時(shí)間：2018-12-23 12:32:30 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：鈦媒體 作者： 莊帥

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 摘要： 精品電商崛起,，長(zhǎng)尾理論沒(méi)有失效,，只是這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品變得更有“品質(zhì)和品味”，贏得了“長(zhǎng)尾人群”的認(rèn)可,，取得了“大規(guī)模的銷(xiāo)量”，實(shí)現(xiàn)了“大規(guī)模定制生產(chǎn)”,。

文 | 莊帥

每次我給企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候,，都會(huì)提到「長(zhǎng)尾理論」，作為電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常重要的理論基礎(chǔ),，從出現(xiàn)之日開(kāi)始,，十幾年來(lái)一直被奉為圭臬。

2004年10月,，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出長(zhǎng)尾（Long Tail）理論,，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部,，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴,。

在這個(gè)理論基礎(chǔ)的研究下，克里斯還出了《長(zhǎng)尾理論》的書(shū),，這本書(shū)影響深遠(yuǎn),。推薦每個(gè)做零售電商的朋友買(mǎi)來(lái)仔細(xì)閱讀。

克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂(lè)與歌曲,、新書(shū)甚至舊書(shū)等等的銷(xiāo)售中,，盡管單項(xiàng)的熱門(mén)制品暢銷(xiāo)，高居營(yíng)業(yè)額的前列,，但是,，由于倉(cāng)儲(chǔ)的無(wú)限和第三方快遞的存在，使得那些看上去不太熱門(mén)的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額,，竟然成為這些新媒體銷(xiāo)售收入的主要部分,。

長(zhǎng)尾效應(yīng)，英文名稱(chēng)Long Tail Effect,?！割^」（head）和「尾」（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫「頭」；兩邊相對(duì)平緩的部分叫「尾」,。

從人們需求的角度來(lái)看,，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部,，而這部分我們可以稱(chēng)之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的,、零散的,、小量的需求。

而這部分差異化的,、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的「尾巴」,，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng),。

長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)「?jìng)€(gè)性化」,，「客戶力量」和「小利潤(rùn)大市場(chǎng)」，也就是要賺很少的錢(qián),，但是要賺很多人的錢(qián),。要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來(lái)明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng),。

以圖書(shū)為例：Barnes&Noble書(shū)店的平均上架書(shū)目為13萬(wàn)種,。而Amazon有超過(guò)一半的銷(xiāo)售量都來(lái)自于在它排行榜上位于13萬(wàn)名開(kāi)外的圖書(shū)。

如果以Amazon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)的話,，這就意味著那些不在一般書(shū)店里出售的圖書(shū)要比那些擺在書(shū)店書(shū)架上的圖書(shū)形成的市場(chǎng)更大,。也就是說(shuō)，我們能夠擺脫資源稀缺的限制,。

阿里的淘寶,、天貓和京東,，都是遵循長(zhǎng)尾理論進(jìn)行發(fā)展，所以一直以來(lái)SKU數(shù)量成為一個(gè)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：1000萬(wàn)是基礎(chǔ),，1億10幾億才是優(yōu)秀,！

精品電商的SKU數(shù)則少得多：小米有品15個(gè)大類(lèi)，超過(guò)2000個(gè)SKU,；網(wǎng)易嚴(yán)選10個(gè)大類(lèi),，超過(guò)1萬(wàn)個(gè)SKU；淘寶心選和京東京造還在早期,，SKU數(shù)就更少了,。

這樣看來(lái),，是不是精品電商的崛起，讓長(zhǎng)尾理論失效了,？

中國(guó)的「新消費(fèi)」趨勢(shì)

為了進(jìn)一步理解精品電商和長(zhǎng)尾理論的關(guān)系,，先來(lái)了解中國(guó)新的消費(fèi)環(huán)境：《「新消費(fèi)」趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書(shū)》把新消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為5個(gè)特征：注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值,、注重簡(jiǎn)單時(shí)效,、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康,。

新舊消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,，是社會(huì)消費(fèi)觀念趨于理性。

過(guò)去,，中國(guó)消費(fèi)者或多或少都有炫耀性消費(fèi)的心理,，他們?cè)跉W美奢侈品店爆買(mǎi)的新聞屢次見(jiàn)諸于媒體。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中把炫耀性消費(fèi)定義為：通過(guò)浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財(cái)富,、權(quán)力和身份,，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為。

這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費(fèi),，以此證明自己的支付能力,，以獲得別人的追逐和嫉妒。（在中國(guó)簡(jiǎn)稱(chēng)：暴發(fā)戶心理）

