時(shí)間：2020-11-20 09:57:43 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：深燃 魏婕 作者：黎明

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近日，餓了么月活反超美團(tuán)外賣#的話題引發(fā)關(guān)注，一時(shí)間激發(fā)起了吃瓜群眾關(guān)于美團(tuán)是否丟掉主戰(zhàn)場(chǎng)的討論熱情。

事情的起因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile公布的一組數(shù)據(jù)：餓了么APP在10月份的MAU（月活躍用戶）已經(jīng)超越美團(tuán)外賣APP，這是餓了么近兩年來(lái)月活用戶首次在APP端高于美團(tuán)外賣。外界將這一信息看作餓了么反撲美團(tuán)外賣初顯成效、甚至彎道超車的跡象。

的確，從今年起，餓了么在外賣業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻：7月10日，餓了么CEO王磊宣布餓了么從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為生活服務(wù)平臺(tái)，由“送外賣”升級(jí)為“送萬(wàn)物”；8月，餓了么將“百億補(bǔ)貼”作為常態(tài)化補(bǔ)貼行動(dòng)；10月14日，“百億補(bǔ)貼”從最初的24城擴(kuò)至124城。近日，餓了么又宣布已入駐近1000所高校食堂。

相比之下，面對(duì)餓了么來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)攻，美團(tuán)似乎并無(wú)意迎戰(zhàn)。8月底，美團(tuán)曾推出“百億飯補(bǔ)”，但活動(dòng)持續(xù)了5天就宣布停止。今年，美團(tuán)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

專注于新業(yè)務(wù)的美團(tuán)真的在外賣業(yè)務(wù)上被餓了么反超了嗎？餓了么野心勃勃的進(jìn)攻之下，外賣戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)際格局是否會(huì)發(fā)生動(dòng)搖？深燃來(lái)一探究竟。

美團(tuán)外賣王座不穩(wěn)？

在談?wù)擆I了么超越美團(tuán)外賣之前，先得明確這樣一個(gè)前提——今年10月以前，不論是在MAU還是在市場(chǎng)份額上，美團(tuán)外賣均要高于餓了么。

先看這樣幾組數(shù)據(jù)。

2019年四季度，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI的報(bào)告，美團(tuán)外賣在用戶中的使用率最高，從外賣服務(wù)使用率來(lái)看，美團(tuán)外賣和餓了么分別占比67.1%和32.2%。根據(jù)方正證券研報(bào)，從市場(chǎng)份額來(lái)看，今年一季度，美團(tuán)外賣和餓了么的市場(chǎng)份額分別為67.3%和26.9%。

來(lái)源 / 方正證券研報(bào)

方正證券研報(bào)指出，2019年下半年，從商家端的角度來(lái)看，美團(tuán)在商家滲透率、DAU、外賣獨(dú)有商家三方面均領(lǐng)先餓了么，美團(tuán)有足夠的C端流量可以吸引商家，因此商家更愿意選擇美團(tuán)作為獨(dú)家外賣平臺(tái)。

來(lái)源 / 方正證券研報(bào)

根據(jù)Trustdata《2020年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，2020年1月-9月，美團(tuán)及餓了么用戶差值逐步放大至1260.7萬(wàn)，美團(tuán)外賣用戶日均啟動(dòng)次數(shù)及月度復(fù)訪天數(shù)均高于餓了么。

那么問(wèn)題來(lái)了，過(guò)去美團(tuán)外賣都領(lǐng)先餓了么，怎么突然在今年10月被餓了么反超了呢？ 

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣APP的MAU在今年10月被餓了么APP反超。除了QuestMobile方面的數(shù)據(jù)，深燃又向另一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極光要到了美團(tuán)外賣APP和餓了么APP的MAU數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，僅就APP端而言，不僅是在今年10月，在過(guò)去兩年的大部分時(shí)間里，餓了么的月活都要高于美團(tuán)外賣。

