時間：2019-02-25 10:44:10 點擊：次
來源：36氪 作者：靈獸傳媒

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 要想人前顯貴,必先人后受罪,。

核心觀點

1）微信群成員數(shù)量越少,，給予的服務(wù)越精細化，核心產(chǎn)品越少,，目標消費者的定位和分層越準確的平臺,，才能產(chǎn)生持久和穩(wěn)定的訂單,，才能提高客單價，才能擺脫為流量而補貼,，為融資而引流,，為引流而投入，但一直無法盈利的局面,。

2）社區(qū)拼團（社區(qū)團購）是零售渠道的一個補充,，而所有平臺在面對行業(yè)洗牌，巨頭站隊的洗禮之后,，都會面臨自身的定位問題,、客戶確認和分層的問題。

3）投資機構(gòu)對于社區(qū)拼團的投資邏輯,，一是基于社區(qū)拼團購作為零售渠道的一個補充，存在著頭部平臺基于零售產(chǎn)業(yè)鏈整合并購的需求,，二是基于股權(quán)投資的需要,，對于社區(qū)拼團這個細分領(lǐng)域的投資進入，以期跑出頭部平臺的期待,。

4）《靈獸》（ID：lingshouke）認為,，對新零售而言，以社交軟件微信為基礎(chǔ)的社群運營,、小程序的技術(shù)運用,、微信支付、支付寶等支付手段的推廣普及，都是消費行業(yè)和零售渠道行業(yè)的“技”,，是嘗試對技術(shù)的運用以期達到生產(chǎn)力,、效率的提高和成本的降低，而社區(qū)拼團也好,，美菜網(wǎng),，每日優(yōu)鮮的前置倉推廣布局也好，屬于零售渠道的微創(chuàng)新,，屬于“術(shù)”,，例如險峰旗云管理合伙人王世雨表示，社區(qū)社群模式有可能造就一個常態(tài)的生鮮品類渠道,。我們認為真正的基礎(chǔ)設(shè)施,，依然是產(chǎn)業(yè)鏈前端的商品生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品種植，中端的物流技術(shù)和倉儲設(shè)施,，終端的零售渠道如商超,，便利店等，而對于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,，優(yōu)化,，才是產(chǎn)業(yè)和行業(yè)投資的“策”。

1前言

半年左右,，融資事件超過23起,，融資額接近20億元人民幣，超過25家機構(gòu)入場,，紅杉資本,，高瓴資本，今日資本,，京東,、永輝、蘇寧,，阿里等巨頭,。

沒錯，說的是社區(qū)拼團,。

“社區(qū)拼團”模式——以社區(qū)為節(jié)點,，線上建立社群、線下完成交付,，平臺提供供應(yīng)鏈,、物流倉儲及售后支持。

社區(qū)拼團平臺的普遍特征——切入家庭生活場景,，以蔬菜,，水果等生鮮品,，日用清潔等日用品引流、以微信小程序為載體和工具,，通過以小區(qū)為單位的團長+社群形式,，線上購買、線下自提,。平臺負責輸出成套的商品供應(yīng)鏈,、管理、物流系統(tǒng),。

具體模式如下：

根據(jù)公開資料查詢,，目前的社區(qū)拼團平臺按照參與方式及來源可以簡單劃分為以下三種：

第一種，零售,，快消,，電商平臺自身孵化的項目

以興盛優(yōu)選、考拉精選,、美家優(yōu)享為代表,，其中還包括巨頭永輝旗下的永輝拼團等；

第二種,，原生態(tài)社區(qū)團購平臺,，也即原生創(chuàng)業(yè)項目平臺

以食享會、你我您,、鄰鄰壹為代表,；

第三種，拼團工具供應(yīng)商,，供應(yīng)鏈,，服務(wù)商等

以訂單兔、蔬東坡,、群接龍,、多點為代表。

社區(qū)團購一時風光無兩,，霸占媒體創(chuàng)投類版塊頭版頭條,，各路仁人志士，專家機構(gòu),，紛紛建言獻策,。《靈獸》主要關(guān)注社區(qū)拼團的底層邏輯,，看看它的邏輯盡頭,。

