這一輪的新零售變革，有一個(gè)大的社會(huì)背景,，那就是“消費(fèi)升級(jí)”,，當(dāng)然也有人說是“消費(fèi)分級(jí)”。

2011年，中國(guó)人均GDP突破5000美元,，有關(guān)“新中產(chǎn)”,、“消費(fèi)升級(jí)”的說法在之后幾年中爆紅網(wǎng)絡(luò)。而如何讓“品味”成為一門好生意,，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者給出了淋漓盡致的答案,。丁磊說“品味”成就了今天的網(wǎng)易、王海軍說亞朵是人文精神的溢價(jià),、老羅說錘子聚集了一批聰明且有“品味”的人……盡管還存在爭(zhēng)議,，但“品味”似乎已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的另一種打開方式，尤其對(duì)于消費(fèi)零售領(lǐng)域而言,。

日本雜貨小店,、優(yōu)衣庫，與消費(fèi)演化的趨勢(shì)

零售內(nèi)參老板認(rèn)為,，要談新零售的未來,，我們不妨回頭看看歷史，因?yàn)槲磥硎遣豢芍?，但是我們可以從?duì)歷史的研判中探尋線索與趨勢(shì),。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，“品味”已經(jīng)逐漸成為社會(huì)發(fā)展的必經(jīng)過程,，也印證了這樣一種論調(diào)：當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP超過3000美元時(shí),，休閑消費(fèi)就進(jìn)人大眾化階段；超過5000美元時(shí),，休閑消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,。

以日本為例，1977年的人均GDP也超過了5000美元,，可進(jìn)入90年后之后的泡沫破裂,，讓日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20多年的滯漲時(shí)代，產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”就是品味,。

日本作家三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》這本書,，講的就是日本消費(fèi)演化的四個(gè)階段。

剛開始大家喜歡“大”,，大房子,、豪宅、豪車,，因?yàn)檫@些物質(zhì)是彰顯我們與眾不同的標(biāo)志,。但慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家又開始喜歡小物件了,，從大家電向小家電方向轉(zhuǎn)移,，從喜歡大物件到有調(diào)性的小物件。

第四消費(fèi)時(shí)代，日本已經(jīng)出現(xiàn)了弱品牌甚至叫去品牌的現(xiàn)象,，越來越多的樸素的,、本土的產(chǎn)品形態(tài)是被更多高縣級(jí)城市的人群所接受的。

所以,，日本在吸納西方文化的同時(shí),，也在孵化自身的品味特征,。美國(guó)街頭的音樂販?zhǔn)鄣暌呀?jīng)悉數(shù)倒閉,，Tower Records卻成了日本國(guó)民音樂的天堂,；“選品教父”小林和人讓雜貨小店成行成市，形成了超越年代感的“品味”,；2000年之后才興起的優(yōu)衣庫,，在潮流的基礎(chǔ)上把日本的穿著之道帶到了全世界……

在中國(guó)感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美學(xué)，并給我們講出了一個(gè)又一個(gè)故事,，即使煮飯仙人,、壽司之神等大有神化的意思。至于侘寂美學(xué),，將不完整,、不完美的狀態(tài)，升格成為一種很高的品味,，成為日式品味的標(biāo)識(shí),。

消費(fèi)品味變遷：從跨境電商，到有品,、嚴(yán)選、心選模式

美國(guó)一家howmuch.net的網(wǎng)站,，把2017年的全球經(jīng)濟(jì)GDP做成了一張餅形圖,，從中似乎更容易讀懂，中國(guó)的品味經(jīng)濟(jì)學(xué),，以及伴隨而來的消費(fèi)變革,，來自哪里，又將走向何方,。美國(guó),、日本、歐洲,，乃至韓國(guó),、中國(guó)港臺(tái)地區(qū)等，似乎都是我們的“品味老師”,。

品味是有流向的,，從歐洲流向北美，從北美流向日本，而當(dāng)中國(guó)的人均收入達(dá)到特定階段后,，幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家都成了借鑒對(duì)象,。同時(shí)品味是一個(gè)潛移默化的過程，從物質(zhì),、文化逐漸升級(jí)到精神層面,。

在經(jīng)濟(jì)不會(huì)出現(xiàn)坍塌的前提下，品味是個(gè)不可逆的過程,，背后蘊(yùn)藏的是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì),，今天流行的說法就是“品味經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

零售老板內(nèi)參發(fā)現(xiàn),，如同小林和人等對(duì)日本品味的影響,，中國(guó)也不缺少類似的聰明人，丁磊（網(wǎng)易嚴(yán)選）,、王海軍（亞朵）,、吳國(guó)平（外婆家）等大抵屬于此類。至少如何在品味興起的過程中尋找到生意,，在電商領(lǐng)域已經(jīng)可以窺探到三個(gè)階段,。

第一個(gè)階段：物質(zhì)。吸納國(guó)外文化是跨不過的進(jìn)程,，往往表現(xiàn)在對(duì)國(guó)外商品的瘋狂上,，出國(guó)“買買買”、代購等就是例證,。

