從傳統(tǒng)零售到新零售：零售進化 適者生存
任正非曾經慨嘆,，世界上最難的改革是革自己的命,！
也正因如此,，傳統(tǒng)制造業(yè)面對互聯(lián)網公司的降維打擊，傷痕累累,。如今那些轉變的制造企業(yè)都已經重新開花,、結果。
世界紛繁復雜,，我們還在猶豫的時候,，已經有人在路上了。
今天,，面對技術革命的到來,，面對新零售形態(tài)的出現(xiàn)，我們必須調整,，進化,，升級。
零售進化,，適者生存,！
有關數(shù)據預測，到2020年,，我國社會消費品零售總額將突破50萬億元,，這對于零售商來說是個好消息，也是個大機會,。
這也是一個消費者主權時代,。互聯(lián)網技術的突破與創(chuàng)新,，使消費者的購買行為發(fā)生了極大變化,。
甲骨文公司面向18—60歲的消費者進行了一次以“體驗式零售演變”為題的市場調研，結果顯示,，相比于美國,，中國消費者的個性化需求更加凸顯，87%的受訪者都認為個性化很重要,。
盡管如此,，多數(shù)企業(yè)卻還在原地踏步。
德勤公司一份針對“中國消費者與企業(yè)家關系”的調研結論顯示：“75%的中國消費者并不滿意目前的消費體驗……中國消費者對于客戶體驗的要求已大幅提升,，但中國企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐,。”
這實則道出了當下中國眾多的零售企業(yè)正面臨的困境：戰(zhàn)略上的懶惰，不習慣勤奮,，不習慣迭代,，不習慣變換姿勢……
嗅覺靈敏的巨頭企業(yè)已搶先入局。亞馬遜推出“不用排隊結賬”的Amazon go，阿里收購銀泰商業(yè),，騰訊入股永輝新零售板塊,，京東提出“無界零售”戰(zhàn)略……
從傳統(tǒng)零售過渡到新零售，一部分“脫軌”的從業(yè)者將被無情淘汰,，只有適應新節(jié)奏,、掌握正確方向的企業(yè)才能脫穎而出。
新物種的“降維”攻擊
近年來大賣場和百貨店日漸式微,，其略顯陳舊的經營方式,，已很難贏得消費者的喜愛。所以我們看到,，零售業(yè)在經歷了“大”時代之后,，“小”時代日漸興起。“小”意味著場景聚焦,，場景來源于生活,，又高于生活。
1.與消費者審美觀共鳴
體驗設計作為新零售基礎架構,，需要完成的是消費者預期管理,，從感官到內心，創(chuàng)建超越期待的新消費場景,。
無印良品在2013年夏天上線了一款助眠App——MUJI to Sleep,，制作者走進深山林間，搜集自然的聲音,，制作成一款有5個場景選項的高音質應用,，與店內和睡眠相關的書籍、雜貨一起形成提案,，如同MUJI倡導的減法生活,。
2.定義新的生活方式
連接性與內容力是零售業(yè)進化的兩個秘訣：連接性在于對用戶需求的精準響應；內容力指向生活方式定義能力,。
在米蘭的“未來超市”Coop,，每種食物都擁有自己的故事。超市在貨架上方安裝顯示屏,，當客戶觸摸某件商品,，甚至只是手越來越近時，顯示屏便呈現(xiàn)食物的詳細信息,。每種食物的完整表達賦予它們生命屬性和身份標簽,，對食物生命的感知是人與物所進行的平等對話和意義交換。
3.觸發(fā)用戶情緒
購物早已不再是一件嚴肅的事情,，而是與休閑緊密地結合在一起,。消費者希望購物的過程不僅可以滿足生活需求,，還能發(fā)現(xiàn)生活樂趣。
臺灣全聯(lián)便利店的“小確幸”,，MUJI BOOKS的“寂寞”,，造作的“新設計主義”都是源于用戶情緒的場景再造,。
復星+奔馳,，巨頭的進化之道
事實上，今天用戶情緒的消費主張不再是功用層面的價值觀念,，更多的是圈層審美態(tài)度影響,、激勵下的消費動機。
在上海BFC外灘金融中心,，一向“高冷”的奔馳剛開了一家“網紅”體驗店,。不同于其他4S店，作為主角的奔馳,，賣美食,、賣紅酒、賣咖啡,、賣周邊,，賣生活方式，就是不賣車,。隨處可見的汽車元素,，搭配美食、周邊,，試乘試駕,，甚至成為轟動魔都的一處新的時尚地標。
這不難理解,，因為商品和服務是有價的,，但是其背后的獨特文化和體驗是無價的。在消費者購物的過程中,，如果商家能夠營造一種獨特的文化氛圍,，為消費者提供一種獨特的感官體驗，就能夠讓消費者提高對產品的價值認同,，潛移默化地提高品牌在消費者心目中的影響力,。
奔馳汽車餐廳只是一個縮影。無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是“新物種”,，越來越多人注重場景再造,，重塑自身的內容力與連接性。在這場零售轉型大潮下,，不乏像復星這樣活躍的巨頭身影,。
