在社區(qū)團購“重生”之前,，阿里就已經(jīng)聚焦社區(qū)里夫妻老婆店了,。他們認(rèn)為，每一個夫妻店都是一個家庭,，是離這個社區(qū)最近的超級節(jié)點,，他們提供服務(wù)，也最了解社區(qū)的人文,。作為距離消費者的近場服務(wù)網(wǎng)點,，能夠準(zhǔn)確地了解周邊500米、1000米之內(nèi)的消費者及消費習(xí)慣,。

2016年起,，阿里“零售通”事業(yè)部開始對夫妻老婆店進(jìn)行賦能，包括給予他們更多的商品能力,、更多的數(shù)字化能力、更多的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化甚至是門牌裝修的能力,，讓他們能夠更好地服務(wù)他們所在社區(qū)的每一戶家庭。

阿里巴巴集團MMC事業(yè)部念龜表示：“截至目前,，零售通已經(jīng)服務(wù)全國超過150萬的夫妻老婆店,、社區(qū)的小店。這些小店像一張網(wǎng)絡(luò)一樣輻射到每個社區(qū),，把我們的數(shù)字化經(jīng)營能力,，包括在管理上的一些標(biāo)準(zhǔn)化能力，與夫妻老婆店原來的社區(qū)服務(wù)屬性相結(jié)合,。”

這一輪商業(yè)的核心戰(zhàn)場在社區(qū),，社區(qū)的核心品類仍是生鮮，但生鮮不是唯一的核心品類,，如陳立平教授所說的社區(qū)養(yǎng)老,、社區(qū)餐飲等,，萬億級銀發(fā)市場才是社區(qū)商業(yè)真正的增量所在。

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什么是近場電商

伴隨著阿里MMC事業(yè)群的成立,，“近場電商”逐步成為行業(yè)熱詞,。究竟什么是“近場電商”呢？

近場電商是相較于遠(yuǎn)場電商（傳統(tǒng)電商）的,。遠(yuǎn)場電商是通過海量需求的聚集去做個性化的匹配或者個性化的命中,。近場電商是對海量個性化需求進(jìn)行最優(yōu)匹配。

念龜將兩者類比為公司食堂菜與媽媽私房菜,。

“舉個例子,，傳統(tǒng)電商就像一個食堂，將平臺型消費者視為一個公司的員工,，如果公司有來自28個省,、56個民族的員工，食堂怎么滿足他們的需求呢,？當(dāng)然是菜品種類多,、口味豐富。只有盡量豐富,，才能讓五湖四海的消費者找到他喜歡的東西,。”念龜說到，“近場電商有點像家里媽媽燒的菜,，媽媽跟你生活在一起,，離你的生活非常近，知道你喜歡吃什么,，給你推薦今天你應(yīng)該吃的食物,，你會有一種很親切的信任感，從小吃到大,。”

近場電商與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別體現(xiàn)在對消費者個性化需求的尊重度,，具體為兩“近”：第一情感訴求近，第二物理距離近,。

第一,，情感訴求近。夫妻老婆店,、當(dāng)?shù)氐牧闶鄣陮χ苓叺木用褡盍私?，從情感層面來看，擁有相近的生活?xí)慣,、類似的消費者偏好,，同時人與人之間關(guān)系近、信任感強,。因此,，社區(qū)零售承接了居民情感交流的作用,。

“大家有機會到一些省市郊縣的夫妻老婆店或者是零售店、夫妻老婆店看看,，很多消費者到早晨把孩子送去上課,，9、10點到店里提貨的時候他們會聚在門口聊聊天,，今天你們家怎么樣,，你買的東西怎么樣，他們有一個情感溝通的訴求,。到了下午4,、5點他們?nèi)ツ猛砩腺徫锏臇|西時，孩子放學(xué)又送回家了,，正好老年人聚在一起又能聊一聊,，這成為了他們的日常習(xí)慣。”念龜分享了自己的觀察感悟,。

第二，物理距離近,。離家近,、離鄰居近，離購物方便,。社區(qū)零售成為了人和人交流,、獲取信息的場所。

社會老齡化問題日益凸顯,，“社區(qū)服務(wù)”的功能與價值變大,。居民對社區(qū)學(xué)習(xí)、社區(qū)鍛煉,、社區(qū)醫(yī)療,、社區(qū)購物的需求也越來越多，社區(qū)零售是整個社區(qū)服務(wù)體系中的重要一環(huán),。

