時(shí)間：2017-07-31 09:12:45 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：商業(yè)與生活 作者：

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2015年，今日資本徐新在一場(chǎng)活動(dòng)上說(shuō),，“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，但只占了整個(gè)社會(huì)零售銷售總額的10%,。那90%你還沒(méi)撈著呢，那90%就是生鮮。”

徐新號(hào)稱投資界的金手指，當(dāng)年隨便一指,，就投到了京東、趕集網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng),。據(jù)說(shuō)她很愛(ài)學(xué)習(xí)，習(xí)慣隨身帶個(gè)小本本,，聽到什么好想法,，就立刻記下來(lái)。

差不多在同一時(shí)間,，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東跟我們感慨：京東做了12年的電商,，電子產(chǎn)品、服裝,、日用百貨,、袋裝食品，包括化妝品,、母嬰,，都做的非常好，增長(zhǎng)非?？?。“但是有一個(gè)品類，做了12年,，嘗試了各種各樣的辦法,，都覺(jué)得做不好的，就是生鮮，特別是低價(jià)值的生鮮,。”

過(guò)去兩年,，澳洲龍蝦、美國(guó)車?yán)遄淤u的都非常好,，但是那只是高端的生鮮食品,。黃瓜、西紅柿,、蘿卜怎么做,？一條活的鯽魚，一塊豬肉,，這些東西是過(guò)去中國(guó)所有的電商都沒(méi)做好的,。“經(jīng)過(guò)十幾年的摸索，我們現(xiàn)在找到一條路子,，通過(guò)O2O方式來(lái)做生鮮,。”

2015年4月，京東到家上線,，為用戶提供2小時(shí)內(nèi)(現(xiàn)在變成了1小時(shí))快速的O2O服務(wù),，主要是生鮮、食品,、鮮花和醫(yī)藥,。同年8月，京東宣布戰(zhàn)略入股永輝超市,。

徐新很堅(jiān)定地相信,，生鮮里面能出大公司。“最后京東也會(huì)做,，點(diǎn)評(píng)也會(huì)做,，一個(gè)從生鮮切，一個(gè)從外賣切,。但還有一個(gè)可能,，是出現(xiàn)新的模式，打法改了,，但抓的是同一個(gè)市場(chǎng),。是誰(shuí)，咱們要(等著)看,。”

徐新看得挺準(zhǔn)的,。

兩年過(guò)后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做生鮮了,，阿里也做生鮮了,，打法也變了,。

2017年6月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)悄悄上線了掌魚生鮮App,，并且在北京望京博泰國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)開設(shè)了第一家線下門店,。7月，馬云和張勇現(xiàn)身盒馬鮮生上海金橋店,，也公開確認(rèn)了盒馬的阿里身份,。

不論是盒馬鮮生，還是掌魚生鮮,，走的都是O2O的道路,。結(jié)合線下超市門店和線上App，給用戶提供生鮮食品購(gòu)買和配送的服務(wù),。

至此,，京東、阿里,、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)紛紛通過(guò)O2O的模式,，參與到了生鮮大戰(zhàn)中。

數(shù)據(jù)顯示,，生鮮產(chǎn)品有10萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模,，而2015年中國(guó)GDP總量是67.67萬(wàn)億元。面對(duì)這么大的市場(chǎng),，各家的野心和決心,，都不容小窺。

線上交易,，線下運(yùn)輸,，有自己的倉(cāng)儲(chǔ)、分銷系統(tǒng),，配送的是生鮮，今天看來(lái)沒(méi)什么特別的,。但是,，有一家公司，在20年前就這么干了,。

1996年12月,，一家理念超前的蔬菜瓜果公司，Webvan成立,。2個(gè)月后,，就拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，拿到錢后,，又花2年,，研發(fā)了一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng),。

1999年，Webvan建了第一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng),，在舊金山,，可以覆蓋整個(gè)舊金山61英里半徑的范圍。他們當(dāng)時(shí)研發(fā)的算法,，即使放在現(xiàn)在,，在某些方面也很先進(jìn)。

同年,，Webvan簽訂了一份10億美元的合約,，要把倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)在全美復(fù)制。8月,，公司IPO,，市值最高達(dá)80億美元。但是兩年之后,，2001年7月份,，Webvan宣告破產(chǎn)。

Webvan的失敗,，引發(fā)了美國(guó)VC界對(duì)“傳統(tǒng)火箭發(fā)射式”創(chuàng)業(yè)邏輯的反思,。

從1970年代到2000年，美國(guó)硅谷走的都是“火箭式發(fā)射”的創(chuàng)業(yè)邏輯,。“火箭式發(fā)射”創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新,，開始于天才人物的天才構(gòu)思，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)環(huán)境是高度可控的,，參數(shù)是高度確定的,，未來(lái)是可以高度準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和分析的。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要做的就是不斷計(jì)劃,、執(zhí)行和優(yōu)化,。

