時(shí)間：2020-11-05 10:39:57 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：鹿鳴財(cái)經(jīng) 作者：周有輝

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高盛曾在去年年底做了一個(gè)預(yù)測(cè)，到了2021年，拼多多將貢獻(xiàn)中國(guó)三分之一的快遞包裹。

但海外投行仍然低估了拼多多的速度，后者提前兩個(gè)月就達(dá)到了這個(gè)數(shù)字。CEO陳磊近日表示，目前拼多多有不到7000名員工，每天發(fā)送的日均包裹數(shù)已超7000萬(wàn)個(gè)，約占全國(guó)三分之一。

當(dāng)然，這其中也有國(guó)內(nèi)快遞業(yè)在疫情復(fù)蘇后快速迸發(fā)出的巨大活力和潛力。

在10月18日這天，國(guó)家郵政局宣布了2020年我國(guó)第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過(guò)去38天。受益于大環(huán)境，拼多多的日訂單量峰值超過(guò)億單。

因此，已經(jīng)很難用所謂的“下沉市場(chǎng)”和“五環(huán)外”這類(lèi)名詞來(lái)形容這一急速生長(zhǎng)的物種。

在過(guò)去諸多新聞報(bào)道給人們營(yíng)造出的印象里，拼多多的消費(fèi)人群就好似房間里的大象——明明就存在，卻不被人所關(guān)注和討論，“到底是誰(shuí)在用拼多多？”成了互聯(lián)網(wǎng)的未解之謎。

而拼多多的數(shù)據(jù)表明，這些“沉默的大多數(shù)”正在用腳投票，推動(dòng)了一場(chǎng)電商浪潮的發(fā)生，踩在浪花上的拼多多僅用4年完成過(guò)萬(wàn)億GMV，最快突破1000億美金市值。

連番破下紀(jì)錄的背后，是新時(shí)代用戶消費(fèi)行為的變化，以拼單為主的社交電商，漸漸用高效良好的購(gòu)物體驗(yàn)占據(jù)了用戶的心智。

最具代表性的例子就是近日發(fā)生的“上海名媛拼單群”事件里，拼團(tuán)式的購(gòu)物行為放置在追求性價(jià)比的故事預(yù)設(shè)上毫不違和，反而很快被互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境所接受，并因?yàn)楣适卤旧淼膽騽⌒援a(chǎn)生了病毒式傳播。

從商業(yè)角度上來(lái)看，這或許意味著拼團(tuán)式的購(gòu)物行為日漸成為主流，電商平臺(tái)正迎來(lái)“拼時(shí)代”。

農(nóng)產(chǎn)品的底色

討論拼多多繞不開(kāi)其農(nóng)產(chǎn)品電商的角色。

今年大半年，拼多多攜著百億補(bǔ)貼走南闖北，接連與湖北、上海、甘肅、河南等地政府形成戰(zhàn)略合作，開(kāi)設(shè)地方特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)，同時(shí)邀請(qǐng)縣市負(fù)責(zé)人幫助農(nóng)民帶貨。

截至8月，拼多多“市縣長(zhǎng)直播間”已累計(jì)帶動(dòng)平臺(tái)相關(guān)助農(nóng)專(zhuān)區(qū)和活動(dòng)共計(jì)成交3.96億單，賣(mài)出農(nóng)副產(chǎn)品總計(jì)超過(guò)23.8億斤。

在日訂單量破億的新聞里，拼多多也透露了一條關(guān)鍵信息，助推峰值上升的增量需求中很大一部分與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)，結(jié)合新農(nóng)貨、縣長(zhǎng)直播賣(mài)水果、農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)扶貧的新聞，更能直觀地感受到拼多多的農(nóng)產(chǎn)品底色。