在疫情的影響下,，阿里傳統(tǒng)電商在新零售領(lǐng)域做了新的嘗試,。

今年3月,，阿里成立MMC事業(yè)群，將零售通原有的事業(yè)部和盒馬集市打通,。“我們有盒馬,、數(shù)字農(nóng)業(yè)，主要是跟農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容,，去年我們線上總體的農(nóng)產(chǎn)品銷售突破3037億,，是很大的數(shù)字,，但占整體的農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字不高。兩者合并是我們在近場電商社區(qū)零售嘗試的業(yè)務(wù),，把它們的能力相結(jié)合,，同時加入了阿里在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的各種貨源能力輸出，數(shù)字化分析能力的輸出,，形成了這樣一個事業(yè)群,，去探索我們的近場電商。在探索的同時,，我們的價值觀也體現(xiàn)其中,，服務(wù)每個店，只為每個家,。”念龜表示,。

從零售通和盒馬集市合并的案例，可以看到近場電商與遠(yuǎn)場電商“配合”打法,。前期蓄力,、中期聚力，尤其在農(nóng)產(chǎn)品貨源上,，通過盒馬數(shù)字農(nóng)業(yè),、大潤發(fā)、淘寶特價版,，將農(nóng)產(chǎn)品和快消品等各個領(lǐng)域新零售貨源的優(yōu)勢加載到MMC事業(yè)群上,，給500米以內(nèi)的近場電商消費者帶去豐富的貨源選擇。

形象來說,，阿里調(diào)動遠(yuǎn)場電商的豐富貨源（食堂里菜的供應(yīng)商）,，但掌廚者卻是近場電商的核心——“媽媽”。這就意味著,，最大程度尊重社區(qū)個性化的消費需求,，在最豐富的傳統(tǒng)貨源里面找到最適配社區(qū)零售的一盤商品，更好地滿足社區(qū)服務(wù)當(dāng)中的貨品采購需求,。

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人情味的小店

6月25日,，人民日報第17版刊發(fā)《實體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進(jìn)——數(shù)字零售 體驗升級》一文,，強調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式,，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。“近場社區(qū)電商”作為一個新詞匯,、一個新業(yè)態(tài),，第一次被權(quán)威黨報予以肯定。

一名叫單麗娟的女士,，在山東濟南開了一家十來平米的小店,。她將門店接入“盒馬集市”,，借助這種近場社區(qū)電商平臺，經(jīng)營了十來年的“夫妻店”完成了一次升級,。

談到未來,，單麗娟表示，她準(zhǔn)備分類目,、分場景投入智選貨架,、鮮食終端、無人售貨機等增值業(yè)務(wù),，通過智慧服務(wù),，讓“麗娟便利店”的人氣更旺。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，我國約有600萬家線下零售小店,，這些以個體戶為主的商家，貢獻(xiàn)了快速消費品行業(yè)40%的出貨量,，每天服務(wù)2億消費者,。但這些小店的數(shù)字化水平往往很低，不能敏銳地感知消費端的需求,，進(jìn)貨的渠道也比較有限,。去年7月，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展小店經(jīng)濟推進(jìn)行動的通知》明確提出,，支持電商平臺為小店提供批發(fā),、廣告營銷、移動支付,、數(shù)據(jù)分析,、軟件系統(tǒng)等數(shù)字化服務(wù)。

零售行業(yè)朝著數(shù)字化,、社交化,、移動化、本地化的方向發(fā)展,。小店實現(xiàn)數(shù)字零售,，關(guān)鍵要打造一個智能流通網(wǎng)絡(luò)，提供智能選品,、供應(yīng)鏈全鏈路數(shù)據(jù)化,、門店動銷數(shù)據(jù)化、核心設(shè)備智能化等服務(wù),。盒馬集市山東站有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，要大力促進(jìn)傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店升級改造,，解決小店小超市存在的供貨不穩(wěn)定問題,，讓它們拿到低價且充足的貨源,，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)線下人,、貨,、場的精準(zhǔn)匹配。

近場社區(qū)電商包含著數(shù)字化與社交化,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認(rèn)為,，社區(qū)零售數(shù)字化表現(xiàn)在供應(yīng)鏈的數(shù)字化、營銷管理的數(shù)字化,、拓客的數(shù)字化,、線上平臺的融合、互動等方面,。

陳立平教授表示自己長期關(guān)注阿里MMC新事業(yè)的重構(gòu),。近場電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ劣谀懿荒茏龊?，主要取決于以下幾個方面：

第一,，整個夫妻老婆店或者是依托于夫妻老婆店的這種近場電商的組織性，如果沒有做成一個有組織的營銷,，它的前景并不被看好,，阿里這些年的耕耘，建立了一整套組織化的機制,，這是非常重要的,。