Webvan破產(chǎn)6年后，2007年,，亞馬遜公司悄悄進(jìn)入了在線生鮮果蔬銷售行列,。推出了亞馬遜生鮮服務(wù)，AmazonFresh,。

AmazonFresh,，走的不是火箭發(fā)射的方式，是精益創(chuàng)業(yè)的方式,。

最初,，亞馬遜只在西雅圖提供生鮮快遞服務(wù)。調(diào)研公司的報(bào)告顯示,，西雅圖對(duì)新鮮事物的接受度排名第一位,。生鮮快遞也不是覆蓋整個(gè)城市,，而是選擇了幾個(gè)收入較高、居住密度比較高的小區(qū),。

這個(gè)模式測(cè)試5年之后,，亞馬遜才進(jìn)入第二個(gè)城市，洛杉磯,，同樣只是覆蓋幾個(gè)小區(qū),。

Webvan在舊金山的一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，就花了4000萬(wàn)美元,，其中僅是各條線路的配送就花費(fèi)了500萬(wàn)美元,。用4000萬(wàn)美元建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，需要巨大的訂單量才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,。然而,，Webvan一口氣就在33個(gè)城市建立了倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，到破產(chǎn)前,，還沒(méi)有一個(gè)能夠盈虧平衡的,。

當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，Webvan每接受一筆訂單,，消耗的資金是130美元,。

亞馬遜吸取了Webvan的教訓(xùn)，小心翼翼,，一個(gè)城市一個(gè)城市的做,。

想要享受亞馬遜生鮮，除了每年支付99美元成為包郵會(huì)員之外,，還要每月支付15美元的會(huì)員費(fèi),。如果每次購(gòu)買的金額少于40美元，還需要支付10美元的運(yùn)費(fèi),。

2013年,，美國(guó)一些媒體甚至還將這項(xiàng)服務(wù)比作特洛伊木馬，認(rèn)為其很快就能夠掀翻美國(guó)食品雜貨行業(yè),。

但是,，線上生鮮項(xiàng)目進(jìn)展的很慢。嘗試了近十年后,，消費(fèi)者產(chǎn)品研究公司TABS Analytics的首席執(zhí)行官Kurt Jetta說(shuō)它“正在衰落”。

2016年,，亞馬遜包括生鮮在內(nèi)的食品和酒水的消費(fèi)額只有87億美元,，約為整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的1%。而TABS Analytics的年度調(diào)查顯示,，2016年頻繁網(wǎng)購(gòu)生鮮的顧客只有4.5%,，僅比四年前的4.2%略微上漲,。

亞馬遜的成本意識(shí)一直非常強(qiáng)，他們甚至?xí)芽Х葟d自動(dòng)售賣機(jī)里的白織燈給擰下來(lái),。但是,，在生鮮部門，人們看到的卻是另一番景象,。一個(gè)機(jī)械工程學(xué)的學(xué)生2014年在里面實(shí)習(xí)了一段時(shí)間后,，給了一個(gè)評(píng)價(jià)“鋪張浪費(fèi)”。

對(duì)傳統(tǒng)雜貨商來(lái)說(shuō),，出現(xiàn)斑點(diǎn)的香蕉,，可以降價(jià)銷售，或者賣給沙冰制造商或是面包房,?？斓缴a(chǎn)日期的雞胸肉也可以減價(jià)。但在亞馬遜生鮮,，這樣的產(chǎn)品都只能被扔掉,。

以香蕉為例，因?yàn)樯r服務(wù)要把香蕉五個(gè)一捆售賣,，員工會(huì)修剪每一捆香蕉的大小,，把多余的部分鏟掉。他們大概扔掉了亞馬遜收購(gòu)的香蕉的三分之一,。即便這樣,，還是會(huì)有很多顧客，因?yàn)槭澄锊恍迈r而退貨,。

這也是亞馬遜開始用Prime Now(類似京東到家)配送的主要原因,，希望把這種風(fēng)險(xiǎn)移回到當(dāng)?shù)仉s貨商身上，以此降低亞馬遜的成本,。

貝佐斯也意識(shí)到了,，他不能僅靠網(wǎng)站、傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)以及運(yùn)輸卡車來(lái)贏得生鮮的戰(zhàn)爭(zhēng),。

2016年10月,，亞馬遜傳出計(jì)劃，到2018年要在美國(guó)開20家生鮮實(shí)體店,，并在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在全美開店2000家的目標(biāo),。

前20家店，選在西雅圖,、拉斯維加斯,、紐約、邁阿密等美國(guó)大型城市內(nèi),。這些計(jì)劃開啟的實(shí)體店都包含在亞馬遜一個(gè)名為“Como”的項(xiàng)目里,，擬出售的商品包括新鮮蔬果,、牛奶、肉類等一些易腐食品,。

亞馬遜決定建立大小更接近普通超市的雜貨店,，讓人們更容易拿到生鮮產(chǎn)品。而麥片,、罐裝食品等則會(huì)被儲(chǔ)存在方便地打包并配送到顧客手中的倉(cāng)庫(kù)里,。