根據(jù)三浦展的解析,，自1912年至今,，日本居民的消費(fèi)文化發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段，即所謂的「四個(gè)消費(fèi)時(shí)代」,。按照時(shí)間順序,，簡(jiǎn)單概括如下：

第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941）

西洋化與大城市傾向明顯。由于甲午戰(zhàn)爭(zhēng)與日俄戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利以及一戰(zhàn)帶來(lái)的大量戰(zhàn)時(shí)需求,，日本經(jīng)濟(jì)總體上呈現(xiàn)出較為繁榮的景象,。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的通貨膨脹導(dǎo)致絕大多數(shù)普通勞動(dòng)者的實(shí)際工資下降,，貧富差距逐漸拉大,。這一階段，大城市人口開(kāi)始激增,，都市化建設(shè)日新月異,，消費(fèi)也隨之快速增長(zhǎng)。受西方國(guó)家「摩登」文化的影響,，街上經(jīng)?？梢砸?jiàn)到打扮時(shí)尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風(fēng)靡各大城市,。然而在當(dāng)時(shí),，這種消費(fèi)只屬于一小部分人群，主要集中在東京,、大阪等發(fā)達(dá)城市的精英人群之中,。

第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974）

家庭消費(fèi)興起。隨著全國(guó)范圍內(nèi)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn),，日本迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期,，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個(gè)角落，最典型的例證就是冰箱,、洗衣機(jī),、電視、小汽車(chē)和3C產(chǎn)品等家用生活必需品的普及,。這一階段,，廣大居民并不刻意去追求商品的設(shè)計(jì)與個(gè)性，而是崇尚「越大越好,，越多越好」,。之于廠商，只需要大規(guī)模生產(chǎn)大眾化,、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品即可,，完全不需要為能否順利賣(mài)出去而擔(dān)憂。

第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004）

個(gè)性化消費(fèi)來(lái)襲,。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升,，讓廣大民眾「為自己消費(fèi)」的意識(shí)得到覺(jué)醒，日本的消費(fèi)單位也開(kāi)始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人,，個(gè)性化,、品牌化、高端化,、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長(zhǎng),。這一時(shí)期的消費(fèi)主力被稱(chēng)為「新人類(lèi)一代」，他們生于上世紀(jì)60年代,，童年時(shí)期家電就已實(shí)現(xiàn)普及,，與生俱來(lái)地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,，再加上追求時(shí)尚,、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等特性使然,，他們對(duì)LV包包,、Channel腰帶,、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。

第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今）

消費(fèi)回歸理性,。人口老齡化程度的加劇,、經(jīng)濟(jì)下行壓力的增加，以及自然災(zāi)害的侵襲,，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費(fèi)理念：追求個(gè)人主義不再,，逐漸取而代之的是普遍的社會(huì)共享意識(shí)與對(duì)簡(jiǎn)約消費(fèi)的推崇。人們不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受,，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價(jià)比的商品，直接表現(xiàn)就是優(yōu)衣庫(kù),、無(wú)印良品的備受青睞,。

以上便是百年來(lái)日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的更迭與變遷。與之相似的是,，同樣身為發(fā)達(dá)國(guó)家代表的美國(guó),，也經(jīng)歷了由「大眾消費(fèi)時(shí)期」到「品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期」再到「理性消費(fèi)時(shí)期」的演化。這表明日本的消費(fèi)變遷并非個(gè)例,，具有一定的參考價(jià)值,。

搞清楚日本居民的消費(fèi)變遷歷程后，再來(lái)與我們國(guó)家的具體情況做類(lèi)比,。不過(guò),，在這之前，有必要先來(lái)確定一下,，我國(guó)當(dāng)前的發(fā)展階段與日本的哪個(gè)時(shí)期大體相當(dāng),，這可以通過(guò)人均GDP和人口老齡化程度兩個(gè)指標(biāo)加以度量——前者關(guān)系到居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者則大體反映人們的消費(fèi)能力與習(xí)慣,。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,，在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元,；在1975年~2004年的「第三消費(fèi)時(shí)代」里,，該指標(biāo)大體經(jīng)歷了一個(gè)從快速增長(zhǎng)到上下波動(dòng)的過(guò)程，而數(shù)值則在4600~43440美元的區(qū)間內(nèi),。此外,，日本65歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎赜?970年達(dá)到6.97%，直逼聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的7%標(biāo)準(zhǔn)線,，而后便一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，現(xiàn)已成為全球老齡化程度最為嚴(yán)重的國(guó)家之一。

