三“果”鼎立的堅果電商在新零售時代下何去何從？
其四，三大堅果電商都相繼通過影視植入的方式獲得了高曝光。三只松鼠先后在《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門電視劇中投放了植入廣告；百草味憑借與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博熱門，利用劇中元素開發(fā)的新商品“糯米團子”也成了店中的爆款；除了在國內影視劇投放植入廣告，三只松鼠和百草味還將目標擴展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個世界》。良品鋪子緊隨其后，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之后，最近在《歡樂頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪子帶來了不少口碑用戶。
線上風光的堅果電商在新零售時代卻迎來新挑戰(zhàn)
盡管堅果三巨頭憑借準確把握時機、渠道鋪設廣、營銷得道等優(yōu)勢成為了堅果電商的業(yè)界翹楚，然而此三家企業(yè)的模式卻也存在著不少缺陷。隨著新零售時代的到來，三只松鼠、百草味、良品鋪子們正在開始面臨新的難題和挑戰(zhàn)。
難題一，盡管銷售渠道很多，但是三大堅果電商的銷售額主要來自天貓商城。據(jù)百草味公開的數(shù)據(jù)顯示其80%的盈利來自天貓商城，自營平臺的盈利能力尚不足1%；三只松鼠在天貓商城的盈利則占了總盈利的70%；擁有2000多家線下零售店的O2O電商良品鋪子其線上銷售額也占了將近50%。三家電商主要以銷售堅果為主，在剛過去的“618”活動中也可見三家電商主推的商品均為堅果，據(jù)百草味的審計報告顯示堅果類產(chǎn)品的收入占了總收入的65.35%，堅果本身屬于毛利率低的商品，又因銷售旺季主要集中在春節(jié)前后以及雙11活動期間，導致堅果電商成為以低價為導向的行業(yè)。因為對平臺依賴、價格戰(zhàn)、銷售旺季集中產(chǎn)生的平臺租金、平臺流量推廣費用、快遞物流費用三大成本讓堅果電商在利潤方面一直低于其他零食電商。銷量風光的背后，堅果電商已淪為為平臺打工的境地。
馬云所說“電商至今僅占中國社會消費品零售份額的15%，傳統(tǒng)零售商占了85%”，如今電商的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。流量紅利消失導致線上獲取新用戶的成本愈來愈高昂，整體投入直逼線下零售店的成本，堅果電商如今面臨著必須改變商業(yè)模式的難題。
難題二，由于堅果電商重營銷，輕產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，堅果產(chǎn)品已淪為同質競爭，在淘寶上搜索“夏威夷果”能得到7000多條店鋪搜索結果，此外還有海外的堅果商品在沖擊著國內市場，據(jù)澳洲堅果協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示直至2016年底，國內市場已占到澳洲堅果全球出口市場的32%。同時，三家堅果電商還存在著食品安全問題。三只松鼠至今仍纏身12起與食品安全有關的官司，中消協(xié)的報告也顯示三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商所售的個別商品有鈉含量超標的失信行為。
難題三，用戶在購買零食時，由于無法在試吃后購買，試錯成本過大，線下體驗店有其存在必要性，據(jù)尼爾森的調查報告顯示有90%的受訪者表示愿意使用到店自取的網(wǎng)購模式，但目前的O2O電商模式存在線上線下斷層，能提供的服務有限。此外用戶在網(wǎng)上購買零食時雖然有推薦貼或試吃帖可以參考，但是重口難調，消費者對網(wǎng)紅零食的評價褒貶不一，很多人還是難以買到符合自己喜好的零食，商品導向的服務已難以滿足消費者的消費需求。
難題四，堅果只是零食品類升級后階段性的寵兒，隨著零食品類再一次升級，以堅果取勝的零食電商正在失去這份優(yōu)勢。此外由于95后正逐漸成為零食的主要消費人群，消費需求也在發(fā)生著改變，這個群體對進口零食的消費更高，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示進口食品年增幅在25%左右。屆時堅果電商不僅要面對國內其他品類零食電商的威脅，也要面對進口零食的威脅。
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