時(shí)間：2018-04-10 10:35:05 點(diǎn)擊：次
來源：劉老師論壇 作者：劉春雄

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去年下半年B2B小井噴后，B2B從口頭爭議變成了市場(chǎng)博弈,。所謂小井噴,，其實(shí)是大量品牌商參與試點(diǎn)。試點(diǎn),，就是觀察,，千萬別理解為擁抱。

觀察的結(jié)果,，既有紅牛封殺零售通,，說B2B亂價(jià)，會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,。也有更極端的,，說B2B就是個(gè)笑話。也有平臺(tái)說,，B2B是趨勢(shì),，趕不上趨勢(shì)就要被淘汰。不要再跟時(shí)代對(duì)抗,。再說下去,，就離“自絕于人民”不遠(yuǎn)了。

極端,，偏執(zhí),，都不可取。

我一向的觀點(diǎn)：B2B一定能成功,，但成功的不一定是你,。這么多平臺(tái)，絕大多數(shù)會(huì)死掉,，或者被并購,。品牌商永遠(yuǎn)不做B2B平臺(tái)，真有可能“自絕于人民”,，但現(xiàn)在全身擁抱未必是好事,。雖然B2B模式之爭已經(jīng)告一段落,，但運(yùn)營效率的競(jìng)爭才剛剛開始，甚至有的還沒有開始,。

第一階段是跑馬圈地,；

第二階段是運(yùn)營效率之爭；

第三階段是資本整合,。

我對(duì)品牌商的建議是：鼓勵(lì)試點(diǎn)觀察,，不鼓勵(lì)押寶，不鼓勵(lì)站隊(duì),。

不試點(diǎn),，看是看不會(huì)的。不鼓勵(lì)站隊(duì),，不鼓勵(lì)押寶,。因?yàn)椴恢勒l會(huì)成功，押寶也沒用,。B2B的賽道還長著呢,，有的是觀察期。B2B,，一定是平衡共生格局,。不平衡的格局，為社會(huì)所不容,。

B2B：栽樹還是摘果,？

品牌商與B2B平臺(tái)的合作，如果是撮合模式,，和平共處,，一點(diǎn)障礙都沒有?？上?，撮合模式不是目前B2B的主流。放在一年前,，甚至認(rèn)為撮合模式不成立,。我一直認(rèn)為撮合模式是最合理的模式。這個(gè)理念至今未變,。如果是自營模式,，就繞不開一個(gè)問題：做什么產(chǎn)品？做什么產(chǎn)品,，好像是個(gè)簡單的技術(shù)問題，對(duì)于平臺(tái)其實(shí)是大問題,。

對(duì)于平臺(tái)而言,，做什么產(chǎn)品直接影響GMV,。GMV又影響融資。對(duì)品牌商而言,，它涉及B2B到底是摘果子,，還是栽樹，或者既栽樹又摘果的問題,。B2B與品牌商合作的產(chǎn)品模式,，大概有三種。

模式1：做暢銷產(chǎn)品

做暢銷產(chǎn)品,，強(qiáng)勢(shì)品牌商不會(huì)開放A類店和B類店,。B2B的優(yōu)勢(shì)是C類店、D類店的覆蓋,。

煙臺(tái)益商的劉忠民說過,，某知名跨國平臺(tái)，進(jìn)入益商平臺(tái),，發(fā)現(xiàn)有20%的空白點(diǎn),。這正是品牌商感興趣的。因?yàn)?0%的空白點(diǎn),，就是增量空間,。對(duì)于增量乏力的品牌商，絕對(duì)有誘惑力,。

但是,，20%的C、D類店的增量,，對(duì)整體銷量的貢獻(xiàn)絕不會(huì)超過5%,。另外80%的C、D類終端,，就要與二批商（分銷商）競(jìng)爭了,。暢銷產(chǎn)品，平臺(tái)與分銷商競(jìng)爭的籌碼是價(jià)格,。

低價(jià),，除此之外沒有更有效的方法。即使有,，代價(jià)也太大,，緩不救急。平臺(tái)要走流量,，必做暢銷產(chǎn)品,。分銷商的經(jīng)營模式，本來就是暢銷產(chǎn)品走流量，三四線品牌賺錢,。B2B平臺(tái)直接亂了分銷商的節(jié)奏,。要知道，分銷商目前在品牌商的銷售占比仍然很可觀,。

