時(shí)間：2015-06-08 17:13:03 點(diǎn)擊：次
來源：新金融觀察報(bào) 作者：王琳

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據(jù)《中國美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》顯示，在未來五年內(nèi)，中國美容服務(wù)業(yè)營業(yè)總收入將突破40000億元。對于美業(yè)(泛指美容美發(fā)美甲行業(yè))O2O來說，不但借助消費(fèi)趨勢的東風(fēng)，還因?yàn)樯硖庍@個(gè)O2O最好的時(shí)代里，其迎來了發(fā)展高潮。

資本熱捧

在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，女人是永遠(yuǎn)的核心。哪怕你做的是風(fēng)云突變的互聯(lián)網(wǎng)+，這條金律也是以不變應(yīng)萬變的最強(qiáng)宗旨。

從去年年末到今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口終于轉(zhuǎn)向了更為細(xì)分的美容、美妝、美甲等。

這個(gè)風(fēng)口有多大，就連網(wǎng)絡(luò)紅人羅玉鳳都忍不住發(fā)聲：“總理鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)。我覺得他說得有道理，只要努力你就是老板！我有一個(gè)美容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)融資1000萬，希望大家有興趣。”她甚至有板有眼地把項(xiàng)目計(jì)劃發(fā)布到了投融資網(wǎng)站投融界上。

其項(xiàng)目內(nèi)容是這樣的：致力于美容技能學(xué)習(xí)、技能分享、技能交易、課程招生、課程銷售、上門教學(xué)、上門服務(wù)的綜合性云教學(xué)平臺，服務(wù)于廣大愛美人士。用戶可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)在線學(xué)習(xí)自己想學(xué)的美甲、美睫等美容課程，或者聯(lián)系美容老師上門指導(dǎo)服務(wù)。美甲師、化妝師們可隨時(shí)上傳自己擅長的課程，打造自己的個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)技能變現(xiàn)、自主創(chuàng)業(yè)等功能。

據(jù)羅玉鳳自己在微博上透露，她到美國一段時(shí)間后，便做了美甲師，新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和她這段經(jīng)歷不無關(guān)系。

拋開娛樂性，事實(shí)上，羅玉鳳所計(jì)劃的項(xiàng)目與國內(nèi)目前發(fā)展火熱的美業(yè)O2O行業(yè)是相當(dāng)吻合的，資本市場對行業(yè)的投資也風(fēng)頭正勁。

5月底，唯美會宣布繼天使投資之后又獲得賽馬資本500萬美金的Pre-A輪融資；2月，河貍家宣布融到CBC寬帶資本和IDG資本的5000萬美元C輪投資……據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅北上廣三地，涉及O2O上門服務(wù)的項(xiàng)目累計(jì)融資額已約為17億元。

“去年甚至更早就有美容、美發(fā)、美甲的APP出來，大多數(shù)都在默默地做，開始推廣是在去年后半年，一方面和O2O的整體發(fā)展有關(guān)系，另一方面是有像河貍家這樣實(shí)力和資源相對雄厚的公司跳出來投入和推廣，帶動了整個(gè)行業(yè)，投資潮也是從這時(shí)候開始的。”一曾在國內(nèi)某美容APP公司做市場總監(jiān)的金某對新金融觀察記者表示。

根據(jù)《2014年Q4中國美業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，目前中國整個(gè)美業(yè)市場規(guī)模很大。美業(yè)線下專業(yè)店有兩三百萬家，整個(gè)線下高度分散，全國統(tǒng)一品牌的連鎖店、旗艦店等沒有一家能夠占據(jù)5%的市場份額，未來幾年整個(gè)美業(yè)市場的規(guī)模還將翻倍。

除了與國內(nèi)熱點(diǎn)相契合，羅玉鳳的想法也是有國外范本模式的。

在河貍家們風(fēng)行之前，其國外的參照是英國美業(yè)平臺Wahanda。與國內(nèi)資本火熱的現(xiàn)狀類似，今年5月5日，Wahanda剛剛宣布獲得了4600萬美元

Wahanda創(chuàng)辦于2008年2月，總部位于倫敦，投資方為日本招聘巨頭Recruit，Recruit在日本當(dāng)?shù)匾餐顿Y了一家同類型公司，名為Hot Pepper Beauty.

