時(shí)間：2020-11-10 10:42:07 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商專欄 作者：劉曠

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談到本地生活，美團(tuán)自然繞不過(guò)去。

在過(guò)去一年中，憑借著美團(tuán)外賣、到店酒旅兩條核心業(yè)務(wù)線，美團(tuán)的市值一路摸高，來(lái)到了2000億美元的關(guān)口，一舉坐穩(wěn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第三把交椅。

通常意義上，不少媒體更愿意將美團(tuán)和阿里做對(duì)比，阿里有盒馬、有高鑫零售、有餓了么口碑，看上去，本地生活“一哥”位置的爭(zhēng)奪似乎更應(yīng)該在美團(tuán)和阿里之間展開(kāi)。

但事實(shí)上，餓了么口碑已經(jīng)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)外賣，盒馬、高鑫零售等更偏重一二線城市，與美團(tuán)的客群競(jìng)爭(zhēng)并不在一個(gè)維度之上。

美團(tuán)在通往本地生活“一哥”的道路上，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非阿里，而可能是滴滴。

一個(gè)打車的，一個(gè)送外賣的，八竿子打不著，怎么會(huì)較上勁？

但事實(shí)上，美團(tuán)早已經(jīng)不單單是外賣，滴滴也不單單是打車。本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)成為生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)生態(tài)里，有外賣、出行、電影票、酒旅等已經(jīng)深度開(kāi)發(fā)的賽道，也有生鮮等待開(kāi)發(fā)的頂級(jí)流量入口。

疫情之下，生鮮需求爆發(fā)，萬(wàn)億級(jí)的生鮮市場(chǎng)成了本地生活賽道最重要的爭(zhēng)奪點(diǎn)。滴滴、美團(tuán)、拼多多、盒馬紛紛入局，而提前啟動(dòng)的滴滴已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。今年5月，滴滴率先在成都試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成立橙心優(yōu)選，并在短短四個(gè)月時(shí)間，開(kāi)通9省份業(yè)務(wù)，全國(guó)日訂單量超過(guò)了280萬(wàn)單。

反觀美團(tuán)，除外賣這一核心入口之外，單車、電影票等入口尚未形成規(guī)模，無(wú)法持續(xù)為到店酒旅等變現(xiàn)設(shè)施提供持續(xù)穩(wěn)定的足夠流量。美團(tuán)同樣需要社區(qū)生鮮這一核心入口。

針尖對(duì)麥芒。本地生活賽場(chǎng)上，要想擁有詩(shī)和遠(yuǎn)方，美團(tuán)率先需要面對(duì)的是滴滴的凌冽攻擊。

四輪+兩輪組合，滴滴離生態(tài)就差一個(gè)買菜

一套商業(yè)生態(tài)的形成，核心是組合能力：有應(yīng)用負(fù)責(zé)賺錢，有應(yīng)用負(fù)責(zé)導(dǎo)流，最終實(shí)現(xiàn)整體上的利益最大化。

本地生活中，有超級(jí)能力能力的入口的，也就是高頻入口有兩個(gè)，一個(gè)是外賣，一個(gè)是生鮮。而頻次相對(duì)不高、但客單價(jià)較高，具備規(guī)模化盈利能力的業(yè)務(wù)包括：酒旅、到店、出行、上門保潔/美甲/搬家等服務(wù)。

從美團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)目前盈利的核心主要依靠到店酒旅，毛利率高達(dá)88%，相比OTA龍頭企業(yè)攜程高出不少。這其中的些許差別在于，美團(tuán)酒旅很重要的一部分流量來(lái)自于美團(tuán)外賣，這些流量并不需要單獨(dú)采買，而是伴隨著外賣業(yè)務(wù)的成熟源源不斷的輸送而來(lái)。

美團(tuán)外賣+到店酒旅的組合，再加上一些中長(zhǎng)尾的業(yè)務(wù)，包括單車、快驢、電影票等，共同撐起了美團(tuán)2000億美元的市值。

相比之下，滴滴此前的生態(tài)系統(tǒng)簡(jiǎn)單了許多。滴滴此前的布局只要包括四輪汽車和兩輪的單車。

從業(yè)務(wù)定位角度來(lái)看，滴滴本身的出行業(yè)務(wù)更偏重盈利定位。滴滴在長(zhǎng)達(dá)四五年的時(shí)間中，干掉了包括快的打車、Uber等國(guó)內(nèi)外大小出行平臺(tái)，坐穩(wěn)了出行領(lǐng)域第一平臺(tái)的角色，盈利也隨之而來(lái)。今年年初，滴滴總裁柳青在接受采訪時(shí)表示，滴滴出行在疫情之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

除了四輪車，滴滴在短途代步的兩輪車市場(chǎng)同樣布局迅速：從收購(gòu)小藍(lán)單車轉(zhuǎn)化而來(lái)的青桔單車，以及滴滴旗下的街兔電單車，都悄然坐穩(wěn)了行業(yè)前三的位置之上。