而中國(guó)和日本所不同的是：各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不均衡,，造就了居民收入增長(zhǎng)的不同步,，進(jìn)而帶來(lái)了不同層級(jí)的消費(fèi)狀況,。事實(shí)上，倘若與過(guò)去相比,，相信我們每一個(gè)人都能真實(shí)感知到消費(fèi)升級(jí)的客觀存在,，如果身處「第四消費(fèi)時(shí)代」，卻把「第二消費(fèi)時(shí)代」人群的境況當(dāng)作論據(jù)來(lái)唱衰當(dāng)前的居民消費(fèi),，顯然是有失公允的,。

當(dāng)然，對(duì)于各路商家來(lái)說(shuō),，眼里不應(yīng)只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市,。因?yàn)楦鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，最賺錢(qián)的并不只是服務(wù)那些身處頭部地位的「高凈值」消費(fèi)者,，對(duì)于那些占人口總規(guī)模比例極大的,、相對(duì)普通的、收入水平一般的,、能夠帶來(lái)巨大流量的人群,，同樣存在著巨大的消費(fèi)需求。

現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠讓不同階層消費(fèi)者滿意,，即使曾經(jīng)統(tǒng)治力非常強(qiáng)的大牌也面臨著消費(fèi)者流失的困境,。

在這樣的大環(huán)境下，精品電商得以迅速發(fā)展,。他們實(shí)際上同樣在服務(wù)著最廣泛的長(zhǎng)尾人群,！

10月9日，艾媒咨詢發(fā)布《2018中國(guó)新消費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告》,。報(bào)告顯示,，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi),，不再一味重視名牌,。

從這份報(bào)告來(lái)看,，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可精品電商，使用率越來(lái)越高,。那么回到最開(kāi)始的問(wèn)題：精品電商崛起,，長(zhǎng)尾理論失效了嗎？

精品電商是長(zhǎng)尾理論的創(chuàng)新商業(yè)模式

深度思考和分析長(zhǎng)尾理論的核心在于長(zhǎng)尾的部分：尾部的需求是個(gè)性化的,、零散的,、小量的需求。

從各大精品電商的銷(xiāo)售的產(chǎn)品分類(lèi)和產(chǎn)品數(shù)量,，可以發(fā)現(xiàn)其正是切入這部分「?jìng)€(gè)性化的,、零散的,、小量的」需求，和個(gè)性化更強(qiáng)并且更為小眾的單一品類(lèi)幾個(gè)商品的小品牌或者簡(jiǎn)單的貼牌不同,，消費(fèi)者對(duì)這幾大品類(lèi)上萬(wàn)種商品有「品質(zhì)和品味」方面的要求,，可以說(shuō)是「長(zhǎng)尾需求」升級(jí)了。

而且在長(zhǎng)尾時(shí)代有三種力量（詳見(jiàn)下圖）在不斷形成和強(qiáng)大大,，這三種力量讓這些小量的,、零散的、個(gè)性化的需求實(shí)現(xiàn)了「大規(guī)模銷(xiāo)售」,，從而使「大規(guī)模定制生產(chǎn)」成為可能,。

C2B的商業(yè)模式是生產(chǎn)廠家和零售商一直以來(lái)夢(mèng)寐以求的,，長(zhǎng)尾時(shí)代的三種力量開(kāi)始產(chǎn)生共同作用：

生產(chǎn)工具（機(jī)器化大生產(chǎn)、人工智能）變得越來(lái)越高效,；

傳播工具（自媒體、短視頻,、去中心化）越來(lái)越個(gè)性化和多樣化,、傳播范圍更廣成本更低，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的成本降低,，企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)上升級(jí)（利基產(chǎn)品）,；

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)需求和供給端的連接得以快速實(shí)現(xiàn)，那么原本推廣成本較高冷門(mén)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品更容易通過(guò)這種連接實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售,。

這就是長(zhǎng)尾時(shí)代三種不可忽視的巨大推動(dòng)力,，在三種力量的共同作用下，結(jié)合新消費(fèi)理念,，精品電商成為長(zhǎng)尾理論的創(chuàng)新商業(yè)模式,。

精品電商崛起，長(zhǎng)尾理論沒(méi)有失效,，只是這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品變得更有「品質(zhì)和品味」,，贏得了「長(zhǎng)尾人群」的認(rèn)可，取得了「大規(guī)模的銷(xiāo)量」,，實(shí)現(xiàn)了「大規(guī)模定制生產(chǎn)」,。