時(shí)間：2018-04-08 09:25:09 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億歐網(wǎng) 作者：劉春雄

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近幾年,，不斷有人問(wèn)我類(lèi)似的問(wèn)題：

經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不會(huì)消失,，經(jīng)銷(xiāo)商的出路在哪里,？

也有一些B2B平臺(tái)和專(zhuān)家會(huì)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是革命對(duì)象,，要去中間化,。

我的結(jié)論很簡(jiǎn)單：經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)消失，但多余環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被優(yōu)化,。未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商形態(tài)會(huì)變化,。

用另一種語(yǔ)言表述：經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)群體不會(huì)消失，但作為個(gè)體,，如果不轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功,，大概率會(huì)消失。

1 別把落后當(dāng)標(biāo)配

我很奇怪,。20年前,，經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有配送職能，現(xiàn)在怎么反倒成了“標(biāo)配”,，似乎離開(kāi)了配送,，經(jīng)銷(xiāo)商就不存在了。

當(dāng)時(shí),，我們呼吁,，經(jīng)銷(xiāo)商要從“坐商”變成“行商”，但當(dāng)時(shí)遭遇很大抵制,。后來(lái),，一批被稱(chēng)為“行商”的新型經(jīng)銷(xiāo)商崛起了，“坐商”被淘汰了,。

行商,，就是走出去，不僅人要走出去,，貨也要走出去,。“車(chē)銷(xiāo)”成為行銷(xiāo)的標(biāo)配。

后來(lái),，我們又提出“訪銷(xiāo)”,，人車(chē)分離，又遭遇很大抵制,。所幸,，現(xiàn)在很多大商已經(jīng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了。

現(xiàn)在,，我們又提出B2B環(huán)境下的第三方“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”,，這是在“訪銷(xiāo)”基礎(chǔ)上的進(jìn)步。說(shuō)白了，就是把【倉(cāng)配】功能從經(jīng)銷(xiāo)商身上剝離,，仍然遭遇抵制。

這么多年,，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)在不斷否定,。每一次否定，都會(huì)遭遇抵制,。

從經(jīng)銷(xiāo)商的演進(jìn)過(guò)程看,，經(jīng)銷(xiāo)商配送從無(wú)到有，其實(shí)是中國(guó)渠道落后的特殊形態(tài),，不能把落后形態(tài)當(dāng)作渠道商的【標(biāo)配】,。

剝離倉(cāng)配職能，應(yīng)該視為中國(guó)渠道商的進(jìn)步,，不能視為顛覆,。

2 經(jīng)銷(xiāo)商的核心職能

什么是核心職能？就是離開(kāi)它,，經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)群體就不存在了,。

只要核心職能不可替代，經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)群體,，就不會(huì)消失,。個(gè)體的淘汰與新生是正常的。

由于中國(guó)渠道的高度落后與碎片化,，中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商承載著太多的非核心職能,，以至于很多人認(rèn)為這些職能是經(jīng)銷(xiāo)商的天然職能，其實(shí)不是,。

作為分工,，廠家（品牌商）承載著價(jià)值創(chuàng)造的職能，商家（各類(lèi)商家,，包括代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商）承載著價(jià)值傳遞的角色,。

當(dāng)然,，價(jià)值傳遞過(guò)程中也會(huì)有創(chuàng)造性，否則價(jià)值傳遞就沒(méi)有進(jìn)步,。同時(shí)商家也可能參與品牌商的價(jià)值創(chuàng)造,，但均非核心職能。

經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的職能,，大約有四項(xiàng)：資金,、推廣、訂單、倉(cāng)配,。

資金,、倉(cāng)配、訂單,，均非價(jià)值傳遞的核心工作,，特別是倉(cāng)配，是貨物轉(zhuǎn)移,，不是價(jià)值傳遞,。

上述職能，哪個(gè)是核心職能,？我認(rèn)為是推廣,，推廣是真正的價(jià)值傳遞，其它都是由此而衍生的職能,。

3 經(jīng)銷(xiāo)商與B2B

B2B作為一個(gè)新物種出現(xiàn)了,，于是，有人給經(jīng)銷(xiāo)商判了“死刑”,，似乎經(jīng)銷(xiāo)商能做的,，B2B都能做，而且環(huán)節(jié)更少,，效率更高,。

當(dāng)然，有些B2B目前集成度低,，效率不高,，但不能據(jù)此否定B2B的效率邏輯。

我們過(guò)去強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo),，確實(shí)是因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有高效的第三方,，經(jīng)銷(xiāo)商“被迫”做一些不屬于它的核心職能范圍內(nèi)的事。比如,，美國(guó)的配送就是全部由第三方完成的,。

B2B出現(xiàn)了，它承載一部分渠道的集成功能,，這是中國(guó)流通環(huán)節(jié)的進(jìn)步,，盡管這個(gè)進(jìn)步是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的。

B2B作為渠道的集成功能,，它的優(yōu)勢(shì)就集體在集成環(huán)節(jié),。凡是集成有優(yōu)勢(shì)的，未來(lái)就交給它,。比如訂單集成,、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配。至于互聯(lián)網(wǎng)金融，都是衍生功能,，不屬于核心功能,。

美國(guó)早就出現(xiàn)了渠道集成服務(wù)，如第三方配送,，但經(jīng)銷(xiāo)商仍然活的很好,，說(shuō)明渠道并非所有，職能都是有集成優(yōu)勢(shì),。