2團長

社區(qū)拼團的 “團長”本質(zhì)是什么,？

“團長”的本質(zhì)是工具,，是社區(qū)拼團模式的一個不可或缺的元素,。

它是由社區(qū)拼團以微信群為基礎(chǔ)交易單元的模式天然決定的核心元素，所謂 “團長”,，你可以看成是一個員工,，你也可以看成是平臺招募的某個人，甚至可以看成一個AI化的機器人,。而微信群也不是必須的,，QQ也可以組群實施這個過程，甚至某一天會有新的移動端社交軟件跟微信爭奪市場,，而當前的各個平臺之所以選擇招募小區(qū)內(nèi)的“活躍人士”成為團長,，是因為這樣的選擇有賴于微信社交軟件的普及，以及微信支付,、微信小程序生態(tài)的低成本和高普及率等優(yōu)勢,，利于在社群運營這個模式下展開交易。

-從社區(qū)拼團平臺來看-

融資壓力,，巨頭入場壓力下的團長開拓策略,。

以拼團平臺視角看，拼團企業(yè)為了快速擴張,、攻城略地,，就必須加大團長的招募力度，必須穩(wěn)定甚至依賴經(jīng)驗豐富的老團長,，首先是從數(shù)量上不斷的開拓新團長,，還要考慮與之匹配的培訓(xùn)，考核,，淘汰等機制的建設(shè),。

比如鄰鄰壹成立之初便推出了“團長商學(xué)院”，通過標準化管理,、激勵梯級化來強化團長活躍度和忠誠度,。在團長簽約完成之后，鄰鄰壹不僅會進行開團培訓(xùn),，還會進行每周三次的銷售培訓(xùn)或技能培訓(xùn),。同時針對頭部、腰部和尾部團長,，鄰鄰壹也會有不同的定向輔導(dǎo),。

拼團平臺對于團長背后的核心訴求，其實是目標消費者的確認,，認知和分層問題,，同時也是核心產(chǎn)品的確認問題。你賣什么貨,？賣給誰,？由什么樣的團長去賣,？你需要什么樣的團長？

一個地區(qū),，一個城市,，一個行政區(qū)，行政區(qū)內(nèi)的的社區(qū)總量,，符合社區(qū)拼團進入的小區(qū)數(shù)量,，小區(qū)內(nèi)的總?cè)丝冢@其中有效的消費者數(shù)量,，是固定的,！這是從潛在的購買人群角度看，而且,，是從單一城市這個角度看,，還沒考慮中國的南北方民風民俗差異，購買習(xí)慣差異,，南方城市和華東城市居民的水果,，生鮮等認知差異的問題，到底有多大差異,，強烈建議關(guān)注《舌尖上的中國》和《風味人間》,。

而對于標準商品，比如快速消費品,，日用百貨等,，難道社區(qū)拼團的營銷力度會一直比大平臺京東、天貓,、淘寶還要大嗎,？舉例來說，社區(qū)拼團去談可口可樂的采購,，比中糧集團還有優(yōu)勢嗎,？換句話說，廠商和品牌機構(gòu)要全面衡量和平衡各種零售渠道的關(guān)系和利益,，這涉及到品牌維護,、話語權(quán)直至利益分配的問題。

2018年起,，“你我您”售賣的商品由生鮮水果為主向全品類擴張,，生鮮品占比逐漸下降，而商品數(shù)量逐漸上升,。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋介紹,，目前平臺月商品供給的總SKU超過9萬，生鮮品約占40%,，未來將進一步向35%左右下探,。

生鮮品類在社區(qū)日常即時消費模式下,，走綜合性的全品類，還是走精選化的頭部商品,？

這是所有社區(qū)拼團公司無法回避的一個問題。

這其實反應(yīng)的一個本質(zhì)問題是：

1,、要確認并分解你的消費者,；

2、還要有明確的核心產(chǎn)品,；

在兩點,，會決定你之后經(jīng)營中的核心動作與走向。這甚至關(guān)系到一個社區(qū)拼團平臺的自身定位問題,。

-從團長自身來看-

以利益為驅(qū)動,，沒錯，這是當下團長的核心訴求和原生力量來源,。

團長中的大多數(shù)仍是追逐低價貨源,，拋棄低提成平臺，合適時機謀求獨立運作的微商,。

至少,，從意識形態(tài)和既往的習(xí)慣來說是這樣，因為之前一直做微商的人群,，對于上手社區(qū)團購,，難度低，門檻低,。而對于大部分平臺公司所追求的所謂“小區(qū)內(nèi)活躍人士”,，“小區(qū)內(nèi)寶媽”、“小區(qū)內(nèi)有威望的人”,，這些人可能確實利于建立互信,，但是不是適合推廣商品則是另外一個問題，同時,，所謂“有威望”的小區(qū)內(nèi)活躍人士,，是不是會考慮商品出現(xiàn)問題后的信任危機和人情問題呢？比如華創(chuàng)資本消費領(lǐng)域的投資人張金認為,，團長本來就是一個社區(qū)里的紅人,，他想更有公信力。

