新零售下的老字號“復興”
北冰洋攜大白熊邀你和家人來主題公園體驗,、游玩,，做粽子的五芳齋開起了無人餐廳，瀘州老窖跨界推出香水，吳裕泰電商產品設計年輕化“老吳”變“小吳”……在科技,、大數據等新零售的助推下,，國內的老字號正紛紛實現“逆生長”,，煥發(fā)青春活力,。
老字號跨界“逆生長”
電商助力正為老字號的發(fā)展帶來可喜變化。去郊外旅游,，想帶上幾瓶清涼的北冰洋,，卻被沉重、易碎的玻璃包裝束住了手腳,。北冰洋相關負責人透露,，在今年6、7月份,，北冰洋將在傳統口味玻璃瓶汽水的基礎上推出塑料瓶包裝的版本,，并將率先在天貓旗艦店、天貓超市等線上渠道首發(fā)上市,。
同樣在今年夏天,，毗鄰北冰洋工廠的北冰洋主題公園將正式開放迎客。白天在大白熊雕像的圍繞下戲水游玩,、體驗一把北冰洋汽水和義利面包DIY,，傍晚還能在公園的燒烤區(qū)美餐一頓。
在高速公路服務區(qū)，疲憊的行人們被眼前幾個充滿未來感的集裝箱所吸引,。酷炫的集裝箱展區(qū)外形,、球形全息投影模擬登月景象,、線下月餅試吃……很多人難以預料，這樣一個充滿科技和年輕氣息的新零售快閃店,，竟是老字號開設的,。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒透露，今年4月15日,，五芳齋將在浙江開設4家新零售智慧餐廳,。
開無人餐廳，懸賞千萬元征集裹粽機器人,，跟迪士尼漫威電影開展跨界合作……將近100歲的五芳齋,，卻處處盡顯年輕態(tài)。無獨有偶,，近兩年來,，瀘州老窖跨界推出香水，吳裕泰電商產品設計年輕化“老吳”變“小吳”,，老字號品牌紛紛做起了挑戰(zhàn)傳統模式,、觀念的新探索。
電商瞅準“復興老字號”藍海
“要不要來一口1992年的摩奇,？”狗年春節(jié)前夕,，一款北京當地人熟悉的摩奇桃汁在網上再現，并在社交網絡上引起了一輪轉發(fā),、評論熱潮,。
在這一懷舊潮背后，除了摩奇的生產廠家本身,，聯名推手其實是一家生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮,。每日優(yōu)鮮相關負責人透露，在“復活老北京摩奇”一例中,，每日優(yōu)鮮為此投入了大量的運輸,、人員和廣告費用，但與此同時,，也有大量消費者因為購買摩奇,，成為了每日優(yōu)鮮的新用戶。
在此之前,，天貓也曾掀起過類似的懷舊營銷,。在北鑼鼓巷的一家“回憶超市”，售賣的所有商品都是帶有“回憶殺”的經典商品——干脆面、橘子汽水,、麥麗素,，更有北冰洋冰棍、袋兒淋,、雙棒兒,、小豆冰棍這些本地知名品牌和商品。同時,，營業(yè)期間商品物價統統回到二十年前,，線上下單當日就能送到家。
用科技,、大數據等方式賦能老字號,，激發(fā)老字號的新潛能，已經成為電商巨頭們眼中的一個重要藍海,。天貓超市總監(jiān)韓夏林介紹稱,，商務部認定的1128家“中華老字號”中，已有600多家進駐天貓,。而今年天貓還將扶持一批老字號揚帆出海,，力爭成為老字號轉型創(chuàng)新的“第一平臺”。
在布局老字號方面,，除了天貓,，京東、蘇寧等商業(yè)巨頭也已紛紛入局,，分割市場,。“當電商平臺掌握了大量消費數據，品牌方也會更多尋求電商企業(yè)的建議,，甚至讓它們介入到產品生產環(huán)節(jié)進行深度合作”,，一位電商從業(yè)者分析。
與充滿創(chuàng)新基因的互聯網巨頭聯合,，的確成為了不少老字號做出的選擇,。徐煒介紹，五芳齋去年與口碑合作改造的無人餐廳,，實現了營業(yè)額同比增長四成,，并且提升了品牌在年輕人中的認知度，能夠實現“在看不見的地方也能賣貨”,，這也是其今年將連開4家智慧餐廳的原因,。
情懷消費還需變“習慣消費”
值得關注的是，懷舊情懷熱潮退去之后,，產品如何面對新的市場并煥發(fā)新生命力,，仍然是大多數老產品,、老字號復出面臨的問題。
以北冰洋袋兒淋為例,，公開報道顯示,，袋兒淋在2017年夏天“回歸”兩個月后，銷量已從剛上線時的搶購,、售罄趨于平穩(wěn),，售罄現象幾乎未再出現，反而因為網購時效極慢,、客服投訴受理不及時等問題屢遭詬病,。
“北冰洋2015年才開始做電商,，這方面是個晚輩,。”北冰洋運營總監(jiān)梁丹介紹，由于自身電商渠道有限,，北冰洋通過與天貓等電商平臺合作,，在去年年中實現了從北京區(qū)域銷售為主向全國覆蓋的轉變。3月27日,，天貓宣布“天字號”計劃升級,，將結合大數據不斷深挖老字號品牌的本土潛力，促使老字號走出國門,，北冰洋也將乘著這股出海的“東風”,，探索品牌價值更大的施展空間。
“可口可樂,、寶潔,，這些國際知名品牌，其實也都是西方人的百年老字號,?？墒菑南M者的角度看，他們不會因為是不是‘老字號’而選擇是否去消費它,。”北大光華管理學院副教授王銳認為,，老字號通過與電商巨頭合作，進行新零售,、新餐飲等創(chuàng)新,，用“新”把“老”字去掉，把歷史悠久的中華品牌變成中國人引以為豪的知名品牌,、全球品牌,，把人們對老字號的消費從“情懷”變成“習慣”，這對長遠發(fā)展來說極為關鍵,。
在老字號從“經典”變成“習慣”的挑戰(zhàn)中,，一個值得借鑒的案例是,，在幾十年前，當時剛剛進入上海市場的國外“老字號”可口可樂,，還因當時“蝌蝌啃蠟”的譯名太過拗口,、喝起來略像中藥味、外觀顏色仿佛止咳糖漿等“槽點”,，一度難以被國人接受,。但此后，隨著朗朗上口的“可口可樂”新譯名的出現,，以及可口可樂在產品設計,、營銷中暗含的西方生活方式和文化逐漸被認可，可口可樂最終也成了不少中國消費者鐘愛的飲料,。
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