解讀“跨境電商”：高知群體、理性消費、新世代更能花
自2017年“數(shù)字經(jīng)濟”首次寫入中國政府工作報告，在政策利好、消費升級等多重帶動下，跨境電商高速發(fā)展。跨境電商憑借其數(shù)字化優(yōu)勢，推動國際貿(mào)易向更短渠道、更靈活的交易方式、更高效供應鏈轉變，不僅使國內(nèi)更多消費者受益，同時也逐步發(fā)揮出帶動整個國際貿(mào)易轉型升級的動力效應，以極優(yōu)的用戶體驗走在了世界前列。
近幾年，通過跨境電商，海外消費從有“出國機會的少數(shù)人群”擴展到全國過億普通的電商用戶。“電商效應”在跨境電商領域的釋放，體現(xiàn)為多場景“無界零售”、多人群共享“信息資源”、移動端帶來的“機會平等”，從而使越來越多的消費者開始通過跨境電商渠道選購自己所需的海外商品。
2016年我國跨境電商交易規(guī)模達6.7萬億，同比增長24.07%，傳統(tǒng)進出口貿(mào)易額17.6 萬億，同比下滑8.33%，連續(xù)三年呈下滑態(tài)勢。從2010—2016年間交易規(guī)模來看，跨境電商保持33.19%的復合增速高速發(fā)展。隨著國內(nèi)消費升級的帶動，以母嬰、美妝、輕奢和食品等品類為主的進口跨境電商市場具有廣闊的市場空間和良好的發(fā)展前景。
4月13日，權威市場調(diào)研機構“數(shù)字100”發(fā)布《2018跨境電商發(fā)展解讀》報告，從全國跨境電商消費者真實調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，結合京東全球購消費大數(shù)據(jù)，對跨境電商消費的地域特點、用戶畫像、消費心理等進行了深入分析，對跨境電商發(fā)展趨勢亦有深刻的解讀。
海外購成“高知人群”消費趨勢
調(diào)研與京東消費大數(shù)據(jù)顯示，“全球購”聚集了“高知”、“高收入”、“高消費”人群，其中“土豪”用戶增速最快。
調(diào)研顯示，全國近6成消費者購買過海外商品。其中，9成以上擁有大學或以上學歷。
從家庭收入來看，中高等收入是海外購的主要人群，家庭月收入在1至1.5萬元用戶比例最高，占比29%；收入在2.5萬元以上用戶占比20%。收入在1.5至2萬元用戶占比近18%，收入在2至2.5萬元用戶占比13%。
2017年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到55.8%,同比增長率只有2.6%。網(wǎng)絡用戶數(shù)量增長趨緩，線上流量成本攀升，如何維護現(xiàn)有的用戶群體、挖掘新增的商業(yè)價值成為電商企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)。
海外購則是不斷釋放用戶需求的價值增長地。調(diào)研顯示，2017年，近6成用戶海外購花費增加。海外購高頻、高額消費趨勢凸顯。近10%的用戶每周消費1次及以上，45%的用戶每月消費2-3次。其中，34%的用戶年花費超過萬元。
同時，京東消費大數(shù)據(jù)顯示，“全球購”聚集了高購買力的消費人群。其中，對消費額貢獻最多的是有消費能力、明確需求的高級白領，近3年用戶數(shù)復合增長率達到113.7%，相對重視性價比的“小白領”數(shù)量近3年復合增長率達到116.8%，“土豪”用戶數(shù)量近3年復合增長率達到117.8%。
新世代海外購更能花
與服飾消費“愛沖動”的特點不同，“全球購”體現(xiàn)出“明智消費”特點，目標導向、理性決策占比高。
數(shù)據(jù)顯示，對比2016年，2017年沖動型購物者比例從23.2%下降至13.3%，減少近10個百分點。同時，目標明確型消費者增勢明顯，比例從32.2%上升至39%，增長6.8%；理性比較型增長近5%。
