時(shí)間：2018-12-23 12:32:30 點(diǎn)擊：次
來源：鈦媒體 作者： 莊帥

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 摘要： 精品電商崛起，長(zhǎng)尾理論沒有失效，只是這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品變得更有“品質(zhì)和品味”，贏得了“長(zhǎng)尾人群”的認(rèn)可，取得了“大規(guī)模的銷量”，實(shí)現(xiàn)了“大規(guī)模定制生產(chǎn)”。

文 | 莊帥

每次我給企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候，都會(huì)提到「長(zhǎng)尾理論」，作為電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常重要的理論基礎(chǔ)，從出現(xiàn)之日開始，十幾年來一直被奉為圭臬。

2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出長(zhǎng)尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。

在這個(gè)理論基礎(chǔ)的研究下，克里斯還出了《長(zhǎng)尾理論》的書，這本書影響深遠(yuǎn)。推薦每個(gè)做零售電商的朋友買來仔細(xì)閱讀。

克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項(xiàng)的熱門制品暢銷，高居營(yíng)業(yè)額的前列，但是，由于倉(cāng)儲(chǔ)的無(wú)限和第三方快遞的存在，使得那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額，竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分。

長(zhǎng)尾效應(yīng)，英文名稱Long Tail Effect。「頭」（head）和「尾」（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫「頭」；兩邊相對(duì)平緩的部分叫「尾」。

從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的、零散的、小量的需求。

而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的「尾巴」，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)「?jìng)€(gè)性化」，「客戶力量」和「小利潤(rùn)大市場(chǎng)」，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)。

以圖書為例：Barnes&Noble書店的平均上架書目為13萬(wàn)種。而Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬(wàn)名開外的圖書。

如果以Amazon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場(chǎng)更大。也就是說，我們能夠擺脫資源稀缺的限制。

阿里的淘寶、天貓和京東，都是遵循長(zhǎng)尾理論進(jìn)行發(fā)展，所以一直以來SKU數(shù)量成為一個(gè)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：1000萬(wàn)是基礎(chǔ)，1億10幾億才是優(yōu)秀！

精品電商的SKU數(shù)則少得多：小米有品15個(gè)大類，超過2000個(gè)SKU；網(wǎng)易嚴(yán)選10個(gè)大類，超過1萬(wàn)個(gè)SKU；淘寶心選和京東京造還在早期，SKU數(shù)就更少了。

這樣看來，是不是精品電商的崛起，讓長(zhǎng)尾理論失效了？

中國(guó)的「新消費(fèi)」趨勢(shì)

為了進(jìn)一步理解精品電商和長(zhǎng)尾理論的關(guān)系，先來了解中國(guó)新的消費(fèi)環(huán)境：《「新消費(fèi)」趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》把新消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為5個(gè)特征：注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡(jiǎn)單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。

新舊消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，是社會(huì)消費(fèi)觀念趨于理性。

過去，中國(guó)消費(fèi)者或多或少都有炫耀性消費(fèi)的心理，他們?cè)跉W美奢侈品店爆買的新聞屢次見諸于媒體。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中把炫耀性消費(fèi)定義為：通過浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財(cái)富、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為。

這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費(fèi)，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。（在中國(guó)簡(jiǎn)稱：暴發(fā)戶心理）

根據(jù)三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消費(fèi)文化發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段，即所謂的「四個(gè)消費(fèi)時(shí)代」。按照時(shí)間順序，簡(jiǎn)單概括如下：

第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941）

西洋化與大城市傾向明顯。由于甲午戰(zhàn)爭(zhēng)與日俄戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利以及一戰(zhàn)帶來的大量戰(zhàn)時(shí)需求，日本經(jīng)濟(jì)總體上呈現(xiàn)出較為繁榮的景象。不過，國(guó)內(nèi)的通貨膨脹導(dǎo)致絕大多數(shù)普通勞動(dòng)者的實(shí)際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設(shè)日新月異，消費(fèi)也隨之快速增長(zhǎng)。受西方國(guó)家「摩登」文化的影響，街上經(jīng)常可以見到打扮時(shí)尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風(fēng)靡各大城市。然而在當(dāng)時(shí)，這種消費(fèi)只屬于一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發(fā)達(dá)城市的精英人群之中。

第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974）

家庭消費(fèi)興起。隨著全國(guó)范圍內(nèi)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，日本迎來了快速發(fā)展時(shí)期，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個(gè)角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機(jī)、電視、小汽車和3C產(chǎn)品等家用生活必需品的普及。這一階段，廣大居民并不刻意去追求商品的設(shè)計(jì)與個(gè)性，而是崇尚「越大越好，越多越好」。之于廠商，只需要大規(guī)模生產(chǎn)大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品即可，完全不需要為能否順利賣出去而擔(dān)憂。

第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004）

個(gè)性化消費(fèi)來襲。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾「為自己消費(fèi)」的意識(shí)得到覺醒，日本的消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長(zhǎng)。這一時(shí)期的消費(fèi)主力被稱為「新人類一代」，他們生于上世紀(jì)60年代，童年時(shí)期家電就已實(shí)現(xiàn)普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等特性使然，他們對(duì)LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。

第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今）

消費(fèi)回歸理性。人口老齡化程度的加劇、經(jīng)濟(jì)下行壓力的增加，以及自然災(zāi)害的侵襲，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費(fèi)理念：追求個(gè)人主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會(huì)共享意識(shí)與對(duì)簡(jiǎn)約消費(fèi)的推崇。人們不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價(jià)比的商品，直接表現(xiàn)就是優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品的備受青睞。