長(zhǎng)短結(jié)合的出行布局以及市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，讓滴滴在出行領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，要形成生態(tài)，還需要更大的流量入口。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是滴滴苦苦尋找的流量入口。社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的是二三四線城市人群，高頻剛需，消費(fèi)者接受程度高。與此同時(shí)，與滴滴現(xiàn)有的人群形成了一定的人群差異：買菜人群更多的是家庭主婦，以及中老年人，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)接受程度相對(duì)來(lái)說(shuō)并不高，也是滴滴未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

如果是滴滴分化出花小豬是通過(guò)價(jià)格進(jìn)行人群梳理，那么滴滴的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是通過(guò)高頻入口進(jìn)行降維收編：通過(guò)高頻應(yīng)用，為中低頻但盈利的出行業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

先下手為強(qiáng)。看清了社區(qū)生鮮的可能性，今年5月，滴滴率先在成都試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最先嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司。與此同時(shí)，在內(nèi)部會(huì)議上，CEO程維將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，“不惜調(diào)集所有資源，全面支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。”

先發(fā)優(yōu)勢(shì)確實(shí)給滴滴帶來(lái)了不少好處：截止9月底，滴滴社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)日活達(dá)到了280萬(wàn)單，領(lǐng)跑行業(yè)。

兩個(gè)月后，同樣需要新流量入口的美團(tuán)也意識(shí)到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值，組建美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)，加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的軍備競(jìng)賽。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)核心能力是資源調(diào)度能力，不是品類

看上去，打車和買菜是兩門生意，并沒(méi)有多少共通空間。一個(gè)打車公司，不去管理車輛，而是挽起褲腳準(zhǔn)備買菜，靠譜嗎？

美團(tuán)王興很早就總結(jié)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)邊界的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)王興只說(shuō)了半句，真正的潛臺(tái)詞是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心能力不是單一業(yè)務(wù)的深耕，而是通過(guò)技術(shù)進(jìn)行的資源調(diào)度與組合。這套能力是可以在不同品類和行業(yè)復(fù)用。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，通過(guò)運(yùn)力的調(diào)度和需求的平衡，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了外賣最高一天4000萬(wàn)訂單，并逐漸形成了到店酒旅、單車、電影票等一系列的業(yè)務(wù)線。

而對(duì)于滴滴出行來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了八年時(shí)間發(fā)展，滴滴在出行領(lǐng)域已經(jīng)成了一套優(yōu)化的運(yùn)力調(diào)度系統(tǒng)，以及高效的供需匹配系統(tǒng)，這正是滴滴平臺(tái)的核心能力。

憑借這套能力體系，滴滴最終擊敗了勁敵快的，以及國(guó)際巨頭Uber，而眼下這套能力系同樣可以在買菜系統(tǒng)復(fù)用：滴滴是調(diào)度是車，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的調(diào)度同樣是車；只不過(guò)是將滴滴的出行服務(wù)，換成了青菜、蘿卜等生鮮商品。

數(shù)據(jù)也在說(shuō)明這一切：目前，作為先發(fā)的滴滴，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)在遍布9省。10月底，滴滴社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)軍江西，首日訂單就突破了40萬(wàn)單。

當(dāng)然，流量緊張的當(dāng)下，作為本地生活最重要的流量入口之一，競(jìng)爭(zhēng)自然非常激烈。美團(tuán)通過(guò)六年的外賣大戰(zhàn)，最終站穩(wěn)了外賣這一核心入口，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的長(zhǎng)時(shí)間拉鋸戰(zhàn)可能會(huì)再次出現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)的策略和經(jīng)驗(yàn)就顯得異常的重要。對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎是常態(tài)：每一次出行格局幾乎都伴隨著戰(zhàn)爭(zhēng)與流血——在滴滴成立的八年中，滴滴分別與快的、Uber、易到、神州等出行平臺(tái)都發(fā)生過(guò)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。《財(cái)經(jīng)》雜志曾在一篇專訪程維的文章中總結(jié)，“經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的新小巨頭公司”。

由此可見(jiàn)，在通往本地生活王者路上，美團(tuán)與滴滴必有一戰(zhàn)。

有意思的是，美團(tuán)與滴滴并非第一次兵戎相見(jiàn)：三年前，王興前腳剛跟程維吃過(guò)飯，后腳就上線美團(tuán)打車入口，在南京、上海等地試水。兩年后，美團(tuán)打車最終放棄自營(yíng)模式、全面轉(zhuǎn)型聚合打車模式，開(kāi)通城市數(shù)量也不再增加，間接上放棄了打車業(yè)務(wù)。

冥冥之中，自有定數(shù)，買菜之爭(zhēng)的結(jié)局或許三年前就已經(jīng)寫(xiě)下。