4 推廣是經(jīng)銷(xiāo)商的核心職能

推廣，很大程度上是人際關(guān)系活動(dòng),。人際關(guān)系活動(dòng),，小組織更有優(yōu)勢(shì)。

與跨國(guó)公司的經(jīng)典產(chǎn)品戰(zhàn)略不同,，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品推新速度,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于跨國(guó)公司。

產(chǎn)品推廣,，除了后臺(tái)支持（廣告,、傳播、品牌等）外,，很大程度上靠渠道的三位一體,。

施煒老師提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“三位一體”——認(rèn)知、交易,、關(guān)系,，三位一體，這是線上傳播帶來(lái)的三位一體,。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去之所以能夠創(chuàng)造性的提出“以渠道對(duì)抗品牌”,，品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)，就是因?yàn)橹袊?guó)的渠道同樣是三位一體——關(guān)系,、認(rèn)知,、交易。

同是三位一體,，但邏輯不同,。互聯(lián)網(wǎng)的三位一體,，前提是傳播產(chǎn)生認(rèn)知,，而線下的三位一體，前提是關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)知,。

傳播產(chǎn)生認(rèn)知,，這是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)知，這是線下的優(yōu)勢(shì),。

盡管是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，但傳統(tǒng)的三位一體并不會(huì)消失，而且會(huì)長(zhǎng)期存在,。

虛擬的比重會(huì)上升,，但永遠(yuǎn)不可能替代現(xiàn)實(shí)。

基于人際關(guān)系的推廣,，小組織有優(yōu)勢(shì),，社交半徑與商業(yè)半徑重疊有優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)社交關(guān)系的有優(yōu)勢(shì),，利益中心更明確的有優(yōu)勢(shì),。

在推廣方面，B2B有電子化推廣的優(yōu)勢(shì),，經(jīng)銷(xiāo)商也有線下人際關(guān)系的優(yōu)勢(shì),。不能相互否定，應(yīng)該相互肯定,。

我曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào),，B2B固然有優(yōu)勢(shì)，但一定不要認(rèn)為無(wú)所不能,，否則只有敵人,，沒(méi)有朋友。

承認(rèn)自己有劣勢(shì),，然后與優(yōu)勢(shì)的一方合作,，就有朋友了。

5 經(jīng)銷(xiāo)商與新傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，除了新渠道（B2B）和

新零售外,，不要忘了還有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系里,，還有經(jīng)銷(xiāo)商的位置,，而且是很重要的位置。

除了新品推廣外,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商還要承擔(dān)另一個(gè)職能：互聯(lián)網(wǎng)傳播,。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳播與經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)關(guān),。經(jīng)銷(xiāo)商承載的渠道驅(qū)動(dòng),，就是深度分銷(xiāo)。傳播是品牌商的品牌部,、市場(chǎng)部或公關(guān)部的事,。

互聯(lián)網(wǎng)傳播,，用施煒老師的說(shuō)法，就是打通三度空間,，即線下,、社群、網(wǎng)絡(luò)空間,。

在三度空間里,，線下、社群都與經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān),。而且,，社群是從線下進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的連接器、放大器,。

也就是說(shuō),，未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，既要是陸軍,，也要是空軍。既要建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，也要建傳播網(wǎng)絡(luò),。

沒(méi)有傳播網(wǎng)絡(luò)，就沒(méi)有獨(dú)立流量,，就只有依附于平臺(tái)流量,。

獨(dú)立流量，是未來(lái)抗衡平臺(tái)流量的籌碼,。

獨(dú)立流量,，未來(lái)也要依托經(jīng)銷(xiāo)商的線下傳播和社群傳播。

所以,，剝離了傳統(tǒng)職能,，經(jīng)銷(xiāo)商還要承載新職能。

6 聚集核心職能

世界大勢(shì),，浩浩蕩蕩,，順之則昌，逆之則亡,！

B2B作為渠道集成方,，經(jīng)銷(xiāo)商剝離非核心職能，這是中國(guó)渠道的進(jìn)步,。

即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),，中國(guó)也會(huì)走到這一步，只是沒(méi)有這么快,。

不要以為現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的形態(tài)是常態(tài),，恰恰它是非常態(tài),。

未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，剝離倉(cāng)配,，聚焦核心職能,，其優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更好的發(fā)揮。

目前的經(jīng)銷(xiāo)商組織架構(gòu)里,，倉(cāng)配人員占比太大,，日常工作事務(wù)化，經(jīng)常忘記核心職能,。

未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商,，將輕裝上陣，可以沒(méi)有倉(cāng)庫(kù),，沒(méi)有車(chē)輛,，司機(jī)、庫(kù)管甚至內(nèi)勤人員將大大減少,，由此帶來(lái)的管理復(fù)雜性也會(huì)減少,。

這何嘗不是件好事呢？

聚集核心職能,，除了線下關(guān)系外,，完全可以【陸軍變空軍】啊，既做好線下的三位一體,，又做好線上的三位一體,。

只要做好了兩個(gè)三位一體，就有了獨(dú)立流量,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，獨(dú)立流量何其珍貴。

有了獨(dú)立流量,，在品牌商那里有地位,，在B2B那里照樣有地位。

其地位,，哪是過(guò)去作為一個(gè)分銷(xiāo)商可比的,。