母嬰電商爆款的代價：紙尿褲一年虧1000萬
一場海淘稅制改革,，給炙手可熱的跨境電商平臺踩了一腳剎車,，而依托“紙尿褲”打出了一片天地的母嬰電商極有可能成為最先從風口掉下來的“豬”,。
“你可能想象不到,，在去年各大平臺殺價最厲害的時候，一包代購成本價為150元的紙尿褲可以虧68塊,，有的跨境母嬰電商平臺僅紙尿褲一項一年就可以虧1000多萬,。”百洋商城CEO廖光會在接受《第一財經日報》采訪時表示。
來自灼識咨詢的報告顯示,，作為僅次于美國的全球第二大母嬰產品消費國,，預計到2016年年底中國孕嬰童行業(yè)的市場規(guī)模將會突破2萬億。其中,，奶粉和紙尿褲類產品銷售額占到了整個母嬰市場規(guī)模的50%左右。
“做母嬰電商,，一個必須要做的核心爆款就是紙尿褲,。消費者只要聽說哪里的‘花王’便宜，就一定會有人來買,，這是母嬰電商吸流量的主要手段,。”廖光會告訴《第一財經日報》記者。
去年3月那場動輒數億元補貼,、5億元備貨,、幾十元秒殺價的“紙尿褲狂歡節(jié)”在今年沒了蹤影。而其中包括蜜芽,、洋碼頭,、神爸、京東,、考拉海購在內的參與方,，不少如今已經“生命垂危”。
曾被譽為“海淘版唯品會”的蜜淘網被曝已關門大吉,，辦公室更是人去樓空,，電話處于暫停服務狀態(tài)。讓蜜淘倒下的直接原因被指與盲目擴張帶來的資金鏈斷裂有關,。
“包括蜜芽,、神爸在內的跨境母嬰電商在近期都出現了流量下滑、銷售額銳減的表現,。”廖光會透露,。
一味依托奶粉,、紙尿褲的流量紅利，而新的增長點難尋,、難以為繼巨額補貼讓不少跨境母嬰電商關閉,。
這背后的邏輯與跨境電商領域投資熱度下降密切相關。根據《第一財經日報》記者了解,，在2014,、2015年尚有大把投資人為動輒數千萬的“紙尿褲燒錢大戰(zhàn)”買單，但到了今年,，尤其是新的海淘稅收政策發(fā)布后,，跨境電商領域的投資已經變得日趨謹慎，規(guī)模小的跨境母嬰電商如果缺乏資金繼續(xù)為流量“燒錢”就極有可能被整合淘汰,。
此前為了保證正品來源,，這些跨境母嬰電商用的是買手模式。以花王紙尿褲為例,，一包5kg以下90片的花王紙尿褲從日本采購再運至國內銷售的成本都在150元左右,，但在2015年各大平臺廝殺的最高峰，對外售價甚至低至70~80元,，這意味著每賣出一包平臺就虧了50%,。
“跨境電商平臺建立的門檻相對較低，然而想要成為大規(guī)模的知名平臺,，后續(xù)資本投入則較大,，例如海外保稅倉的建設以及直郵供應鏈的優(yōu)化都需要大量的資本投入。”灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅對《第一財經日報》記者透露,，“2015年許多小平臺依靠母嬰類產品搶灘市場,，然而，隨著市場熱點轉移和大型平臺的進駐,，后續(xù)投資難導致資金鏈斷裂,，淘汰了很大一部分的市場參與者。”
由于近年來此類產品國產安全事件頻發(fā),，消費者更愿意采購進口優(yōu)質產品,，借此機會，跨境母嬰電商在市場中異軍突起,，成為了新的熱點,。根據灼識咨詢的調查數據，在2015年奶粉和紙尿褲產品的電商滲透率超過了70%,。
有流量的不賺錢,、賺錢的滲透率低成為了母嬰行業(yè)的普遍問題，但醫(yī)藥電商卻能從中分一杯羹。
“相比較零利潤的奶粉,、尿不濕,，兒童、婦科藥品的毛利率會好很多,，平均毛利率達到了20%,。”廖光會說。
受制于網售處方藥遲遲未能落地的政策限制,，不少醫(yī)藥電商嘗試涉足母嬰,，希望借此改變燒錢的現狀。
目前醫(yī)藥電商平臺的銷售產品中,，避孕套,、減肥藥、保健品和母嬰產品是當之無愧的“網紅”,，甚至包括醫(yī)療器械都遠超傳統的藥品,。
“2016年百洋商城會重新定位為媽媽的網上藥店，做出這一決定的主要原因是由于我們的自有品牌‘迪巧’會給商城帶來精準的人群,。”廖光會說,。
作為百洋醫(yī)藥的自有品牌，兒童補鈣產品迪巧在過去一年為百洋母公司帶來了超過3000萬的消費人次,，由此帶來的商城業(yè)務占據了百洋商城總業(yè)務量的三分之一,，這其中“媽媽群”是主要人群。
從自有品牌的粉絲轉化可以避免一場來自紙尿褲,、奶粉的再次價格戰(zhàn)。據廖光會透露,，在這一全新的布局中,，奶粉、紙尿褲將不會成為主打,，在爭奪了兒童藥,、婦科用藥的市場后，下一步瞄準的是玩具,、童衣和圖書這些非標準化的產品,。
“這些類目里媽媽沒有品牌意識，沒有太強的對比性,，也就意味著沒有價格下限,。而事實上，在母嬰市場它們每個類別都占據了10%以上的市場份額,。”廖光會說,。
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