目前團長主要分為兩種：一種是以寶媽為核心,，一種是以社區(qū)周邊便利店/夫妻老婆店的經(jīng)營者為核心,。團長承擔建群、銷售任務(wù),，平臺負責供應(yīng)鏈,，分工明確,。

有業(yè)內(nèi)人士透露，諸如「你我您」對外宣稱與團長簽獨家協(xié)議,，其實基本無法執(zhí)行,，特別是各家都在全力比拼團長數(shù)量、流水銷量的時候,，如何發(fā)展更多具備銷貨能力的團長加入,，是當務(wù)之急。

拼團企業(yè)高度依賴團長,，對團長的忠誠度也就沒那么高要求了,，拼團企業(yè)與團長以此達成了心照不宣的默契。

分解團長的動作,，首先是發(fā)出團購產(chǎn)品信息,，然后是解答，推廣,，維護客戶熱度和人情,，然后配合完成收貨，發(fā)貨等流程,，可以看到,，團長是連接客戶和平臺公司的“關(guān)鍵先生”，總結(jié)下來,，核心是“社交”+“賣貨”,，也由此可見，團長的積極性與服務(wù)態(tài)度在一定程度上都會影響到用戶的復(fù)購率,。

我們直接提出問題,，這是在社交，還是團長只是利用微信群作為工具賣東西,？是賣平臺的東西,？還是賣自己的商品？

判斷和選擇標準只有一個,，由利益驅(qū)動,，團長自己怎么樣能賺到更多錢，就選擇哪一種方式,。

團長的社交,，普遍的路徑是首先從小區(qū)同類人群中建群，拓展群成員,，這里面其實還涉及到建群拉新的問題,，相信在隨著社區(qū)拼團的白熱化競爭，會由爭奪團長演變?yōu)闋帄Z特定的消費者。

常識是,，團長建立一個微信群,，一定是成員越來越多，由熟人演變?yōu)椴粩嗟哪吧诉M群的一個過程,，只有達到一定的數(shù)量規(guī)模,，才能促成更多的潛在交易，這也是微信社群交易裂變的題中之意,，但小區(qū)內(nèi)的消費者數(shù)量呈現(xiàn)出總量穩(wěn)定的態(tài)勢,。

這個時候，這個變量的邏輯盡頭開始顯現(xiàn)：一是平臺公司開始挑戰(zhàn)人性,，二是消費者開始薅羊毛。具體表現(xiàn)為：一斤白菜,，菜市場1.5元/斤,，講價之后，1.3元/斤,，而社區(qū)團購平臺打造爆款,，0.5元/斤，消費者一是去選擇更便宜的0.4元/斤的平臺,，一邊開始琢磨：你這白菜,，哪里來的？

生意做得小的時候,，團長能拉近社區(qū)里的朋友關(guān)系,，或者同類型人群的關(guān)系，分享一些好東西,，更多的體現(xiàn)為：我們都是小區(qū)內(nèi)業(yè)主,，彼此信任，我自己用過,，覺得不錯,，分享給你，回個本錢或者順便加點微薄利潤,。這個時候,，更多的表現(xiàn)內(nèi)核為-社交。但流水做大了之后,，群內(nèi)成員多起來之后,，客廳和臥室，以及閣樓能不能繼續(xù)當倉庫,？既賣又送,，送不過來，人家著急怎么辦？當這些問題由可以應(yīng)付,，演變?yōu)榫o迫和必須投入的時候,，怎么解決？這個時候,，就會反過來,，由社交，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u貨為主,，積極性與服務(wù)態(tài)度在一定程度上都會影響到用戶的復(fù)購率,。

社區(qū)拼團首先建立在微信群的社交基礎(chǔ)上，由熟人或者同類人群開始,，一開始特別容易打開市場,。人越來越多怎么辦？顧客投訴了,，怎么處理,？更極端的情況是，團長因為跟平臺之間的矛盾,，策反群內(nèi)成員怎么辦,？

這就是團長的邏輯盡頭。

再往前走一步,，假設(shè)團長不是小區(qū)內(nèi)住戶,，是平臺公司的一名員工，本質(zhì)還是一樣,，因為社區(qū)拼團的模式就是“微信群”+“團長”+“賣貨”,，這是不變的。