美團(tuán)外賣APP及餓了么APP月活

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 極光 制圖 / 深燃

問(wèn)題就出在統(tǒng)計(jì)口徑上。事實(shí)上，就外賣業(yè)務(wù)而言，APP并不是餓了么和美團(tuán)外賣唯一的流量入口。

美團(tuán)外賣的流量來(lái)源有美團(tuán)外賣APP、美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP、微信，而餓了么的流量來(lái)源有餓了么APP、口碑APP、支付寶APP、淘寶APP。隨著美團(tuán)和阿里對(duì)于各個(gè)入口的扶持力度不同，各個(gè)入口的貢獻(xiàn)度也會(huì)發(fā)生波動(dòng)。

換言之，美團(tuán)的外賣訂單不僅來(lái)自美團(tuán)外賣APP，還來(lái)自美團(tuán)APP等其他各種渠道，餓了么也是同理。

過(guò)去美團(tuán)的戰(zhàn)略是打造“超級(jí)APP”，把外賣、酒旅、單車等各項(xiàng)業(yè)務(wù)流量全部集中到美團(tuán)APP上。最典型的例子是摩拜。2018年美團(tuán)收購(gòu)摩拜后，很快就棄用摩拜APP，用戶掃碼騎車，必須用美團(tuán)APP，后來(lái)美團(tuán)干脆把微信入口也給掐了，只留下了美團(tuán)APP這唯一的入口。

美團(tuán)在瘋狂地將各處的分散流量注入到美團(tuán)APP里，品牌、色調(diào)、APP全部統(tǒng)一。于是，美團(tuán)APP幾乎無(wú)所不包，外賣只是其中一個(gè)業(yè)務(wù)模塊。

所以，只統(tǒng)計(jì)美團(tuán)外賣和餓了么在APP入口的數(shù)據(jù)，并不能得到美團(tuán)和餓了么外賣業(yè)務(wù)的整體數(shù)據(jù)。 

據(jù)QuestMobile2020年6月的數(shù)據(jù)，去重后的APP和小程序相加，餓了么月活躍用戶數(shù)（MAU）為7661萬(wàn)，美團(tuán)外賣為1.4478 億，是餓了么的近兩倍。 

深燃就美團(tuán)外賣流量入口、APP月活被餓了反超等問(wèn)題向美團(tuán)方面提問(wèn)，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

綜合以上信息，僅從美團(tuán)外賣APP的MAU被餓了么APP反超這一個(gè)數(shù)據(jù)維度來(lái)看，并不能得出美團(tuán)外賣被反超的結(jié)論。畢竟，雙方在市場(chǎng)占有率、活躍商家數(shù)、單量、收入等核心數(shù)據(jù)上還有較大差距，美團(tuán)仍然在外賣業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

餓了么來(lái)勢(shì)洶洶

對(duì)于餓了么而言，“近兩年來(lái)月活用戶首次在APP端高于美團(tuán)外賣”可以算是其交出的一份滿意的成績(jī)單。畢竟今年以來(lái)，餓了么一頓猛如虎的操作需要見(jiàn)到成效。

餓了么今年對(duì)于補(bǔ)貼的態(tài)度大轉(zhuǎn)彎。8月27日，餓了么上線“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，還宣布將其作為常態(tài)化行動(dòng)。而此前的2019年9月，王磊接受媒體采訪時(shí)稱，“未來(lái)不會(huì)再有瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

外界也普遍將這份成績(jī)單與百億補(bǔ)貼的作用聯(lián)系起來(lái)。餓了么方面稱，從試運(yùn)營(yíng)效果看，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。

