電商出海近來上演冰火兩重天。

 

一邊是子不語,、敦煌網等出口跨境電商們扎堆申請IPO,；而另一邊，則是中國大批跨境電商賣家遭亞馬遜封號而損失慘重,。

 

席卷全球的新冠疫情,，促使全球大批消費者轉向線上消費，為近年本就火熱的跨境電商領域帶來了新機會,。德勤《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》顯示,，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長,。

 

不斷增長的市場需求,，讓不少人涌入跨境電商行業(yè)，各路資本也應聲而至,。初創(chuàng)企業(yè)想要在愈發(fā)激烈的市場競爭中嶄露頭角,，繞不開“燒錢推廣”；而對大賣家來說,，亞馬遜“封號事件”也為火熱的市場敲醒了一記警鐘,。

 

 

剛剛申請上市的子不語,，就是中國服裝出海電商中的“佼佼者”,。創(chuàng)立十來年，子不語完成了從一家大學生創(chuàng)業(yè)開設的淘寶女裝店,，到如今品牌出海稱霸美國市場的轉變,。

 

2008年，電商行業(yè)剛剛起步,，子不語創(chuàng)始人華丙如看準風口,，在淘寶注冊了一家網店,，開始起了“倒騰衣服”的生意。通過代賣廣東,、福建等地生產的服飾，網店兩年就沖進了淘寶類目前三,。2011年,，子不語貿易有限公司成立,，開始嘗試在淘寶售賣自主設計、工廠代工的女裝以求轉型,，結果大受歡迎,，在一年時間里就做到天貓周交易量前十,。

 

由于國內電商競爭加劇,，引流獲客成本不斷上升,，子不語在2014年開始轉型電商出海,。

 

當時,，華丙如發(fā)現(xiàn)，一些買家在子不語采購商品后在海外銷售,，于是也試著將庫存商品放到“速賣通”這一國際平臺售賣。在得到正面的銷量數據反饋后,，子不語將業(yè)務完全轉向跨境電商。2014年,，子不語在亞馬遜上注冊了第一家網店,，當年銷售額就達到了1億人民幣,。2015年,，子不語又在Wish上開設網店，并成為巴西“速賣通”女裝類目銷量冠軍,，銷售額占該類目整體6成,，銷售額猛增2億元。

 

2018年,，一直依靠第三方電商平臺的子不語，開始加速建設自營網站,。經過3年發(fā)展,，2020年子不語自營網站的收入已經占其總收入的19.1%,。

 

目前，子不語已發(fā)展為中國最大的跨境電商公司之一,。按2020年在北美產生的GMV計,，子不語在所有中國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場平臺賣家中，排名第一,。

 

和另一大快時尚跨境電商品牌Shein的核心邏輯相似，子不語的女裝產品同樣以生產高效,、設計多樣和高性價比勝出。依靠強大供應鏈優(yōu)勢,，其服裝從打樣到生產只需要7天,，每年可設計及推出1萬件新服飾用于跨境電商銷售,。

 

據子不語招股書，截至去年底,，子不語已培育151個品牌,，其中20個年銷售額超千萬人民幣,。2018年至2020年,，子不語年收入分別為13.18億元、14.29億元,、18.98億元,；毛利分別為8.76億元,、9.98億元,、13.78億元。

 

在申請上市前,，子不語已完成三輪融資。包括寧波中耀投出的3900萬元,、來自CalorCapital的2100萬美元,，和Aloe Tower的500萬美元，公司估值已達5.16億美元,。

 

像子不語這樣因為抓住了跨境電商的機會,，在海外市場賺得盆滿缽滿的中國賣家不在少數。

 

出口跨境電商分為B2B（跨境電商出口企業(yè)對企業(yè)）及B2C（跨境電商出口企業(yè)對客戶）兩類,。按商業(yè)模式性質,，中國跨境出口B2C電商賣家分為第三方平臺賣家（例如亞馬遜、速賣通等）及自營網站賣家,。

 

中國海關總署公布的數據顯示,，2020年中國跨境電商進出口總額1.69萬億元,，增長31.1%,。其中,，出口1.12萬億元，同比增長40.1%，各項指標均創(chuàng)新高,。今年上半年，中國跨境電商進出口8867億元,，同比增長28.6%，繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭,。

 

2020年新冠疫情席卷全球，居家隔離令等各項封鎖措施讓人們不得不將更多消費轉向線上,，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展,。

 