這不禁讓人疑問(wèn)，為什么是“拼多多”把農(nóng)產(chǎn)品電商的模式玩出花樣了。

要回答這一點(diǎn)，得先回溯拼多多早期的定位——起家于農(nóng)業(yè)，立命于農(nóng)業(yè)，這一定位延伸出了后來(lái)拼多多的電商模式和社交打法。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)就是“新鮮”與“及時(shí)消費(fèi)”，但由于運(yùn)輸流通過(guò)程的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中時(shí)，其質(zhì)量可能發(fā)生變化，可能與消費(fèi)者期望的質(zhì)量不一致，如何來(lái)判別“新鮮”與“及時(shí)消費(fèi)”缺乏標(biāo)準(zhǔn)，由此也容易導(dǎo)致各種消費(fèi)投訴和經(jīng)濟(jì)糾紛。

要知道，不比美國(guó)大農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)方式，據(jù)第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查，中國(guó)共有20743萬(wàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶，其中規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶僅占比不到2%。

因?yàn)槿硕嗟厣伲r(nóng)產(chǎn)品大多產(chǎn)自家庭所有的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)，到了流通環(huán)節(jié)還一直受制于傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，很難享受數(shù)字化的便利。

基于此，一早轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品的主流方向是通過(guò)鏈接上下游與控制物流來(lái)獲得用戶，也就是成熟的冷鏈物流，但冷鏈物流自然成本高企，難以做大交易盤(pán)子，農(nóng)產(chǎn)品成了電商市場(chǎng)的縫隙。

拼多多的前身“拼好貨”則走出了不同路徑——用需求流通側(cè)的半“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。“拼”的模式，能在短時(shí)間內(nèi)迅速匹配供需兩端的信息，快速消化掉大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，幫助“小農(nóng)戶”直連“全國(guó)大市場(chǎng)”。

據(jù)藍(lán)洞商業(yè)的報(bào)道，當(dāng)時(shí)”拼好貨“的采購(gòu)人員就駐扎在批發(fā)市場(chǎng)附近，每天拿著拼團(tuán)的數(shù)量，直接采買(mǎi)，而負(fù)責(zé)海外采購(gòu)的人甚至包下一個(gè)園子，發(fā)回國(guó)內(nèi)。

而拼多多作為平臺(tái)上線時(shí)，最早出現(xiàn)的就是那些從原產(chǎn)地直發(fā)的商家。在黃崢看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)可以通過(guò)小規(guī)模點(diǎn)對(duì)點(diǎn)完成，小眾農(nóng)戶即使只有三五畝地也可以參與供應(yīng)。拼團(tuán)的方式更加高效地聚集用戶需求，通過(guò)集合的形式反饋給商家，重塑供給模式和供給周期。

在探索農(nóng)產(chǎn)品電商過(guò)程中，拼多多形成的另一特點(diǎn)就是購(gòu)物流程游戲化，讓平臺(tái)形象在社交網(wǎng)絡(luò)上有更廣范圍的傳播。

2018年4月，拼多多上線“多多果園”，用戶通過(guò)分享、瀏覽、成單等行為能獲得水滴，積攢到一定水滴種出果樹(shù)開(kāi)花后，拼多多會(huì)寄給用戶一箱實(shí)體水果（水果為拼多多向平臺(tái)商戶采購(gòu)）。

通過(guò)多多農(nóng)園，拼多多實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，為拼多多帶來(lái)了大幅的日活增長(zhǎng)。

所以，平臺(tái)最后發(fā)展出的觀感就是——流量鏈條徹底縮短，商家可以低成本開(kāi)店，被讓利的消費(fèi)者得到實(shí)惠，拼多多則完成了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的抄底。四年多過(guò)去，在農(nóng)產(chǎn)品上游仍未規(guī)模化還未實(shí)現(xiàn)的情況下，99%的生鮮電商舉步維艱，而拼多多成了那活下來(lái)的1%。