3供應(yīng)鏈

按照MBA智庫百科的定義,，供應(yīng)鏈是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商,、生產(chǎn)商、分銷商,、零售商以及最終消費者等成員通過與上游,、下游成員的連接 (linkage) 組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。也即是由物料獲取,、物料加工,、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個網(wǎng)絡(luò)。

簡單理解為,，你喝到的一瓶可口可樂,，是怎么由原材料變成可樂，然后交到你手上的,。

供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management,簡稱SCM)：是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下,，為了使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達到最小而把供應(yīng)商,、制造商、倉庫,、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產(chǎn)品制造,、轉(zhuǎn)運、分銷及銷售的管理方法,。供應(yīng)鏈管理包括計劃,、采購、制造,、配送,、退貨五大基本內(nèi)容。

由此可見,，供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的目標本質(zhì)是——提高效率,，降低成本。

具體到社區(qū)拼團的供應(yīng)鏈來說,，毫無疑問,，就是中國的生鮮供應(yīng)鏈體系，因為當前的社區(qū)拼團平臺都是從生鮮角度切入,，生鮮是高頻剛需產(chǎn)品,，主要表現(xiàn)為蔬菜水果,，某些種類的海鮮等,，作為流量產(chǎn)品，在品類結(jié)構(gòu)中非常關(guān)鍵,。因為在社區(qū)場景下,，要培育線上消費習(xí)慣，一定要通過剛需,、高頻品類來做,。

生鮮一直是人民日常消費品中消費量最大、購買頻率最高的產(chǎn)品,。一方面,，大量創(chuàng)業(yè)者、電商巨頭和資金在不斷涌入,，但電商渠道的銷售占比仍然很低,，線下的夫妻老婆店，社區(qū)便利店,，菜市場依然屹立不倒,。

都在強調(diào)供應(yīng)鏈，但生鮮電商供應(yīng)鏈如何突破,？如何才能實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)目標,，提效降本呢？

中國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈完整的鏈條如下：

來源：招商證券報告

其特點是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場為核心，據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會的調(diào)查,中國農(nóng)產(chǎn)品通過批發(fā)市場流通的比率超過70%,，鏈路如下：

通過以上鏈路我們可以清晰看到,，當前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還達不到真正意義上的供應(yīng)鏈概念，因為其上游生產(chǎn),，面臨著極其分散,，極其不標準的現(xiàn)狀，疊加中國南北差異,，氣候以及種植,，消費，食用的習(xí)慣性差異,，造成了無法標準化,，品質(zhì)無法掌握的現(xiàn)狀。

對應(yīng)到社區(qū)拼團的鏈條,，其實是從生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售地批發(fā)市場起步的,，可以看成：

銷售地生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場— 社區(qū)團購平臺 —團長—消費者

-直采產(chǎn)地-

一個無法回避的問題則是蔬菜等生鮮的采購加價和損耗，如下圖所示：

這反映了現(xiàn)實的物流等因素共同作用下的剛性成本問題,。

產(chǎn)地直采,，直供消費者一直是各家團購平臺的賣點，比如“你我您”聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋表示,，生鮮水果由采購團隊從農(nóng)產(chǎn)品基地進行源頭直采,，快消品通過與品牌商和供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)從商品源頭的集采和分撥，2018年12月,，“你我您”已經(jīng)同聯(lián)合利華達成戰(zhàn)略合作,。

它的底層邏輯是：一是產(chǎn)量的不足和剛性的成本造成假貨現(xiàn)象，二是 “嘗鮮”式訂單,、“節(jié)假日”式訂單的不穩(wěn)定,，以及日常訂單密度的不足，造成持久的無法盈利,。

《靈獸》舉兩例代表性產(chǎn)品,，也是網(wǎng)紅產(chǎn)品，來佐證上述邏輯：

一是陽澄湖大閘蟹,，絕對的網(wǎng)紅生鮮品類,，但根據(jù)蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會公布數(shù)據(jù)，正宗的陽澄湖大閘蟹每年的平均產(chǎn)量,，基本是1600噸至2000噸左右,，這個產(chǎn)量，不要說天津的老百姓吃到的是不是真的,，就是一向愛吃蟹的上海老百姓,，怕是也不夠供應(yīng),。

二是新疆阿克蘇蘋果，它的核心產(chǎn)地在新疆紅旗坡,，年產(chǎn)3萬噸左右,，單憑產(chǎn)量來說，新疆本地就能消化,，而價格明顯低于其成本的平臺,，是不是消費者會懷疑其是假貨呢？

