時間：2020-12-07 17:23:06 點擊：次
來源：陸玖財經(jīng) 作者：陸玖財經(jīng)

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來過陸玖財經(jīng)做客的朋友們都知道,，我們的伙食很好，因為我們有自己做午餐的習(xí)慣,，美團(tuán)買菜,、每日優(yōu)鮮都是陸玖財經(jīng)經(jīng)常用的買菜軟件，我們經(jīng)常也是頭天晚上下單,，第二天早晨讓平臺送貨到公司,，所以公司大伙兒始終都很疑惑,，為什么北京沒有社區(qū)團(tuán)購，難道北京人民不配享受這項服務(wù)嗎,？

同樣的困惑也存在于北京的其他媒體老師身上,，最近半年，社區(qū)團(tuán)購的新聞幾乎每天都能登上各大科技網(wǎng)站的首頁,，但是很多媒體老師都在吐槽,，我們天天寫，卻從來沒有真正體驗過,。

為什么,？因為北京、上海的用戶早已不是互聯(lián)網(wǎng)公司心中的香餑餑,，身上已經(jīng)榨不出油來,，PUA這些用戶的代價太高。誰讓北上廣深用戶,，屬于互聯(lián)網(wǎng)的上半場,。

表象，社區(qū)團(tuán)購一定是表象,。必須指出,，買菜和社區(qū)團(tuán)購是兩件事情。這就是為什么,，美團(tuán)有美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩個不同的App的原因,。

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，之所以如此激烈,，這里面其實是革掉彼此命的決心，無論是用戶,、供應(yīng)鏈,、物流、支付手段還是渠道,，這里面的大殺器實在太多,。

用戶：生死爭奪戰(zhàn)

這一段，我們討論一下這個生意背后的用戶邏輯,。

社區(qū)團(tuán)購為什么不在北京開團(tuán),？答案很簡單，北京社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)客戶群體樣本不夠,，北京這樣大城市用戶的對于今天的電商巨頭們來說,，已經(jīng)意義不大，用戶早已經(jīng)被瓜分,，拼多多自下而上百億補貼進(jìn)來搶人,，目前收效也不是特別大,。

而下沉市場則是未來的續(xù)命通道，社區(qū)團(tuán)購是一味藥引子,，這是一場已經(jīng)被所有巨頭用大數(shù)據(jù)論證過的戰(zhàn)爭,，未來的電商存量，全部在這里,。得屌絲者的天下,，用在這場戰(zhàn)爭，再貼切不過,。

什么樣的人是社區(qū)團(tuán)購的潛在用戶,？常年穩(wěn)定在家做飯的用戶，且年輕,，習(xí)慣用電商購物,。

無論是在下沉市場還是一線城市，網(wǎng)上買東西,，終歸還是年輕人居多,，就算是下沉市場的社區(qū)團(tuán)購，團(tuán)長們也說,，還是年輕用戶占大頭,，大概90%左右。

目前,，在下沉市場,，很多年輕人中午下班是要回家吃午飯，甚至還得睡個午覺才去上班,，三餐開火的家庭比比皆是,，所以買菜是這些家庭的剛需行為；那么在北京,，情況就完全不一樣了,，大多數(shù)都是外來人口，父母不在身邊,，北京的規(guī)模和交通情況,，都導(dǎo)致了大部分人都會在外面解決吃飯的問題，所以外賣才會如此紅火,，工作日在家開火的北京家庭,，寥寥可數(shù)。

此外,，北京是996執(zhí)行的最徹底的一個城市,，很多年輕人在家的時間短的可憐，每天幾乎都在加班中度過,，家對于他們來說,，僅僅就是一個睡覺的地方,。

在家，沒有吃東西的訴求,，這是很多北京人的現(xiàn)實生活寫照,。社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)客戶還是相對有閑工夫的用戶，他們對時間,、質(zhì)量的要求都沒那么高,，性價比是唯一的在意點。

下沉市場的年輕人,，這是一群有著巨大消費能力的群體,，因為下沉市場線下場景提供的SKU并不會特別豐富，社區(qū)團(tuán)購可以很好的彌補這一塊,，為什么拼多多如此緊張,？就是因為社區(qū)團(tuán)購開到哪，拼多多的數(shù)據(jù)就受到影響,。