Wahanda最早是女性保健、美容和健康社區(qū)網(wǎng)站，后來則開辦了O2O業(yè)務(wù)。截至2015年1月底，Wahanda共打通了超過8000家SPA和沙龍店供用戶在線預(yù)約到店服務(wù)，并且以每年280%的速度快速增長。目前業(yè)務(wù)覆蓋面在整個(gè)歐洲。

值得一提的是，Wahanda的盈利模式十分簡單明了，即抽取傭金獲利。這與國內(nèi)的美業(yè)O2O十分不同，在國內(nèi)，除了公司與公司之間的競爭，還存在著模式之爭。

模式之爭

在國內(nèi)，最基本的盈利模式固然也是抽成模式，除此之外，還有產(chǎn)品代理模式和平臺模式。

所謂產(chǎn)品代理模式，河貍家推出的上門美容服務(wù)是一個(gè)典型，它堅(jiān)持不分成，但規(guī)定美容師必須使用阿芙精油產(chǎn)品(河貍家創(chuàng)始人雕爺創(chuàng)辦的另外一家公司產(chǎn)品).

而平臺模式則是目前大型成熟O2O公司所習(xí)慣采用的模式。

近段時(shí)間以來，諸多涉足O2O的公司紛紛表示要進(jìn)軍美業(yè)。對此，聚美優(yōu)品方面向新金融觀察記者證實(shí)，聚美在近期也要上線美業(yè)O2O.

早先聚美就在北京前門開設(shè)了線下店，作為體驗(yàn)點(diǎn)，但一直不溫不火。今年，其又在王府井籌備第二家店，相比此前改進(jìn)的是，顧客可在店中做皮膚分析和咨詢、清潔和護(hù)理皮膚，做整體彩妝造型、美甲以及身體SPA等。現(xiàn)在看來，這些更新與其即將要上線的O2O業(yè)務(wù)不無關(guān)系。

聚美優(yōu)品方面向新金融觀察記者透露：“會以平臺的形式來做，在網(wǎng)站和應(yīng)用里接入現(xiàn)有美業(yè)O2O的APP，不會自己直接做。”目前其應(yīng)用接口還未正式打開，但背后所接入合作的公司應(yīng)該已經(jīng)談成。

對于成熟網(wǎng)站來說，平臺模式相對保守且穩(wěn)健。比如大眾點(diǎn)評到家服務(wù)上線首批接入了嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家潔等服務(wù)商，一次覆蓋美甲、美睫、推拿、洗衣、家政5個(gè)品類，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也較小。

與之類似，美團(tuán)網(wǎng)不久前也宣布推出上門服務(wù)開放平臺，接入家政、美業(yè)、汽車洗護(hù)等品類。其服務(wù)商包括了嘟嘟美甲、e家潔、云家政、趕集易洗車等。據(jù)了解，美團(tuán)暫時(shí)不向服務(wù)提供商收取傭金及手續(xù)費(fèi)。

正如美團(tuán)網(wǎng)CEO王興在美團(tuán)網(wǎng)2015年年會上所說——2015年將是真正的O2O大決戰(zhàn)之年。

投入了大量資金和精力的58到家，其中的美甲業(yè)務(wù)雖然是在去年11月底才發(fā)布，但在正式推出50天后，日訂單量就達(dá)到1萬單。

與平臺模式公司相比，河貍家們的競爭環(huán)境越來越激烈。新業(yè)務(wù)在醞釀期，其他公司就迅速咬合跟進(jìn)。例如河貍家正準(zhǔn)備上線的美發(fā)服務(wù)，58到家中58美發(fā)板塊也開始了內(nèi)測。

“我們決心做O2O到家服務(wù)的第一天就不是為了打一場索馬里的游擊戰(zhàn)爭，我們第一天就想打一場太平洋戰(zhàn)爭。”58到家CEO陳小華曾這樣說。

這樣猛烈的勢頭直接導(dǎo)致了搶占市場的戰(zhàn)爭，而這一戰(zhàn)爭又多是由燒錢開始的。

5月底，河貍家宣布將進(jìn)行成立至今投入最大的一次用戶補(bǔ)貼計(jì)劃，投入1億元。這仿佛又回到了互聯(lián)網(wǎng)APP跑馬圈地的老路。

通過優(yōu)惠的價(jià)格打入市場，一方面可以針對其他公司建立壁壘，另一方面也可以培養(yǎng)尚未完全形成的用戶習(xí)慣，盡管這未必是維持用戶黏性的最好方法。

“價(jià)格戰(zhàn)必定是有影響的，特別是小公司。”金某說，“雖然美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、聚美等都開放了接口，但并不意味著所有小公司都得救了。篩選出來的接入公司已經(jīng)是淘過一遍沙的。更何況做美容美發(fā)美甲并不像在淘寶上賣產(chǎn)品，不屬于高頻次消費(fèi)，在各種壓力下，有很大淘汰危險(xiǎn)，我所知道的拿到過融資后倒閉的創(chuàng)業(yè)公司也不少。”

初創(chuàng)公司渴望平臺型公司的流量資源，但并不是所有公司都能倚仗上。強(qiáng)勢公司依舊強(qiáng)勢，比如單嘟嘟美甲一家公司，就同時(shí)接入了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和聚美三家。這是一般小型公司很難做到的，所以有不少公司并沒有撐到第二輪融資。