社區(qū)拼團的配送主要有以下四種方式,，配送時間基本分為：次日達,，30分鐘到：

第一種：一件代發(fā)；

第二種：產(chǎn)地落地配到銷地城市倉,，城市物流到社區(qū),，在社區(qū)內(nèi)自提或者送貨上門；

第三種：銷地倉直接宅配給用戶,；

第四種：及時配送,，即用戶在社區(qū)微信群里下單半小時能從前置倉出庫送到用戶家里。

走到這里,，我們已經(jīng)來到了社區(qū)拼團的供應(yīng)鏈底層邏輯：

生鮮是易損耗商品,，其“鮮”的程度，直接影響其復(fù)購率,，就必然要求快,，想要快，就必然依賴本地供應(yīng)商采購,，就必然設(shè)置前置倉或者小區(qū)周邊3公里有實體店鋪,，而無論是前置倉還是店鋪型,，都有剛性成本,。

先不展開店鋪型的模式，以及要和周邊便利店,，夫妻老婆店展開直接競爭的問題,，訂單密度不夠，前置倉或者店鋪的利用率不高,，成本無法被覆蓋,，而為了獲取更大的密度，滿足快的要求和客觀的競爭環(huán)境,，就必然會不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施的配套,，就會陷入一個循環(huán)中，這里的邏輯本質(zhì)是：供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化,，是運用技術(shù),，管理手段等提升效率,，降低成本，而不是發(fā)現(xiàn)其中的一個問題,，用另一個問題來解決當前的問題,。

從零售供應(yīng)鏈的分級來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈處于低級供應(yīng)鏈階段,，如前文所述,，因為其上游生產(chǎn)面臨著極其分散、極其不標準的現(xiàn)狀,，疊加中國南北差異,，氣候以及種植、消費,、食用的習(xí)慣性差異,，造成了無法標準化，品質(zhì)無法掌握的現(xiàn)狀,，特點是勞動力密集,，工業(yè)化水平低，必然造成產(chǎn)量大,，附加值低的局面,，也必然造成其輸出形態(tài)是價格低下，便宜的現(xiàn)狀,，而輸出的出口以社群,、電商輸出，以達到利用價格引流的現(xiàn)狀,。

-零售渠道產(chǎn)業(yè)的投資本質(zhì)-

滿足人民生產(chǎn)生活的商品需求,，滿足人民使用服務(wù)的精神需求，滿足物品和服務(wù)的豐富性需求,，構(gòu)建一個高效的流通渠道,，通過對互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的運用，目的是提高商品的周轉(zhuǎn)效率,，降低流通環(huán)節(jié)成本,，提高生產(chǎn)以及流通環(huán)節(jié)的生產(chǎn)力。

社區(qū)拼團屬于零售流通環(huán)節(jié),。

4結(jié)論

綜合社區(qū)拼團的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及對“團長”，“供應(yīng)鏈”的底層邏輯梳理,，疊加社區(qū)拼團的社群運營商業(yè)模式,，《靈獸》認為，社區(qū)拼團未來是也只能零售渠道的一個補充,。

蘇寧生態(tài)基金合伙人林森認為,，社區(qū)拼團作為社交電商升級后新零售的大機會,，極有可能成為之后家庭生活的重要購買渠道。用強于微商的鄰里信任做背書,，打通線上線下,，構(gòu)筑一套新的新零售體系。

而所有平臺在面對行業(yè)洗牌,，巨頭站隊的洗禮之后,，都會面臨自身的定位問題、面臨客戶確認和分層的問題以及其核心的產(chǎn)品是什么的問題,，所以,，因其自身是零售渠道的一個補充，那些微信群成員數(shù)量越少,，給與的服務(wù)越精細化,，核心產(chǎn)品越少，目標消費者的定位和分層越準確的平臺,，才能產(chǎn)生持久和穩(wěn)定的訂單,，才能提高客單價，才能擺脫為流量而補貼,，為融資而引流,，為引流而投入，但一直無法盈利的局面,。

心元資本合伙人滑雪表示,，線下新零售不單講求高效、高性價比,，貼近客戶生活并提供有溫度的品質(zhì)服務(wù)才是長期的競爭力和生命力,。

而提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，降低流通環(huán)節(jié)成本,，提高服務(wù),，建立品牌，始終是商業(yè)本質(zhì),，社區(qū)拼團無法回避,，這也是商業(yè)本質(zhì)的底層邏輯,。