當(dāng)然,，如果B2B平臺(tái)真的全面接管了C、D類店也可以,，但即使“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的平臺(tái)也做不到,。如果B2B平臺(tái)價(jià)格一亂到底，全面接管C,、D類店,。實(shí)現(xiàn)全覆蓋，我想品牌商不會(huì)有意見,，但B2B平臺(tái)做不到啊,。為了不超過5%的空白點(diǎn)增量，渠道價(jià)格混亂,，到一定時(shí)候,，品牌商是會(huì)出手的。對(duì)品牌商而言,，做暢銷產(chǎn)品,，B2B平臺(tái)就是摘果子。

模式2：做全新產(chǎn)品

一個(gè)全新產(chǎn)品,，需要多長時(shí)間推廣,？做過傳統(tǒng)營銷的都知道，那是一個(gè)極其漫長的過程,，而且成功率極低,。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年,，尼爾森跟蹤的15000個(gè)新品,，2015年只找到50個(gè)。一年生存率不到1%,。

老實(shí)說,，尼爾森的這個(gè)數(shù)據(jù)，我是有懷疑的,?？赡躃A是如此，因?yàn)镵A的門檻深,。流通環(huán)節(jié)的存活率應(yīng)該高一點(diǎn),。品牌商借助渠道成熟的推廣體系，新品成功率仍然如此之低，更何況B2B平臺(tái)還極少研究推廣問題呢,。

B2B平臺(tái)對(duì)于成熟產(chǎn)品的電子化政策推廣是有優(yōu)勢(shì)的,，能更迅速地把信息傳遞給終端。新品推廣,，如果只是信息傳遞那么簡單，中國早就不需要8000萬營銷人了,?？颓椤⒊掷m(xù)拜訪,、體驗(yàn),、政策等，這些因素綜合起來,，人員推廣仍然有優(yōu)勢(shì),。推新品是栽樹，可惜B2B平臺(tái)沒這個(gè)能力,，也沒這個(gè)耐心,。

模式3：做類新品

2018年的春糖，《新經(jīng)銷》組織的品牌商與平臺(tái)商交流會(huì)上,，很多人提出：品牌商能否給平臺(tái)單獨(dú)出新品,。

易久批的王朝成說，如果品牌商把暢銷產(chǎn)品給B2B,，跟線下沒法交待,。建議要么品牌不一樣，要么品類不一樣,，要么規(guī)格不一樣,，反正要有區(qū)隔。這話,，就是給白酒行業(yè)量身定做的,，其他行業(yè)基本不適用。品牌不一樣,，就是一個(gè)全新的東西,，B2B平臺(tái)做得了？規(guī)格不一樣,，實(shí)際上還是搶存量,，仍然有直接競(jìng)爭關(guān)系，是假新品,。

王總的提法,，在白酒行業(yè)或許有效，畢竟白酒做OEM的較多，但在其他快消品行業(yè),，恐怕較難,。品牌商做B2C，確實(shí)產(chǎn)品區(qū)隔了,。但B2C與B2B的品類屬性差異極大,，兩年前就討論過這個(gè)問題，不再多說,。B2B的類新品,，本質(zhì)上仍然是暢銷品換個(gè)馬甲。更何況,，給B2B平臺(tái)一個(gè)新品,，到底是每個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品統(tǒng)一呢，還是每個(gè)平臺(tái)有區(qū)隔呢,？品牌商要為平臺(tái)準(zhǔn)備多少個(gè)新品呢,？做類新品，其實(shí)也是摘果子,。

B2B,，目前還是個(gè)摘果子的

從上面的分析看，B2B平臺(tái)幾乎沒有推新品的能力,，只能做暢銷品,，或者仿暢銷品。暢銷品是誰做成的,？是品牌商與原來的經(jīng)銷商共同做成的,。做成暢銷品，是要付出時(shí)間和金錢代價(jià)的,。既然付出了代價(jià),，就要溢價(jià)回收。溢價(jià)回收,，就給了B2B價(jià)格空間,。

B2B沒有付出代價(jià)，所以可以低價(jià),?；蛘哒f，通過補(bǔ)貼低價(jià),。這就是典型的摘果子,。果子總是有限的，平臺(tái)都去摘,，過不了多久就摘完了,。特別是現(xiàn)在正處于產(chǎn)品升級(jí),，主流換檔期。老果子快摘完了,，新果子還沒完全長熟,。栽樹的人摘不了果子，就不會(huì)栽樹了,。