在全球需求帶動下,，中國跨境電商迎來了更多機會,。受疫情影響，海外許多工廠處于半停產狀態(tài),，依托中國制造業(yè)成熟,、完整的供應鏈優(yōu)勢,，“中國制造”的電子產品,、日用品等受到海外消費者的青睞。而亞馬遜,，成為中國商家出口的重要線上渠道。

 

 

據跨境電商數據公司Marketplace Pulse報告,，亞馬遜美國站的中國賣家所占比例已從2019年的28%飆升至如今的63%,。其中,，中國頭部賣家整體銷售額占比居平臺第二，從2016年的11%到2020年底增至42%,，僅次于美國,。

 

不僅如此，新的中國賣家還在不斷涌入,。今年1月份,，在亞馬遜所有新賣家中，中國賣家已經占到了75%,。

 

火熱的跨境電商領域也早已引得資本聞聲而動,。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年中國跨境電商領域共有33家平臺獲得融資,，融資總額超70.9億人民幣,。其中，9家出口跨境電商平臺獲超18.5億元融資,，包括Shein,、全速在線、斯達領科,、澳鵬網絡等以服飾作為主營產品的跨境電商,。

 

跨境電商領域的融資在今年上半年更加火熱。網經社發(fā)布的《2021年（上）中國跨境電商投融資數據報告》顯示,，2021年上半年跨境電商融資事件數29起，同比去年同期的上漲222%,；融資總金額78.1億元,，同比去年同期上升324%。

 

但不是所有跨境電商都能像子不語一樣,，站在風口上賺錢賺得風生水起,。實際情況是，過去一年來,，8家中國跨境電商上市公司總營收雖達625.98億元,，但合計仍虧損近38億。

 

在其中5家虧損企業(yè)中,，“跨境電商第一股”跨境通在去年營收170.21億元的情況下,，出現(xiàn)了33.74億元的虧損。而今年6月,，跨境通旗下全資子公司,、百億賣家“環(huán)球易購”申請破產,，被拖欠貨款的供應商多達3000家，引發(fā)了一場“討債”風波,。

 

如果說環(huán)球易購的破產是由于其自身經營不善,，那么近幾個月亞馬遜平臺上的大規(guī)模“封號行動”,，則體現(xiàn)了更多來自外部平臺的不可控風險,。在這場持續(xù)數月的封號風波中,，因涉嫌虛假評論（即所謂“刷單”、索要好評等行為）,，數萬個中國賣家店鋪被封停,，涉及帕拓遜,、傲基,、澤寶等多個知名華南頂級大賣家。據《南華早報》報道,，這輪封號導致的損失總額或超過1000億人民幣。

 

對這些中國跨境賣家來說,，封號不僅讓多年積累的流量瞬間化為烏有，也讓巨額運營投入打了水漂,。此外，賣家賬號被封后,，大量資金被凍結，讓不少商家資金鏈斷裂,，不少企業(yè)紛紛裁員，有些甚至直接宣布破產,。

 

深圳超級大賣家“有棵樹”在這次風波中被封340個店鋪,，1.3億人民幣資產被凍結，營收從4500萬下滑至100萬,，1400名員工離職……

 

 

亞馬遜“封號風波”只是這個行業(yè)發(fā)展中的一個困境,，對跨境電商新玩家來說，即使想做到出圈也并不容易,。

 

盡管北美市場體量領先,，同時具備網購滲透率高,、消費能力強、物流及支付體系完善等特征,，是中國跨境出口賣家的第一大目標市場,，但北美市場的競爭近年日趨白熱化，初創(chuàng)跨境賣家想要嶄露頭角,，離不開充裕的資金支持,。

 

以線下童裝B2B外貿從業(yè)者Iris為例，在觀察到疫情下跨境電商的市場需求后,，她打算在近期將業(yè)務轉移到跨境電商平臺,，以尋求北美市場的新機會。

 

“最近參加了阿里國際站的培訓,，感受最深的就兩個字——‘燒錢’,。”Iris告訴霞光社，入駐國際B2B業(yè)務的第一道門檻是會員費,。普通會員4萬/年,，更高級的“金品誠企”10萬/年。

 

這樣算下來,，Iris的3個品類店,，光會員費就要30萬。按平臺的說法,，首年不一定回本,，但如果老板足夠重視，舍得花錢引流,，第二年銷售額就能達到大幾千萬,。

 