通過拼多多崛起的案例,，我們早就得出了一個結(jié)論，在下沉市場,，不要扯什么品牌,，這里的用戶只在意性價比和薅羊毛，品牌忠誠度是很差的,，也就是說這些用戶目前對于淘寶,、京東、拼多多各家的忠誠度都不會太多,，因為這些人很在意性價比,，誰能提供更好的性價比，用戶就會偏向誰,。

傳統(tǒng)方式,，拼多多已經(jīng)把性價比玩到了極致，那么如何進(jìn)一步提高用戶體驗和性價比呢,？那奧秘就在前置倉和最后一公里上了。

供應(yīng)鏈,、物流：更省錢高效

最早玩社區(qū)團(tuán)購的是創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選和十薈團(tuán),，他們都是在下沉市場起家的，早期的市場錨定,，似乎讓所有的玩家都認(rèn)為,，這個生意只能在下沉市場干。

而在此之前,，中國幾乎每一次電商的變革都是從北京發(fā)起的,，生鮮大戰(zhàn)在北京打了這么多年,，大家拼來拼去，就是質(zhì)量和速度,，以及早期的折扣優(yōu)惠力度,，用戶的習(xí)慣和心智早已被教育，我們從一些生鮮電商拿到的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)來看,，北京的用戶對價格并不敏感,，但是對送貨時間和貨品質(zhì)量卻是非常在意，產(chǎn)品稍微有一些質(zhì)量問題,，都會導(dǎo)致退換貨,。

在北京，在家做飯分為兩種情況,，一種是整建制家庭,，在北京能夠買房養(yǎng)活一家老小的，基本上都是高凈值人群,，他們對菜品水果的質(zhì)量要求幾乎到了吹毛求疵的地步,，社區(qū)團(tuán)購主打的是低價，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常遭到吐槽,，據(jù)陸玖財經(jīng)從成都地面的團(tuán)長處獲悉,，興盛優(yōu)選的退貨率能夠達(dá)到3%以上；還有一種在家做飯的,，基本都是節(jié)假日,，年輕人突發(fā)奇想，來了做飯得雅致,，然后提前一兩個小時下單,，要求菜品迅速送到。

總之,，在北京這樣的市場,，用戶早已經(jīng)被各大公司慣壞，到小區(qū)門口拿貨的這種體驗,，大部分用戶可能都受不了,。

目前，在北京每日優(yōu)鮮,、美團(tuán)買菜,、京東到家、盒馬鮮生,，30分鐘極速送貨上門的服務(wù)已經(jīng)做的風(fēng)生水起,，30分鐘背后的邏輯是，強大完善的供應(yīng)鏈和物流體系，已經(jīng)做到極致了,，沒得玩了,。這其中，價格反而不是最重要的,。

但是回過頭看一看目前農(nóng)村的電商體系,，送貨上門是絕對不可能的事情，大部分都是送到提供點,，然后用戶自提,，不管是在縣城還是小鎮(zhèn)，這是基本常態(tài),，沒有人去解決最后一公里的事情,。

而社區(qū)團(tuán)購呢，則比這種方式要便利一些,，因為大部分的產(chǎn)品都會送到就近的小賣部,，現(xiàn)在很多村子里都有點，也就是說,，你用社區(qū)電商買東西,，要比在網(wǎng)上買東西，送貨時間更短,，取貨距離更短,。

在城市，社區(qū)電商的效率不高,，但是到了下沉市場,，這種購買方式反而更加高效；社區(qū)電商會在廣大農(nóng)村,，催生出更多的前置倉以及團(tuán)購點,，隨著用戶的增長，更多的SKU會流入,；前置倉,、團(tuán)購點這是未來下沉市場電商大戰(zhàn)的核心，說的直白點,，跟城市一樣,，倉儲和物流，農(nóng)村的倉儲早期SKU要求不會太強,，物流則用自提點解決,，自成一派，城市經(jīng)驗在農(nóng)村將變得低效,。

這說明了什么問題？社區(qū)電商更加適合下沉市場,，天生就是為了下沉市場準(zhǔn)備的,。未來生活在下沉市場的中國人和生活在城市的中國人,，可能會用兩種截然不同的購物方式生活。

下沉市場的消費者,，更加看重性價比和剛需產(chǎn)品,，所以時效和SKU并不重要；而城市用戶在更看重產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的種類,，對時效性和選擇性很在意,。

兩者，相互成為悖論,。

支付：最著急的螞蟻

前段時間,，快手買了一塊支付牌照，我們當(dāng)時心里一咯噔,，快手這是要押寶電商了,，明年各大傳統(tǒng)電商公司可能要注意了，短視頻公司在帶貨這條路上越走越順,，這個模型能做成多大,，目前不好定義。