以上便是百年來日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的更迭與變遷。與之相似的是，同樣身為發(fā)達(dá)國(guó)家代表的美國(guó)，也經(jīng)歷了由「大眾消費(fèi)時(shí)期」到「品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期」再到「理性消費(fèi)時(shí)期」的演化。這表明日本的消費(fèi)變遷并非個(gè)例，具有一定的參考價(jià)值。

搞清楚日本居民的消費(fèi)變遷歷程后，再來與我們國(guó)家的具體情況做類比。不過，在這之前，有必要先來確定一下，我國(guó)當(dāng)前的發(fā)展階段與日本的哪個(gè)時(shí)期大體相當(dāng)，這可以通過人均GDP和人口老齡化程度兩個(gè)指標(biāo)加以度量——前者關(guān)系到居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者則大體反映人們的消費(fèi)能力與習(xí)慣。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元；在1975年~2004年的「第三消費(fèi)時(shí)代」里，該指標(biāo)大體經(jīng)歷了一個(gè)從快速增長(zhǎng)到上下波動(dòng)的過程，而數(shù)值則在4600~43440美元的區(qū)間內(nèi)。此外，日本65歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎赜?970年達(dá)到6.97%，直逼聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的7%標(biāo)準(zhǔn)線，而后便一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)已成為全球老齡化程度最為嚴(yán)重的國(guó)家之一。

而中國(guó)和日本所不同的是：各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不均衡，造就了居民收入增長(zhǎng)的不同步，進(jìn)而帶來了不同層級(jí)的消費(fèi)狀況。事實(shí)上，倘若與過去相比，相信我們每一個(gè)人都能真實(shí)感知到消費(fèi)升級(jí)的客觀存在，如果身處「第四消費(fèi)時(shí)代」，卻把「第二消費(fèi)時(shí)代」人群的境況當(dāng)作論據(jù)來唱衰當(dāng)前的居民消費(fèi)，顯然是有失公允的。

當(dāng)然，對(duì)于各路商家來說，眼里不應(yīng)只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市。因?yàn)楦鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，最賺錢的并不只是服務(wù)那些身處頭部地位的「高凈值」消費(fèi)者，對(duì)于那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群，同樣存在著巨大的消費(fèi)需求。

現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪個(gè)品牌能夠讓不同階層消費(fèi)者滿意，即使曾經(jīng)統(tǒng)治力非常強(qiáng)的大牌也面臨著消費(fèi)者流失的困境。

在這樣的大環(huán)境下，精品電商得以迅速發(fā)展。他們實(shí)際上同樣在服務(wù)著最廣泛的長(zhǎng)尾人群！

10月9日，艾媒咨詢發(fā)布《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。

從這份報(bào)告來看，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可精品電商，使用率越來越高。那么回到最開始的問題：精品電商崛起，長(zhǎng)尾理論失效了嗎？

精品電商是長(zhǎng)尾理論的創(chuàng)新商業(yè)模式

深度思考和分析長(zhǎng)尾理論的核心在于長(zhǎng)尾的部分：尾部的需求是個(gè)性化的、零散的、小量的需求。

從各大精品電商的銷售的產(chǎn)品分類和產(chǎn)品數(shù)量，可以發(fā)現(xiàn)其正是切入這部分「?jìng)€(gè)性化的、零散的、小量的」需求，和個(gè)性化更強(qiáng)并且更為小眾的單一品類幾個(gè)商品的小品牌或者簡(jiǎn)單的貼牌不同，消費(fèi)者對(duì)這幾大品類上萬(wàn)種商品有「品質(zhì)和品味」方面的要求，可以說是「長(zhǎng)尾需求」升級(jí)了。

而且在長(zhǎng)尾時(shí)代有三種力量（詳見下圖）在不斷形成和強(qiáng)大大，這三種力量讓這些小量的、零散的、個(gè)性化的需求實(shí)現(xiàn)了「大規(guī)模銷售」，從而使「大規(guī)模定制生產(chǎn)」成為可能。

C2B的商業(yè)模式是生產(chǎn)廠家和零售商一直以來夢(mèng)寐以求的，長(zhǎng)尾時(shí)代的三種力量開始產(chǎn)生共同作用：

生產(chǎn)工具（機(jī)器化大生產(chǎn)、人工智能）變得越來越高效；

傳播工具（自媒體、短視頻、去中心化）越來越個(gè)性化和多樣化、傳播范圍更廣成本更低，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的成本降低，企業(yè)銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)上升級(jí)（利基產(chǎn)品）；

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)需求和供給端的連接得以快速實(shí)現(xiàn)，那么原本推廣成本較高冷門的長(zhǎng)尾產(chǎn)品更容易通過這種連接實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售。

這就是長(zhǎng)尾時(shí)代三種不可忽視的巨大推動(dòng)力，在三種力量的共同作用下，結(jié)合新消費(fèi)理念，精品電商成為長(zhǎng)尾理論的創(chuàng)新商業(yè)模式。

精品電商崛起，長(zhǎng)尾理論沒有失效，只是這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品變得更有「品質(zhì)和品味」，贏得了「長(zhǎng)尾人群」的認(rèn)可，取得了「大規(guī)模的銷量」，實(shí)現(xiàn)了「大規(guī)模定制生產(chǎn)」。