第二，不管是近場電商還是遠(yuǎn)場電商,，關(guān)鍵在于迭代,，特別是服務(wù)的延伸。現(xiàn)在我們考慮都是圍繞商品,、圍繞“菜”,，實際上生鮮在國內(nèi)是一個下降趨勢，主要的背景是老齡化和小家庭化,，做飯變得不經(jīng)濟?，F(xiàn)在肉的銷售，我們刨去它的漲價,、價格的波動,，肉的消費在絕對量上實際上是在下降的，肉餡在下降,，排骨在下降,，不是它的問題，是吃的人少了。整體來看,，生鮮市場實際上呈下降趨勢,。

在社區(qū)商業(yè)中，除了商品銷售外,，主要是做好延伸的服務(wù),，需要擁有人文關(guān)懷的部分。

陳教授具體分析了北京未來三環(huán)路以內(nèi)的小區(qū)情況,，“這里所有的小區(qū)幾乎都是老齡化小區(qū),，年輕人進(jìn)不來，買不起這里房子,，老年人又出不去,。這就是我們面臨的一個現(xiàn)實。超市,、便利店在西城區(qū)開店,，租金太貴，只有這些夫妻老婆店真正能夠發(fā)揮出社區(qū)商業(yè)的很多功能,。”

未來老齡化社會遇到的最大問題就是基本照看問題,，夫妻老婆店在這方面具有天然優(yōu)勢，因為他們的成立是靠關(guān)系凝結(jié)的,。尤其小區(qū)里的夫妻老婆店,，可以稱得上鄰里鄰居的包打聽和信息站。他們不僅了解居民的生活需求,，也了解他們的情感訴求,，能很好避免日本“孤獨死”的社會問題。

“夫妻老婆店依賴關(guān)系營銷,，能夠迭代,，不斷地去延伸它的服務(wù)，我想這是未來整個近場電商考慮的問題,。當(dāng)然我們的社會應(yīng)該從政策上扶植夫妻老婆店,，日本有《商業(yè)街振興法》，夫妻老婆店的培訓(xùn)到二代接班都能考慮到,，而且有很多稅收上的支持,，這是我們從整個社會的生態(tài)角度來講。”在陳教授看來,，“社區(qū)零售”是一個生態(tài),，有高級植入，也有低級植入,，如果社區(qū)只有高級植入沒有低級植入,，這個社區(qū)商業(yè)不可能持續(xù)下去,。

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結(jié)語

阿里MMC和同行相比更獨特：農(nóng)產(chǎn)品方面，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè),、盒馬鮮生和大潤發(fā)的直采基地全面接入MMC,；工業(yè)品方面，1688,、淘特的定制貨品供應(yīng)鏈也接入了MMC，農(nóng)業(yè)最為受益,。

中國以小農(nóng)經(jīng)濟為主,，業(yè)界認(rèn)為，近場社區(qū)電商可能是近年來最適合農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮的新業(yè)態(tài)——它用“訂單”在產(chǎn)地直采,、集采,，聚合分散的小農(nóng)戶；它“立足本地”,，也適應(yīng)了中國幅員遼闊,、消費本地化的特點。

從百萬夫妻老婆店的視角來看,，濟南店主單麗娟借助近場社區(qū)電商平臺,，經(jīng)營了十來年的“夫妻店”完成了一次升級，不僅解決了門店供應(yīng)鏈問題,，而且通過小店生意實現(xiàn)了數(shù)字化,。小門店也能做到智能補貨、智能選品,，開展個性化服務(wù),，社區(qū)附近的消費者在當(dāng)天晚上10點之前通過盒馬集市微信小程序下單，第二天下午4點之后就能在單麗娟的小店提貨,。線上平臺琳瑯滿目的生鮮食品,，撐起小店的“云菜市”，也實現(xiàn)了店主多年的生鮮夢,。

敢為人先,，是創(chuàng)新者的宿命。創(chuàng)新是不斷試錯,，不斷補齊短板,，在沒有參照系的同時解決看似無解、難而復(fù)雜的事,。

社區(qū)團購“九不得”出臺后,，阿里深刻反思，并沒有像其他公司一樣,，試圖偷梁換柱,、暗度陳倉。從戴珊致員工信中可以看出，他們試圖重新理解社區(qū)的意義,。

“疫情加速了數(shù)字化,，過去一年我們看到夫妻老婆店快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商，從提供即時消費走向服務(wù)社區(qū)居民,。在這個歷史時刻,，我們責(zé)無旁貸。服務(wù)每家店,，只為每個家,。我們將繼續(xù)專注小店數(shù)字化升級，讓小店擁有更強的數(shù)字化能力去服務(wù)周邊的消費者,，鄰里之間更有溫度,。這個日均觸達(dá)10億人次的網(wǎng)絡(luò)將對消費需求形成即時洞察，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶,、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn),。”戴珊表示。