用戶體驗(yàn)的最大化

從農(nóng)產(chǎn)品電商起手，拼多多形成的方法論與流量思維和搜索思維的電商迥然相異。

混沌大學(xué)李善友認(rèn)為拼多多是新需求、新供給和新連接的組合創(chuàng)新，拼多多從來(lái)都不是為了所謂下沉人群開(kāi)發(fā)的，而是用一個(gè)普適的產(chǎn)品覆蓋了更廣泛的人群，很多過(guò)去不在傳統(tǒng)視野中的人群。

黃崢在接受采訪時(shí)就多次否認(rèn)了“下沉市場(chǎng)”的說(shuō)法，站在傳統(tǒng)視角去對(duì)消費(fèi)人群分類(lèi)只會(huì)徒增盲目，而失去對(duì)全局的把控，中國(guó)龐大的市場(chǎng)仍然需要便宜好用的產(chǎn)品，下沉市場(chǎng)如此，所謂五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)亦然。

這意味著，基于農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)邏輯擴(kuò)展品類(lèi)之后，依舊是適用的。在產(chǎn)品的表現(xiàn)上就是消費(fèi)者體驗(yàn)單一要素的最大化，完全以用戶為主體。

與農(nóng)產(chǎn)品上行類(lèi)似，拼多多的其他品類(lèi)也采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產(chǎn)，沒(méi)有供應(yīng)商，直接在平臺(tái)上賣(mài)給用戶，所以價(jià)格超低。流通銷(xiāo)售時(shí)，把單品拼團(tuán)購(gòu)物的體驗(yàn)做到了極簡(jiǎn)單，聚焦單品購(gòu)物流程，把在微信群里面看到并參加拼團(tuán)的流程做到了極致的簡(jiǎn)單。

客觀數(shù)據(jù)更能直觀地反映其方法論上的區(qū)別，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的一項(xiàng)報(bào)告，拼多多上用戶搜索并按銷(xiāo)量/評(píng)價(jià)排序選購(gòu)行為占比僅為44.9%，用戶選購(gòu)商品的場(chǎng)景并不在“商店”。

平臺(tái)淡化了“店鋪”和“品牌”，僅以“商品”為基礎(chǔ)分發(fā)；在拼多多，折扣區(qū)成為用戶購(gòu)物行為最集中的地方，占比達(dá)52.7%，拼多多網(wǎng)店里單件商品10W+銷(xiāo)量的情況比比皆是。

因此，在創(chuàng)投市場(chǎng)一度認(rèn)為電商平臺(tái)無(wú)戰(zhàn)可打時(shí)，拼多多通過(guò)“低價(jià)爆款拼團(tuán)+社交裂變”的模式，找到了新的棲息地，而流量池繁榮背后，實(shí)際上是消費(fèi)者習(xí)慣的變遷。

傳統(tǒng)零售業(yè)中有一個(gè)”人-貨-場(chǎng)“的理論，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是生產(chǎn)商品、去找到銷(xiāo)售的場(chǎng)所（渠道），再賣(mài)給消費(fèi)者。在搜索思維的電商平臺(tái)里，銷(xiāo)售場(chǎng)所和生產(chǎn)的商品是先于人存在的，這就如同把線下超市一比一地復(fù)制到線上。

所以，也就不難理解為什么電商平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則有日趨復(fù)雜化的趨勢(shì)，種種優(yōu)惠之下隱含著渠道、品牌、店家和平臺(tái)間的角力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，這種做法還是過(guò)于臃腫，”拼團(tuán)“的方式則把”人“放在了中心點(diǎn)，把傳統(tǒng)零售長(zhǎng)鏈條做短，正向反饋提升購(gòu)物效率和快感。

到了2019年，當(dāng)拼多多實(shí)打?qū)嵉啬贸霭賰|補(bǔ)貼，優(yōu)化商品和服務(wù)供給增加用戶留存和復(fù)購(gòu)時(shí)，優(yōu)惠規(guī)則回歸到了“直降”這種最直接的方式，結(jié)合社交拼團(tuán)的電商思維，商品促銷(xiāo)和拉新效果十分顯著。