但補(bǔ)貼對(duì)于餓了么可以說(shuō)是一把雙刃劍，餓了么曾在補(bǔ)貼上摔過(guò)跟頭。2019年初，餓了么希望拿下三四線城市的市場(chǎng)份額，云南大理被選為首站，掀起瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)，然而隨著補(bǔ)貼停止，餓了么市場(chǎng)份額重回低位，商家陷入“不做活動(dòng)就沒(méi)單”的窘境。另外，補(bǔ)貼的資金也并非來(lái)源于餓了么。在大理戰(zhàn)役中，不少資金來(lái)自于代理商。據(jù)云南法治網(wǎng)報(bào)道，2019年4月，20多家“餓了么”地級(jí)市獨(dú)家代理商聚集在大理古城南門(mén)，舉著橫幅維權(quán)。理由是被餓了么單方面清退，投入的數(shù)百萬(wàn)元打水漂。

深燃從商家處得知，此次餓了么百億補(bǔ)貼由商家和平臺(tái)共同出錢(qián)補(bǔ)貼，出資比例一般為1:1或者1:2。餓了么對(duì)于百億補(bǔ)貼的預(yù)期是：在顧客端刺激下單，提升交易轉(zhuǎn)化；在商戶端按比例補(bǔ)貼，獲取額外流量加持。

“外賣屬于剛需服務(wù)，補(bǔ)貼對(duì)于拉升日活數(shù)據(jù)會(huì)有幫助，但在市場(chǎng)已經(jīng)成熟的局面下，用戶很難因?yàn)檠a(bǔ)貼就改變消費(fèi)習(xí)慣”，百度外賣創(chuàng)始員工、前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人孟奇認(rèn)為，即便是想用補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也需要配合差異化的服務(wù)，比如配送時(shí)間更短、可選擇的商戶數(shù)量更多等，但目前餓了么并沒(méi)有在這些方面與美團(tuán)外賣形成明顯的差異。

“消費(fèi)習(xí)慣”是多名行業(yè)內(nèi)人士頻頻提及的一個(gè)詞。在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，外賣市場(chǎng)已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的局面。百億補(bǔ)貼等拉新動(dòng)作和用戶已建立的消費(fèi)習(xí)慣相比，效果有限。

另外，從王磊的發(fā)言能夠看出，餓了么在戰(zhàn)略上有些搖擺不定。除了對(duì)于補(bǔ)貼的態(tài)度，王磊對(duì)于市場(chǎng)份額的態(tài)度也說(shuō)法不一。

餓了么被阿里收購(gòu)后3個(gè)月（2018年7月）時(shí)，王磊提出：1年內(nèi)和美團(tuán)外賣至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。1個(gè)月后，在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，王磊再度強(qiáng)調(diào)：餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了。同樣是不到一年，2019年6月，王磊改口稱，份額已經(jīng)越來(lái)越不是餓了么關(guān)注的核心，餓了么更多要看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。

某商家店內(nèi)外賣架實(shí)拍圖，餓了么的貨架空間不及美團(tuán)外賣

實(shí)際上，餓了么與美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額差距越來(lái)越明顯。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年第三季度餓了么在外賣市場(chǎng)的份額為48.8%。而Trustdata今年8月發(fā)布的《2020年Q2中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，自2019年第一季度至2020年第二季度，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額從63.4%增至68.2%，餓了么（不含餓了么星選）的份額則減少了2.1個(gè)點(diǎn)至25.4%。

不再首要追求市場(chǎng)份額的餓了么，盈利表現(xiàn)也弱于美團(tuán)。2019年，美團(tuán)外賣經(jīng)營(yíng)溢利由2018年的負(fù)值111億元轉(zhuǎn)為正值27億元，成功實(shí)現(xiàn)首次年度盈利。灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)今年9月發(fā)文指出，“公司（美團(tuán)）透露，全年來(lái)看，每單毛利有2毛錢(qián)左右，這個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)在更是擴(kuò)大到最新的每單5毛左右。市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)餓了么至今仍未實(shí)現(xiàn)每單毛利轉(zhuǎn)正”。對(duì)此，餓了么回應(yīng)稱，根據(jù)阿里巴巴今年二季度財(cái)報(bào)，餓了么二季度實(shí)現(xiàn)每單盈利（UE，UnitEconomics：以下縮寫(xiě)UE）轉(zhuǎn)正。