Iris算了一筆賬，顯示初期在“關鍵詞搜索”等方面的推廣營銷支出可能會遠遠超過會員費,。據她了解,，國際站采用關鍵詞競價模式，服裝品類一個排名靠前的關鍵詞,，競價區(qū)間約300元/天至500元/天,。按500元/天計算，一個關鍵詞一年的花費超過18萬,，更不用說多買幾個,，支出要再成倍增加。

 

與關鍵詞相似的,，還有“頂級展位”和“櫥窗”等推廣位可供商家購買引流,。“只要肯花錢，你就能做出來,。”Iris有些無奈地說,，服裝本身利潤不高,，減去會員費和大額推廣運營費用，初期能賺到多少錢要打個問號,。

 

為了和其他競爭對手拉開差距,，商家不僅要拼命“燒錢”引流，還要進一步壓低產品價格,，提升產品競爭力,。這也讓一些初創(chuàng)者面對火熱的跨境電商市場無從下手。

 

小池在2018年進入跨境電商行業(yè),，受限于資金,，他避開了歐美市場；又因缺乏當地供應鏈優(yōu)勢,，避開了東南亞,，最終選擇了非洲市場。

 

“如果有充裕的資金,，想要賺快錢,，還是選擇歐美市場。東南亞市場潛力巨大,，但打得更是完完全全的價格戰(zhàn),。在當地有供應鏈資源的頭部商家，能將利潤壓得低到離譜,，靠‘走量’取勝,，而對沒有貨源和雄厚資金支持的小企業(yè)來說，就沒有利潤可言,。”

 

小池說,，目前非洲電商整體市場規(guī)模還比較小，發(fā)展也不夠成熟,，利潤比較薄,。他的電商生意還經常受到當地政局不穩(wěn)、匯率波動大的影響,。但隨著互聯(lián)網在非洲的普及,，小池看好這一藍海市場的未來發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;我是個理想主義者，雖然現(xiàn)在團隊小,，發(fā)展速度也不算快，但我想把made in China的品牌推向整個非洲地區(qū),，我相信非洲的未來,。”

 

 

子不語招股書顯示，其用于營銷及廣告的開支在近三年內翻了超過4.5倍,。其中,，2018年,、2019年及2020年，營銷及廣告開支顯著增加,，分別為人民幣5770萬元,、1.16.2億元及2.63億元。營銷及廣告開支在整體銷售開支的占比也顯著提升,，分別占2018年-2020年總銷售開支的7.9%,、13.9%及22.7%。

 

面對近年大批跨境電商涌入而形成的激烈競爭,，不少賣家不得不陷入一場流量競爭加劇,，運營成本提升，實際轉化率降低的“內卷”,。

 

Marketplace Pulse今年6月的數據顯示,，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲。2020年,，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元,，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%,。然而,，廣告的平均轉化率并沒有相應提升，而是穩(wěn)定保持在12%-13%,。

 

Marketplace Pulse在分析中指,，各個知名品牌正在向亞馬遜、谷歌,、Facebook等平臺提供廣告預算,，盡管價格不斷上漲，他們仍然有能力競爭廣告位,，推動廣告價格進一步上漲,。這些大品牌擁有巨額廣告預算，為了引流他們也有資本承受一些“毫無利潤可言”的銷售,。

 

廣告價格上漲也進一步推高了商家的獲客成本,。過去，亞馬遜平臺的獲客成本主要是向平臺收取的15%傭金,，而現(xiàn)在廣告已將獲客成本推高至20%以上,，且這一成本還在持續(xù)上升。

 

從去年開始,，亞馬遜站內廣告營業(yè)收入就在迅猛增長,。eMarketer的一項數據顯示，2020年亞馬遜廣告業(yè)務增長了52.5%，使其在美國數字廣告市場的份額首次超過10%,。預計今年亞馬遜美國的廣告業(yè)務將再增長30.1%,，首次超過200億美元。

 

Jungle Scout發(fā)布的《2021年亞馬遜廣告報告》指出,，相比過去幾年,，34%的亞馬遜賣家計劃在2021年加大廣告投資。

 

子不語的招股書中提到,，跨境電商業(yè)務的產品及客戶服務將更趨成熟,，未來強者愈強，而效率較低及行業(yè)專業(yè)知識較少的中小型市場參與者或將被淘汰出局,，從而進一步提高市場集中度,。

 

在越來越火熱的跨境電商領域，參與者面對的不僅是更加激烈的行業(yè)內部競爭,，同時也需面對第三方平臺風險,。在資本的競相追逐下，眾多企業(yè)正經歷著一輪快速成長,；與此同時,，或許也會有不少小玩家因撐不過“燒錢游戲”而被清理出局。