曾幾何時,，支付寶在支付行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷的時候,，沒有人會想到，騰訊會用微信支付把阿里巴巴打的措手不及,，并且迅速占據(jù)了絕大部分的線下支付場景,；當(dāng)下中國的支付領(lǐng)域，已經(jīng)被微信支付和螞蟻集團(tuán)壟斷,，很多人又在想,，這個行業(yè)這下應(yīng)該會是終局了吧，很長時間可能都不會再變化,。

那么,，社區(qū)團(tuán)購的背后，也就是這場下沉市場的購物方式的大變局,，除了更新用戶習(xí)慣,、供應(yīng)鏈、物流,、渠道之外,，支付工具有沒有機會被改寫？

我們的答案,，是有機會的,。為什么？因為下沉市場用戶的人性弱點更加容易被放大，像快手這樣的裝機量很大的軟件有沒有機會,？只要給補貼,，機會一定存在。

只要發(fā)動越來越龐大的團(tuán)長群體,，每一次團(tuán)購結(jié)算,，用新的支付工具，給夠補貼和折扣,，就會有機會搶到一部分用戶,。

但是，從目前的進(jìn)度來看,，這場戰(zhàn)爭在支付環(huán)節(jié)最大的受益者可能還是微信支付,，螞蟻集團(tuán)的境遇會很尷尬，也會很著急,，也許會成為真正的熱鍋上的螞蟻,。

為什么？因為在下沉市場,，微信支付明顯要比支付寶普及度更高,，因為下沉市場大部分都是線下場景支付需求，很多大爺大媽不會網(wǎng)上購物,，但是不妨礙他會用二維碼支付,；也就是說，在社區(qū)團(tuán)購這個領(lǐng)域里,，微信支付的得益程度肯定要比支付寶多得多,，隨著社區(qū)團(tuán)購的影響力越來越大，微信支付在下沉市場的優(yōu)勢和穩(wěn)定度也會越來越強,，如果社區(qū)團(tuán)購這種電商模式真正成長為下沉市場的主流購物方式,，那么在支付這個環(huán)節(jié)，螞蟻集團(tuán)可能會錯過一個新的萬億市場,。

這是螞蟻集團(tuán)絕對不想看到的結(jié)果,，但是今天的阿里和螞蟻，很明顯還沒有把這個事情重視起來,，這一塊蛋糕如果阿里吃不到,，那從戰(zhàn)略層面上來看，整個阿里集團(tuán)可能就會從戰(zhàn)略進(jìn)攻階段轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略防守階段,。

為什么,？因為每一個在下沉市場掙錢的公司，都會渴望去一線城市分一杯羹,，畢竟那里的錢更多,，利潤更好,。

最近，陸玖財經(jīng)得到線報,，盒馬據(jù)說要進(jìn)軍上海和北京的社區(qū)買菜市場,，相信盒馬的戰(zhàn)略意圖，也十分深遠(yuǎn),。但盒馬如何下沉，目前郭德帆還是沒有看出端倪,。

很久沒有看到阿里的大動作了,，希望阿里能夠在下沉市場搞出自己的模式，投資一個十薈團(tuán),，很顯然,，沒有任何意義。

渠道：性價比大于忠誠度

在北京,，我們身邊的朋友分為兩派,，一派用京東，大部分都是男性,，消費低頻,，客單價高，對品牌要求強,，要求送貨快,；一派用淘寶，女性用戶居多,，高頻消費,，喜歡買服裝和化妝品，對SKU要求高,，喜歡退換貨,；不過近期，也出現(xiàn)了一群拼多多的用戶,，京東和淘寶用戶流失過來的都有,，大家會把平日里一些小東小西不需要品牌的東西，移植到拼多多上來買,。

也就是說,，在大城市，用戶基本都有自己的購物渠道習(xí)慣,，這種習(xí)慣很難去改變,，畢竟價格早已經(jīng)被打透，只是一個心理錨定而已,，但是為了這個錨定,，各大電商公司曾經(jīng)都燒去幾百億的現(xiàn)金,，這個錨定被稱為用戶習(xí)慣。

但是,，你如果生活在一個小鎮(zhèn)上,，每個月收入2000元左右，從網(wǎng)上買東西,，無論是京東,、淘寶還是拼多多，都需要等待兩三天的時間,，那么你還會在意這種錨定嗎,？也許這些公司燒掉的錢，都不曾讓你冰冷的身體,，感受過一點熱量,，你根本就沒有用戶習(xí)慣。