在寸土寸金的上海CBD,，復星打造了42萬平方米的BFC外灘金融中心，它是外灘唯一的商業(yè)綜合體項目,，集超甲級寫字樓,、購物中心、藝術中心和酒店于一體,。
當前,，商業(yè)地產正經歷從“量變”到“質變”的重要轉折期。BFC的“野心”不止于商業(yè),，用現(xiàn)在時髦的叫法,，BFC并不是一個物理意義上的綜合體，而是一個包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng),，商務社交與休閑娛樂融為一體,。作為關鍵一環(huán)，商業(yè)就必須打破常規(guī),。
如今消費者的需求日趨多元化,、個性化，BFC的解決方案是：不單純迎合需求,，還要創(chuàng)造需求,，構建一個全方位的商業(yè)生態(tài)圈。
試想,，如果有這么一個地方,，餐飲不止于餐飲，購物不止于購物,，會是怎樣一番場景,？方圓50米的半徑內，BFC為顧客描繪了這樣的生活場景：
上午在永輝全國第一家“精標店+超級物種”購買生鮮,；午休在Mercedes me外灘體驗店享用地道的西餐,；下午是米其林大廚推出的創(chuàng)意甜點；晚上有博納影院特別開設的高端院線,，或在復星藝術中心欣賞一場藝術展……
BFC不只是簡單引入自帶流量的新零售IP,，作為平臺，它甚至拿出整個集團的資源孕育新物種,，使其與平臺深度融合,、重組。
不僅是賦能,，更是基因的注入與重組
1.獨創(chuàng)性是通行證
BFC對入駐商戶的經營模式有一項嚴格的標準,，即獨創(chuàng)性，必須能為顧客提供全新的生活場景體驗,，在與顧客的交互中形成新意義的輸出,。
高門檻的篩選機制讓BFC成為絕佳的新零售創(chuàng)新之地,，跨界是這里的常態(tài)，盡可能滿足顧客的空間體驗感和舒適度,，營造顧客愿意停留的氛圍,。
比如奔馳跨界玩餐飲，永輝首次將超級物種和精標店結合,，博納特別開設全球首個高端影院博悅匯,，復星、Club Med和美泰Mattel聯(lián)手打造全球第一家兒童玩樂中心Miniversity迷你營,，等等,。
2.聯(lián)營機制
在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下,，商場開發(fā)商受“房東”思維影響,，對零售店的態(tài)度是“管理”，采用各種方法壓榨“乙方”利益,，導致商家生存愈發(fā)艱難,。在新零售業(yè)態(tài)下，必須轉變戰(zhàn)略思維與管理方式,。
作為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的試驗田,，BFC辟出地下兩層3000平方米的文創(chuàng)街，采取共同收益模式,，取代傳統(tǒng)的固定租金支付,，商戶無需承擔高額的底租；同時,，運營系統(tǒng)由BFC接手,，商戶只管做好產品和品牌的經營工作。
3.開放式購物環(huán)境
實體店的一道圍墻,，束縛了消費者,，也束縛了零售商。圍墻的存在標志著實體店牢牢掌握主權：采購的商品自己定,，售賣方式自己定,，售賣地點自己定，售賣時間也由自己定,。但時過境遷,，現(xiàn)在消費者需要打破這道圍墻，實體零售商要把自由還給消費者,。
BFC地下文創(chuàng)街的整個購物空間不會用傳統(tǒng)墻體分割,，不同店鋪根據地面紋理及陳列風格進行區(qū)分，這樣做的好處是顧客不會被限制在某一個品牌區(qū)域,，購物的動線更加自由,、開放,。
4.共享線上平臺
相當一部分的零售企業(yè)先后轉戰(zhàn)線上，建立電子商務渠道,，但是效果似乎低于預期,。線上渠道究竟該如何開拓、如何定位,、如何發(fā)展,，成為實體零售企業(yè)遇到的難題。
BFC地下文創(chuàng)街擁有技術完善的線上購物平臺,，由專業(yè)人員負責運營,，商戶在線上渠道銷售產品，而不用擔心資金,、物流和人員問題,。
結語
新零售下，用價值觀選品是未來消費需求的趨勢,，而選擇什么樣的產品就投射出什么樣的價值觀,。
唯有專注給用戶創(chuàng)造價值，才會帶來財富,，讓商品之外的人文,、藝術、情感,、社交的價值,，根植于客戶的內心。
復星將自身豐富的產業(yè)資源與BFC物理空間嫁接,、整合,，引入體系內外的優(yōu)質IP、新晉品牌,，為消費者營造全新的場景體驗,，可視為一次良好的嘗試。
平臺孕育新物種,，新物種反哺平臺,，最終實現(xiàn)平臺與商戶的共同進化。
相關新聞：
0條評論
網友評論