通過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多啟動(dòng)了需求和供給共同升級(jí)的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了用戶需求的破圈（不限于只滿足20元以下的購(gòu)物需求）和供給端的優(yōu)化，復(fù)購(gòu)率在不斷上升：20/03的前12個(gè)月，拼多多的年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)6.3億，人年均消費(fèi)金額達(dá)1,842元，相比2018年提升了63%。

拼時(shí)代的來(lái)臨

時(shí)至今日，拼多多的商業(yè)模式趨于成熟，拿下了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，加速進(jìn)入了拼時(shí)代。

近五年來(lái)，拿到船票的企業(yè)不僅拼多多一家，在內(nèi)容領(lǐng)域，算法推薦取代了搜索引擎和門(mén)戶網(wǎng)站，標(biāo)志是抖音迅速日活突破6億，快手日活突破3億。

在電商領(lǐng)域，拼單促進(jìn)了供需兩端的高度匹配，形成了供給規(guī)模化，提升了生產(chǎn)效率，拼多多在這里找到了增量?jī)r(jià)值。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有著總量大且層次多的特點(diǎn)，不是由一個(gè)人的需求乘以14億倍，而是由14億不同人的需求構(gòu)成。

如今，基于社交場(chǎng)景的拼單市場(chǎng)已經(jīng)生長(zhǎng)成為主流，拼多多的起勢(shì)標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了拼時(shí)代，其平臺(tái)策略也在新電商拼時(shí)代下做了更多的嘗試，改善商品供給，提升用戶留存。

在商戶一側(cè)，用戶基本盤(pán)穩(wěn)固之后，拼多多把對(duì)商戶的補(bǔ)貼從現(xiàn)金補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁垦a(bǔ)貼，并推動(dòng)商品供給方由經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)為品牌方，同時(shí)利用自有的流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引成熟的品牌方入駐，豐富了平臺(tái)的SKU供給，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了用戶的黏性和復(fù)購(gòu)頻次。

此外，拼多多還把購(gòu)物訂單的分享社交功能“拼小圈”，放在了首頁(yè)核心位置。用戶開(kāi)通功能后，可以分享自己及查看好友近期的購(gòu)物動(dòng)態(tài)及點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，建立了一個(gè)基于熟人關(guān)系的商品評(píng)價(jià)體系，且好友之間購(gòu)買(mǎi)信息的傳遞有可能增加用戶發(fā)現(xiàn)需求的可能性及提升下單的概率。

這進(jìn)一步提升了其社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，幫助了拼多多自動(dòng)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分級(jí)，把貨品主動(dòng)推薦給用戶，從人找貨到貨找人，完成商業(yè)的閉環(huán)。

黃崢曾在其個(gè)人公眾號(hào)上寫(xiě)過(guò)一句話，“一種商業(yè)和格局能否持續(xù)，本質(zhì)上要看是否有利于消費(fèi)者，是否有利于勞動(dòng)者和價(jià)值創(chuàng)造者，是否能創(chuàng)造出不可替代的價(jià)值，是否恪守本分盡了社會(huì)責(zé)任。”

通過(guò)基于社交場(chǎng)景和算法推薦的拼單模式，拼多多將起家于農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)和格局持續(xù)了下來(lái)，重構(gòu)電商平臺(tái)的邏輯，拼單購(gòu)買(mǎi)幾近是性價(jià)比的代名詞。

就如知乎里一條樸實(shí)的評(píng)價(jià)：“拼多多的出現(xiàn)，起碼可以讓更多的人能隨便吃各種水果，讓消費(fèi)者可以花更少的錢(qián)買(mǎi)到更多的東西。”

在拼多多上，那些“沉默的大多數(shù)”并不沉默，對(duì)于生活的認(rèn)真和熱愛(ài)反而更加值得敬佩，而這，或許才是商業(yè)本質(zhì)的模樣。

電商的拼時(shí)代，也是屬于每個(gè)普通人的時(shí)代。