那么,，機會就是在這里,，淘寶、京東,、拼多多,，在下沉市場的用戶看來，都是一樣的,，都是大公司,，都是電商品牌，用戶不會給他們分個三六九等,，東哥在美國開一炮,，在大城市的知識女青年中，會丟掉一些用戶,，但是你放心,，在農(nóng)村絕對不會，沒人關(guān)心這個,，這個新聞可能很多人都不會知道,。

下沉市場的用戶，永遠(yuǎn)只關(guān)心性價比,，價格便宜,，質(zhì)量過得去，我就是你的用戶,。

所以說,，陸玖財經(jīng)一段時間里，讓所有的同事,，都在使用美團(tuán)買菜和每日優(yōu)鮮的新客優(yōu)惠政策買菜,，省錢這件事,，在哪里都是好用的。

興盛優(yōu)選在疫情期間飛速的發(fā)展告訴了我們什么,？也是同樣的道理,，渠道完全有可能被重建，大公司建立起來的品牌壁壘在下沉市場,，意義不大,。

那么，性價比從哪里來,？千篇一律,，肯定從這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補貼里來，從優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流上來,。

京東的東哥之前針對O2O說過一些經(jīng)典的理論。

要看一個O2O是不是偽需求,，先看有沒有降低成本,？有沒有提高效率？有沒有增強用戶體驗,？滿足這三個條件就是真需求,，反之為偽。

這三個問題用在社區(qū)團(tuán)購上面一樣奏效,，答案是社區(qū)團(tuán)購是真需求,。

它比現(xiàn)在的電商更加適合下沉市場，它的SKU比本地線下渠道更多,，比一般的在線電商送貨更快,，解決了最后一公里的問題。

這個賽道,，大家都很公平,，看誰的錢多，看誰的錢花的更高效,，保證性價比,，才能一直留住用戶。

結(jié)論：下沉市場的電商基建開幕了

社區(qū)電商的表象是革命菜市場,，但是這真的只是表象,，社區(qū)電商不可能永遠(yuǎn)只賣生鮮和食品，從這兩個大SKU品類進(jìn)去,，完全是因為高頻,。

社區(qū)電商的本質(zhì)還是電商，伴隨電商而行的,，永遠(yuǎn)都是倉儲和物流,，下沉市場的前置倉會越來越牛逼,，團(tuán)長的密度也會越來越高，現(xiàn)在很多團(tuán)長都已經(jīng)開始自己自發(fā)的送貨上門了,，在農(nóng)村,，最后一公里的問題，就是這些團(tuán)長們?nèi)ソ鉀Q,。

前段時間跟我們一個下場參與游戲的朋友聊了一下午,，現(xiàn)在這個游戲中，誰在真正的掙錢,？很顯然就是這些社區(qū)電商的基建參與者,，供應(yīng)鏈還有團(tuán)長，這些基礎(chǔ)建設(shè)完善之后,，才能提供更高的服務(wù),。

我們還是堅持自己的判斷，這場仗打下去,，未來中國農(nóng)村的電商模式就會跟城市徹底分裂,，農(nóng)村的電商也會變得很快，次日達(dá)一定會實現(xiàn),，甚至半日達(dá),，但是這一塊產(chǎn)品的SKU不會像城市那么多，基本會鎖定在一些高頻消費的必需品上,，非必需品還是在線上買,，然后通過常規(guī)手段送到用戶手中。

也就是說,，在廣大的下沉市場,，會出現(xiàn)密密麻麻的小型前置倉，每個倉的SKU在4000個左右,，這4000個SKU可以支撐起多大的市場呢,？一萬億，絕對不是個事兒,。

社區(qū)團(tuán)購絕對不僅僅是革掉菜市場的命,，下沉市場的菜市場和小超市，未來的業(yè)態(tài),，都會被它徹底重寫,。

這個過程中，今日的電商格局,，一定會再次發(fā)生變化,。

我們預(yù)判幾點，阿里將從戰(zhàn)略進(jìn)攻模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉烙Ｊ?；美團(tuán)和拼多多將在這場戰(zhàn)爭中廝殺到最后,；創(chuàng)業(yè)公司興盛和十薈團(tuán)會被收購,；滴滴會回去繼續(xù)專注于自己擅長的與交通有關(guān)的事情；誰贏得這場戰(zhàn)爭,，誰的市值將能夠達(dá)到今天阿里的水平,。