現(xiàn)實(shí)與定位

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)型公司涉足美業(yè)O2O的初衷都是類似的。

傳統(tǒng)美容公司和技師的關(guān)系主要以抽成形式為主，但因?yàn)閳龅睾陀布枰馁M(fèi)大量成本，所以往往超過一半的消費(fèi)金額都要被美容公司抽走，但技師本身也很難脫離美容院存在。

互聯(lián)網(wǎng)化之后，技師們相當(dāng)于對引流的載體多了一個(gè)選擇。脫離門店之后，因?yàn)闇p少了房屋水電等線下投入，服務(wù)價(jià)格也大幅下降，許多技師通過互聯(lián)網(wǎng)接單，收益甚至達(dá)到100%，這是他們此前根本不敢想的。對線上APP來說，也是一個(gè)良性循環(huán)。

但理論總是相對理想化的，在現(xiàn)實(shí)中，這些公司面臨著許多細(xì)節(jié)問題。

“很多這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都是從預(yù)約入手，力求通過線上預(yù)約線下服務(wù)的模式形成商業(yè)上的閉環(huán)，我們也同樣再走預(yù)約這條路，但坦誠來講，線上預(yù)約這個(gè)事其實(shí)做起來很難。”約惠吧創(chuàng)始人、億歐網(wǎng)專家作者王金勇對新金融觀察記者表示。

約惠吧是針對生活服務(wù)類預(yù)約交易的管理平臺，主要涉及行業(yè)包括美發(fā)、美容、美甲、康體等領(lǐng)域。

“預(yù)約必須要具備兩個(gè)條件：第一，你必須熟悉她或她很了解你；第二，產(chǎn)品或服務(wù)的市場化程度較高。”王金勇表示，“美業(yè)行業(yè)特性決定著這是一個(gè)消費(fèi)頻率較低、消費(fèi)額度較高的領(lǐng)域，它的一個(gè)核心盈利指標(biāo)是老客戶的留存率和新客戶的回頭率。”

但現(xiàn)實(shí)情況是，老客戶往往已經(jīng)有了熟悉的商家、技師和心理價(jià)位，打破其中黏性并不易，而新用戶則很多是為了優(yōu)惠體驗(yàn)而來。

由此可見，越是高端用戶，美業(yè)O2O往往越難撬動。換句話說，美業(yè)O2O對線下產(chǎn)生影響的大多是中小美容院。而對于動輒消費(fèi)上萬的高端美容院來說，其用戶群體所追求的體驗(yàn)比單純的價(jià)格優(yōu)惠、時(shí)間地點(diǎn)便利要更多。

這就是為何線上美業(yè)需要找到自己的定位和打法。

“比如在O2O行業(yè)的APP里，有個(gè)特定玩法，就是跨界合作。有的合作是為了聯(lián)手推廣，是純推廣層面，比如你使用我家政的APP，我贈送你某個(gè)購物APP的優(yōu)惠券，還有一種相對深度的合作，有業(yè)務(wù)拓展和對接。”金某說。

如易到用車就是河貍家和美到家的合作方，分別推出了“美甲專車”和“美容專車”。在合適的條件下，用戶不但能解決用車的問題，還能在路途中就完成各項(xiàng)“美”的工作。

再比如河貍家最近還與必勝客合作，將32家必勝客作為了河貍家用戶美甲的小據(jù)點(diǎn)。

對于消費(fèi)者來說，目前正屬于消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立的階段。河貍家在上線一周年發(fā)布了《五大城市女性美業(yè)消費(fèi)報(bào)告》，其中指出，自2014年3月成立至今，其服務(wù)用戶已近100萬，日均單量近7000單，其中預(yù)約上門美甲的用戶占比75%，其他依次是美睫、化妝造型和手足護(hù)理。

而在進(jìn)入今年2月份以來，公司的年會妝和晚宴妝訂單量比平時(shí)增長122%，越來越多的女性用戶開始嘗試在出席正式場合時(shí)請專業(yè)的造型師打理妝容。

這是一種消費(fèi)習(xí)慣的變化，特別是化妝，過去只集中在結(jié)婚、拍照、慶典活動等，且單價(jià)較貴，現(xiàn)在，包括面試、相親等活動都可以下訂單。且基本上不受時(shí)間和地理位置的限制。

根據(jù)上述消費(fèi)報(bào)告，在河貍家創(chuàng)立初期，69%的用戶預(yù)訂美甲的場所是在商務(wù)區(qū)和購物中心，如今則變?yōu)?8%選擇社區(qū)周邊的地方。這些潛移默化的變化都代表了用戶群體接受度的增加。