的農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模只占1%左右，未來潛力特別大。

拼多多通過多多農(nóng)園嘗試數(shù)字化農(nóng)業(yè)，把算法、大數(shù)據(jù)跟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行結(jié)合，這個東西很難做。就像農(nóng)業(yè)第一強國荷蘭的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度特別高，因為數(shù)據(jù)積累得足夠多。中國的人臉識別做好，每天持續(xù)積累數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫豐富，結(jié)果就特別準。中國地大物博，每個地區(qū)的氣候條件不一樣，水文環(huán)境不一樣，植物的培育過程也不一樣，這就意味著需要一個特別長的數(shù)據(jù)積累過程。

還有一個現(xiàn)實問題，中國從事農(nóng)業(yè)種植的群體老齡化嚴重，70歲以上的農(nóng)戶占比超60%。80后90后這些社會中堅力量對種地的抗拒，使得以后農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須依靠機械化才能保持糧食供給。  

買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的用戶比例大幅增長，是拼多多農(nóng)貨銷售的整體趨勢嗎？

陳秋：這個整體趨勢很明顯。尤其是水果，最優(yōu)質(zhì)的大果利潤率高，商家也會盡量運營大果。用戶在店里買過覺得質(zhì)量不錯，會形成買最貴的大果一定更好的觀念。

今年整體趨勢是，購買農(nóng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模越來越大，購買的頻次也越來越高。拼多多最大的優(yōu)勢是培養(yǎng)了巨量農(nóng)產(chǎn)品活躍買家。至2019年底，6.28億活躍用戶里有2.4億人常年買農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的高復購率，使得規(guī)模持續(xù)擴大，也帶動了訂單量增長。

很多商家原來沒有深入土地環(huán)節(jié)經(jīng)營，沒有競爭力，導致在成熟的季節(jié)被其他貨源能力強的商戶打掉。現(xiàn)在經(jīng)銷商下沉到種植環(huán)節(jié)，和合作社里的農(nóng)戶合作，標準化程度高，品質(zhì)也更好，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的貨源比例就不斷增加。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，百億補貼的商戶是怎樣產(chǎn)生的？

陳秋：拼多多內(nèi)部設了品牌分，從一級排到九級。不同類目標準不一樣，商戶達到級別可以得到平臺的百億補貼。補貼規(guī)模由消費者決定，平臺根據(jù)消費者需求進行相應地調(diào)整。調(diào)整不會改變原來品類的補貼額度，而是在這個基礎上擴大補貼的覆蓋范圍與規(guī)模力度。

按照原來補貼全網(wǎng)最熱的商品的標準，農(nóng)副產(chǎn)品進不了百億補貼名單。但消費者更在意的高客單價商品，如手機，在百億補貼下低價已成常態(tài)，不用等專門的時間節(jié)點蹲點購買，加上疫情催化了消費者生活習慣轉(zhuǎn)移到線上，很多生活必需品尤其是“菜籃子、米袋子”等商品的線上需求量大幅提升，所以從第三季度開始，大幅補貼生活必需品。