供應(yīng)鏈顧問(wèn)Brittain Ladd，2015年加入了亞馬遜,，目前在亞馬遜生鮮和食品柜擴(kuò)展部工作,。他曾在一篇名為《一個(gè)拯救沃爾沃斯的妙計(jì)》的論文里提到了這樣的超市——顧客們?cè)谝粯菫g覽農(nóng)產(chǎn)品、面包以及其他新鮮的食品,，而在樓上的倉(cāng)庫(kù)里給擺放整齊的面巾紙,、罐頭食品以及麥片下訂單。“這樣一家店有能力滿足在店里一定范圍內(nèi)下單的顧客,。”

從形勢(shì)看,，盒馬鮮生，掌魚生鮮,，亞馬遜生鮮實(shí)體店都差不多,。以盒馬鮮生為例，實(shí)體店的服務(wù)時(shí)間是九點(diǎn)到晚上十點(diǎn),，APP是從早上七點(diǎn)到晚上九點(diǎn),。

實(shí)體店像一個(gè)超市，店內(nèi)還有一個(gè)海鮮餐廳,，用戶也可以直接讓餐廳現(xiàn)場(chǎng)加工,。但也可以把實(shí)體店看成一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，店內(nèi)有懸掛鏈系統(tǒng),，前面揀貨打包10分鐘,，后面三公里20分鐘。三公里內(nèi)可以半小時(shí)送達(dá),，為的是保證新鮮,。

盒馬此前公布的一個(gè)計(jì)劃是，要完全覆蓋一線城市和省會(huì)城市,，要開出2000家店,。

目前中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬(wàn)億元，電商的滲透率不到3%,，但每年增速超過(guò)50%,，是名副其實(shí)的新藍(lán)海。

過(guò)去20年，是家樂(lè)福,、沃爾瑪這樣的大型超市的黃金20年。家樂(lè)福,、沃爾瑪,，最大的品類就是生鮮和干貨。

但是,，近兩年,，用戶的行為發(fā)生了改變。80后和90后,，習(xí)慣在網(wǎng)上買干貨,。老頭老太太天天來(lái)買生鮮，等80后,、90后去買生鮮,，全部被挑過(guò)了，體驗(yàn)很差,。所以,，大型超市的模式遇到了很大的瓶頸。

過(guò)去兩年,，除了亞馬遜,、阿里、京東這樣的大平臺(tái),，也不斷有創(chuàng)業(yè)者嘗試從電商的角度闖入生鮮行業(yè),。出現(xiàn)了本來(lái)生活、天天果園,，愛(ài)鮮蜂,、許鮮、每日優(yōu)鮮等平臺(tái),，但都在短暫的快速擴(kuò)張后遇到了增長(zhǎng)的瓶頸——靠倉(cāng)儲(chǔ)物流配送很難,，靠小店經(jīng)營(yíng)也是舉步維艱。

生鮮是電商中門檻最高,、要求最高的品類,，需要包括冷鏈配送、金融,、用戶運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的生態(tài)力量,。高死亡率，也證明了生鮮電商絕對(duì)不會(huì)是小玩家的游戲,。

眼下的生鮮體驗(yàn)店,，會(huì)改變生鮮的這樣困局嗎？

阿里巴巴CEO張勇說(shuō)：盒馬是阿里巴巴集團(tuán)對(duì)線下超市商業(yè)業(yè)態(tài)完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。未來(lái)新零售一定是線上線下完美融合,，盒馬就是一個(gè)典型的例子,。

盒馬線下店和APP打通，可以將進(jìn)入線下門店的用戶全部導(dǎo)入線上,，通過(guò)這種方式的會(huì)員體系,，不再有線上線下的區(qū)隔，商家能夠直接判斷自己的所有市場(chǎng),。

華泰證券研究報(bào)告顯示,，盒馬上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬(wàn)元,，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平(1.5萬(wàn)元),。盒馬自己公布顯示，用戶月購(gòu)買次數(shù)達(dá)到4.5次,，線上商品轉(zhuǎn)化率35%,，高于傳統(tǒng)電商。

不過(guò),，電商分析師李成東認(rèn)為,，盒馬鮮生、掌魚生鮮的模式也存在一定挑戰(zhàn),，把一個(gè)模式放到不同的城市,，用戶的喜好不同，管理,、運(yùn)營(yíng),、供應(yīng)鏈都是比較大的挑戰(zhàn)。

但徐新覺(jué)得,，同樣做生鮮,，中國(guó)比美國(guó)至少多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)：人口紅利。

亞馬遜做得慢,，主要原因就是美國(guó)居住密度低,。在中國(guó)，居住密度不是問(wèn)題,，一個(gè)小區(qū)就是上千戶人,，而且一個(gè)小區(qū)挨著一個(gè)小區(qū)。“訂單到戶,，就能賺錢,。”