現(xiàn)在有的平臺(tái)主,，公開講竄貨有理，有人覺得有點(diǎn)夸張了,。哪怕如阿里,，基層戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作不斷，馬云還是在唱高調(diào),。難道B2B的平臺(tái)主，連唱高調(diào)的情調(diào)都沒有了嗎,？

誰來栽樹,？

首先，我們來看：什么動(dòng)作是栽樹,？

渠道栽樹,，就是不斷推新品，不斷創(chuàng)造新的利潤空間,。栽樹,，當(dāng)然還要養(yǎng)樹。我們暫時(shí)忽略這個(gè)環(huán)節(jié)的討論,。十年樹木,，百年樹人。其實(shí),，推新品的周期也不短,，也得好多年。統(tǒng)一的湯達(dá)人,，就埋伏了6年才上量,。從B2B的組織架構(gòu)看，它還沒有栽樹這個(gè)組織功能,。

B2B目前也顧不上栽樹,。沒有GMV，就無法融資,，戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作主導(dǎo)著平臺(tái)行為,，哪顧得上“十年樹木”啊,！現(xiàn)在,，推廣新品的職能,，要么由經(jīng)銷商承擔(dān)，要么由品牌商承擔(dān),，或者共同承擔(dān),。既然品牌商和經(jīng)銷商是栽樹的主體，B2B平臺(tái)就要尊重他們,。

比如,，去中心化，如果是干掉經(jīng)銷商,，真干掉了,，B2B平臺(tái)就要承擔(dān)全部的渠道職能。承擔(dān)不了,，就不要提干掉經(jīng)銷商,。不要打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào)，就覺得可以革任何人的命,。

怎么栽樹,？

深度分銷時(shí)代，推新品還是相對(duì)容易的,。鋪貨+促銷,，就容易動(dòng)銷。2014年后,，傳統(tǒng)推廣功能失靈了,，新推廣功能沒有生長出來。渠道的問題,，這是一個(gè)大問題,。沒有新的推廣功能，不代表渠道不需要,。

我在2017年提出新推廣,，新傳播，其實(shí)就是想賦予渠道推廣功能,。實(shí)踐已經(jīng)驗(yàn)證,，比傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”更有效。傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，把集成化的功能交給B2B平臺(tái),，這是趨勢(shì)，不要懷疑,。凡是能集成的,，平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)，如訂單集成,，統(tǒng)倉統(tǒng)配,。經(jīng)銷商聚焦核心職能,，才有出路。經(jīng)銷商的新核心職能就是：新推廣+新傳播,。

甚至未來出現(xiàn)新的推廣平臺(tái),，未嘗不可能。在推廣方面,，人際關(guān)系還是非常必要的,。只要是需要人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)的，小組織有優(yōu)勢(shì),，平臺(tái)沒有優(yōu)勢(shì),。對(duì)于品牌商來說，新推廣+新傳播,，就是創(chuàng)造能夠控制的獨(dú)立流量,。未來，獨(dú)立流量與平臺(tái)流量的博弈,，將會(huì)相當(dāng)激烈,。

當(dāng)然，有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型可能不成功,，甚至大面積不成功，沒有什么大不了的,。商業(yè)世界,，不會(huì)因?yàn)槁浜笳呷笔Ф鴼埲薄Ｏ喾?，因?yàn)樾律α考尤霑?huì)更美好,。

渠道新格局

快消品領(lǐng)域，從主流品牌的流通環(huán)節(jié)看,，已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)化（主要指AB類店,，CD類店還有空間）。

未來,，不會(huì)因?yàn)锽2B的出現(xiàn)而多一個(gè)環(huán)節(jié),，比如，圖1的邏輯是不成立的,。

同樣,，也不會(huì)因?yàn)锽2B的出現(xiàn)而少一個(gè)環(huán)節(jié)。比如,，圖2的邏輯也不成立,。即使B2B干掉了經(jīng)銷商，B2B本身就是一個(gè)新環(huán)節(jié),。

最大概率的渠道格局是：轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)銷商,，與B2B平臺(tái)共同組成一個(gè)新環(huán)節(jié),，渠道功能在經(jīng)銷商和平臺(tái)商之間重新分配，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),，如圖3,。