外賣決戰(zhàn)下半場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，外賣市場(chǎng)，餓了么與美團(tuán)外賣三七分將成為穩(wěn)固格局。餐飲外賣作為一門(mén)高頻率、大流量、低毛利的生意，本質(zhì)還是為低頻業(yè)務(wù)輸送流量。對(duì)于巨頭而言，外賣這一流量入口，是本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的前線陣地。

7月10日，餓了么宣布全面升級(jí)，將從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)邀請(qǐng)王一博作為品牌代言人，引流+扶持本地生活的意圖明顯。 

2020年阿里巴巴投資者大會(huì)上，王磊宣布，餓了么和阿里集團(tuán)徹底整合完成，不僅在用戶和流量方面與集團(tuán)打通，餓了么的產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云。今年雙十一，餓了么更是借助阿里的流量促成更多的交易。王磊稱，今年雙11，餓了么增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)增幅達(dá)到550%，通過(guò)卡券、直播等形式成為了線下門(mén)店數(shù)字化的工具。

在這一戰(zhàn)場(chǎng)上，餓了么做輕，美團(tuán)做重。阿里不吝給餓了么提供流量扶持，但未必能在一些硬核本領(lǐng)上幫到餓了么。方正證券研報(bào)指出，阿里向來(lái)的輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)模式可能不一定適合本地生活服務(wù)。美團(tuán)的成功可能證明“重運(yùn)營(yíng)”、仔細(xì)打磨每一個(gè)環(huán)節(jié)（地推）才是關(guān)鍵。另外，阿里的戰(zhàn)略核心始終是電商，而阿里生態(tài)內(nèi)的板塊都面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)，餓了么獲得的資源和精力可能不集中。

另外，阿里低頻的電商基因與高頻的本地生活匹配度也沒(méi)有那么貼合。而美團(tuán)從外賣到本地生活的鏈條則更加順暢。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度營(yíng)收達(dá)247.2億元，其中餐飲外賣收入達(dá)到145.4億元，在美團(tuán)總收入中占比約六成。

孟奇認(rèn)為，通過(guò)外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)、餓了么搭建起本地生活所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流、供應(yīng)商資源等，平臺(tái)得以錘煉履約能力。除了外賣以外，美團(tuán)還在通過(guò)快驢、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)逐步建立成熟的倉(cāng)儲(chǔ)、城配以及全品類的供應(yīng)鏈能力，“一旦這塊能力構(gòu)建起來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)本地生活商品當(dāng)日達(dá)，實(shí)現(xiàn)其在電商上的布局。首先受到?jīng)_擊的就是盒馬這樣的企業(yè)，其次受到?jīng)_擊的就是電商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。”

此外，外賣下半場(chǎng)，下沉市場(chǎng)也是一個(gè)重要變量。餓了么曾宣布，雙11期間，多個(gè)三至五線城市外賣訂單同比增長(zhǎng)超100%，近40個(gè)地級(jí)市外賣訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)五成。方正證券分析稱，外賣市場(chǎng)中，三線城市還有非常大一部分用戶沒(méi)有被開(kāi)拓，市場(chǎng)潛力巨大，下沉市場(chǎng)的潛力與增長(zhǎng)空間或?qū)⒊蔀轲I了么爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的突破口。 

而下沉市場(chǎng)又是美團(tuán)的發(fā)家之地。7月，美團(tuán)在低線城市測(cè)試一款名為“拼好飯”的產(chǎn)品，主打低價(jià)拼單、免配送費(fèi)、免包裝費(fèi)等，通過(guò)微信小程序分享好友獲得優(yōu)惠，被稱為美團(tuán)外賣特價(jià)版。加上7月7日，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)。二者會(huì)在這里碰撞出什么故事，還需要時(shí)間觀察。