這個(gè)階段最具代表性的就是跨境電商,，網(wǎng)易考拉海購、天貓國(guó)際,、京東全球購等不約而同地指向了跨境電商,，畢竟美國(guó)、日本,、德國(guó),、法國(guó)、英國(guó),、意大利,、北歐等海外商品，符合大眾對(duì)消費(fèi)升級(jí)最本質(zhì)的印象,。

不過這一現(xiàn)象也在發(fā)生微妙的變化,，比如網(wǎng)易考拉海購悄然改名網(wǎng)易考拉，從跨境電商進(jìn)軍綜合電商,，但依舊把“美好”作為關(guān)鍵詞之一,，品味的代名詞不是進(jìn)口,，而是美好生活。

跨境電商只是品味的第一步,，也是打造高端形象的必然,，面臨中國(guó)這個(gè)世界工廠，顯然不應(yīng)該局限于舶來品,，日本走過的路,，正在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)上演。

第二個(gè)階段：情感,。幾乎所有的電商平臺(tái)都在倡導(dǎo)新零售,，實(shí)際上是在構(gòu)建一種新的生活方式，并使之成為品味的一部分,。

很少在公開場(chǎng)合發(fā)言的丁磊,，罕見的對(duì)零售發(fā)表了這樣的觀點(diǎn)：“零售離不開人這個(gè)基本核心。所有零售形式的演變,，都源于對(duì)用戶需求的理解,，這是一切的原點(diǎn)。”歸根結(jié)底,，零售從舊到新的演變,，還是為了和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，這一點(diǎn)線上線下出奇的一致,。

早先電商平臺(tái)上過多過雜的色塊堆砌,，如今開始聚焦品牌的調(diào)性，尤其是網(wǎng)易考拉等后起之秀,；線下店鋪擁擠混亂的布局,，雖然沒有走向侘寂美學(xué)的日式雜貨鋪，衍生出了盒馬鮮生,、超級(jí)物種等新零售,。

日本大大小小的“雜貨店”，早已升級(jí)成為一種美學(xué)的代表,，等待中國(guó)的同樣如此。

第三個(gè)階段：返璞,。車?yán)遄硬灰姷帽葯烟液贸?，新奇士橙不見得比臍橙有味道，中?guó)獨(dú)特品味的孕育還需要返璞,。

一種是文化上的,。西方的貴族精神、日本的侘寂美學(xué)等,，有一個(gè)共同特點(diǎn)就是文化成為品味的風(fēng)向標(biāo),。五千年的華夏文明儼然不缺少文化上的優(yōu)勢(shì),，道家、儒家,、禪宗等都是取之不盡的財(cái)富,，缺的是在美學(xué)價(jià)值觀和人文觀上和品牌、商品的融合,；

一種是模式上的,。中國(guó)不缺少優(yōu)秀的工廠，不缺少優(yōu)秀的手工藝人,，然而代工的模式不足以營(yíng)造品味,。電商平臺(tái)們也在嘗試解決這個(gè)問題，淘寶心選,、網(wǎng)易考拉工廠店,、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等,，不失為一種可行之策,。

品味經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)密碼：滿足消費(fèi)者富裕感，價(jià)格,、服務(wù),、品牌調(diào)性及情感

客觀的說，品味并沒有高低上下之分,，而是人格上的感受,，比如對(duì)富裕感的向往。

所謂的“品味經(jīng)濟(jì)學(xué)”,，最核心的脈絡(luò)正是滿足消費(fèi)者的富裕感,，而左右富裕感的因素，除了價(jià)格,，還有服務(wù),、品牌調(diào)性以及情感體現(xiàn)。

沿著這個(gè)視角來看,，那些以品味作為打開方式,，并且有所收獲的產(chǎn)品不難梳理出一些共性：MUJI、Zara在品牌上不如GUCCI,，卻能富裕青年群體發(fā)自內(nèi)心的富裕感,；亞朵、全季等網(wǎng)紅酒店不如香格里拉豪華,，依舊有著更高的富裕感,；電商領(lǐng)域的后來者網(wǎng)易，不論是跨境電商的網(wǎng)易考拉,，還是自營(yíng)的網(wǎng)易嚴(yán)選,，都在朝著富裕感的方向發(fā)力……

還是要回到生活方式的角度來看品味的走向和背后的商業(yè)機(jī)會(huì),，人均GDP超過5000美元的國(guó)家里大多找到了自己的生活方式，美國(guó)人的現(xiàn)代化,、日本人的“性冷淡”,、北歐的自然風(fēng)、歐式的輕奢等等,。有人說中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)缺少品味,，本質(zhì)上還是缺少適合中產(chǎn)階層的消費(fèi)和生活方式。

看到了這一點(diǎn)的網(wǎng)易,，毫不猶豫的扛起了品味電商的大旗,，在已經(jīng)板結(jié)的電商市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。其實(shí)也為創(chuàng)業(yè)者們指出了一條新出路：相比于燒錢,、搶流量等粗獷的競(jìng)爭(zhēng)方式背,，在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層崛起的經(jīng)濟(jì)背景下，品味正成為另一條捷徑,。

不難預(yù)見中國(guó)“品味經(jīng)濟(jì)”的走向：用戶的消費(fèi)能力和情感需求趨于平衡,，且不斷向好的方向遞進(jìn)。