從年齡分布來看，中產(chǎn)消費人群70后、家庭消費代表人群80后、新生代消費群體90后，三大群體是消費主力人群，占比分別為26%、49%、19%。
從近3年占比變化來看，90后占比連年上升，相應80后、70后占比壓縮。報告認為，作為新興的一代，90后在未來幾年可能接棒海外購的下半場成為消費主力，從而推動市場向品類細分、體驗更優(yōu)的方向改變。
從各年齡段在過去一年購買海外商品的總花費來看，有資產(chǎn)積累的70后、60后相對“保守”，花費在5000元以下的占比最高，比例分別為45%、50%。
對比老一代，新世代80后、90后花費在3萬元以上的比例更高，占比分別為30%、22%。其中，80后花費在5000元以下的比例在各年齡段中最少，占比33%，作為在國際化、信息化時代成長的一代，80后海外購的表現(xiàn)力最強。90后由于工作時間短，經(jīng)濟獨立性較弱，消費在5000元以下的用戶占比48%，仍表現(xiàn)出強烈的海外購意愿。
此外，京東大數(shù)據(jù)顯示，從品類表現(xiàn)來看，各年齡段海外購消費結構差異較大，體現(xiàn)出各年齡層不同社會角色的過渡。
消費商品結構顯示，80后、70后主要消費為“養(yǎng)娃”，海外購商品中，“奶粉”、“尿褲濕巾”占比較高；90后消費很“年輕”， 海外購商品中，“面部護膚”、“香水彩妝”、“手機通訊”占比較高；45歲以上用戶主要消費為“享受生活”，“營養(yǎng)健康”、“生活電器”、“奢侈品”占比較高。
需求多樣化，城市經(jīng)濟賦能海外購
京東大數(shù)據(jù)顯示，“母嬰用品”、“美妝個護”、“醫(yī)藥保健”是海外購最受歡迎的3大品類，屬于進口商品的“剛需”。
隨著全球購商品豐富度的提升、國內(nèi)消費升級趨勢的蔓延，在不同地區(qū)，海外購的品類突破剛需，呈現(xiàn)出“城市級別越高，海外購品類越豐富”的地域消費規(guī)律。
從頭部品類消費額占比來看，城市級別越高，頭部品類消費額占比之和越低。一線地區(qū)，“母嬰用品”、“美妝個護”、“醫(yī)藥保健”消費額占比之和為54%，二線、三線、四線分別為58%、58%、60%。反映出發(fā)達城市海外購已不局限于剛性需求，通過購買海外商品創(chuàng)造生活更豐富的滿足。
從全品類的人均銷量指數(shù)來看，發(fā)達地區(qū)的指數(shù)較高，數(shù)值按城市級別遞減。從地區(qū)消費規(guī)律來看，區(qū)域差異將帶動海外購，為各區(qū)域消費的動態(tài)平衡發(fā)展賦能。
用戶心聲，品質(zhì)消費提速倒逼跨境電商轉型升級
調(diào)研顯示，品質(zhì)、性價比、口碑是用戶海外購三大決策因素。
用戶在選擇“美妝個護”商品時，“內(nèi)心戲”最多，正品保證、價格合理、商品品質(zhì)、平臺知名度等因素都在考慮范圍內(nèi)。
在選擇其他商品時則相對簡單，購買“進口美食”最關心“品類豐富”，選擇“數(shù)碼家電”最看重“售后保障”，選擇“母嬰用品”時最看重平臺的信用度“只提供優(yōu)質(zhì)商品”，選擇服飾時則最看重“退換貨速度”。
通過調(diào)研，用戶也對國內(nèi)包括京東全球購、天貓國際、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等多家跨境電商的服務打分。結果顯示，在母嬰品類，京東全球購首開“信賴經(jīng)濟”，當選為消費者購買母嬰商品“最常使用的平臺”與“最信賴的平臺”。同時，在數(shù)碼家電、汽車用品等品類的平臺優(yōu)勢也較突出。
此外，在配送速度、包裝體驗、售后服務、正品行貨信任等方面，京東全球購也獲得了較多用戶的支持，支持占比比第二名高出近10%。其次是天貓國際、網(wǎng)易考拉、亞馬遜和蘇寧易購。
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