時間：2021-01-13 10:22:12 點擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：CC

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近日,，國美APP改名為“真快樂”,。官方簡介顯示,，“真快樂”是一款娛樂化,、社交化的購物APP,，提供有趣,、實惠的線上購物方式,，旨在讓用戶的購物過程充滿美好快樂的體驗,。

事實上,，除了將APP改名“真快樂”，不久前,，國美控股集團(tuán)有限公司曾密集注冊了一大批名稱上頗具強(qiáng)娛樂屬性的新公司,，如樂呵盒(寧波)科技有限公司、真快樂(北京)科技有限公司,、哎呦喂(海南)科技有限公司,、真樂購(寧波)科技有限公司等。

事實上,，自2020年黃光裕出獄以后,，國美將如何出牌一直讓行業(yè)期待，此次畫風(fēng)突變,，讓人側(cè)目,，國美改名的真實意圖又是什么，而改名“真快樂”的國美真的能快樂起來嗎?

國美搞娛樂玩法?

樂呵盒,、真快樂,、哎呦喂……這些名字本身就透露出一種娛樂的調(diào)性。因此,，不少人猜測密集注冊一大批新公司的后續(xù),，與娛樂化發(fā)展脫不開關(guān)系。至于具體的玩法和方向,，從剛過去不久的國美34周年大促中可見一斑,。

前不久，34年的國美,，在生日到來之際,，推出一系列以“快樂”為主題的趣味活動,。其中，最引人注目的當(dāng)屬國美34周年勁舞快樂操,。參與者到國美及其附屬品牌的門店,，拍攝創(chuàng)意參賽視頻，上傳至國美APP,，最終按照助力值評選前30名快樂達(dá)人,，參與海選即可獲得購物券，排名靠前可獲得至高價值4000元的獎勵,。

與此同時,，國美#快樂發(fā)動心愿舞挑戰(zhàn)賽#也在抖音同步上線，通過“代古拉K”“查理蹦蹦”等網(wǎng)紅主播示范引流,，迅速燃爆全民關(guān)注,。

此外,，國美與微博聯(lián)手開啟2020年終趨勢好物盤點,，覆蓋家電、3C數(shù)碼,、百貨等品類60款產(chǎn)品入圍微博年終#趨勢大賞#,。

可以發(fā)現(xiàn)，不同于以往“價格屠夫”的玩法,，娛樂化營銷成為國美34周年大促的主旋律,。

事實上，國美這種娛樂化營銷的趨勢也并非始于此次34周年大促,。早在2020年上半年,，國美就押寶直播帶貨，借此試水零售與娛樂系統(tǒng)的結(jié)合,。

去年5月1日,，國美聯(lián)合央視新聞推出“為美好生活拼了”的超級直播，在這場直播中,，央視boys(朱廣權(quán),、撒貝寧、康輝,、尼格買提)合體,，用大氣的臺風(fēng)和親民的逗趣段子與網(wǎng)友高頻互動。從這場直播開始,，國美先后與央視網(wǎng),、浙江衛(wèi)視、人民日報等頂級IP聯(lián)合舉辦“為美好奔跑”“人民的美好生活”等直播帶貨活動,，助力消費升級,。

同時,，國美還和央視新聞推出了“買遍中國”全國巡回帶貨直播，以央視主持人+地方特色商品為亮點,，打造娛樂化,、場景化的直播帶貨模式。

此次,，國美密集注冊樂呵盒,、真快樂等一大批的新公司，無疑是想在娛樂化道路上更進(jìn)一步,。按照行業(yè)慣例,，大企業(yè)開始儲備注冊很多新公司品牌，通常是為形成多品牌業(yè)務(wù)矩陣做準(zhǔn)備,。接下來,，國美的娛樂化布局或許將不再簡單停留在營銷層面，而是進(jìn)一步擴(kuò)展至核心業(yè)務(wù)本身,。

國美的“突圍”

從嚴(yán)肅到歡脫,，國美的種種變化讓人不由得聯(lián)想到去年6月出獄歸來的黃光裕。這一切,，是否是黃光裕操盤后的國美新棋局?

事實上,，從“價格屠夫”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;娛樂營銷”與其說是黃光裕的“神來之筆”，不如說是國美既有策略的順勢而為,，是國美不得不進(jìn)行的一場“突圍”,。

13年前，國美的銷售額是阿里的40倍,，京東的120倍,。黃光裕離場的12年間，阿里已成長為數(shù)字經(jīng)濟(jì)體,，京東進(jìn)化為中國零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商,，蘇寧迭代成智慧零售服務(wù)商。而在“守業(yè)”策略下,，國美仍是那個“家電”的國美,，盡管早在2003年初，國美就已率先上線網(wǎng)上商城,。

在黃光裕歸來的前一年,，國美營收只有594.83億元，而在2011年國美的營收就達(dá)598.21億元,。同時,，國美2019年歸母凈利潤虧損達(dá)25.9億元，雖然同比虧損幅度有所收窄，但過去三年合計近80億元的巨虧,，吞噬了2010年以來國美的全部利潤,。

國美并非沒有謀求轉(zhuǎn)型，但戰(zhàn)略執(zhí)行往往反復(fù),，難以堅持,。無論是早在2017年推出“6+1”戰(zhàn)略、“家·生活”戰(zhàn)略,，亦或是2018年的“共享零售”模式,，從財報數(shù)據(jù)上來看，這些轉(zhuǎn)型的效果都不甚明顯,。

國美2020年半年報數(shù)據(jù)顯示,，報告期內(nèi)國美集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入190.75億，相較2019年同期的343.43億同比下降44.44%;同時,，歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元,，2019年同期凈虧損為3.8億元，虧損同比擴(kuò)大590%,。

不過,，國美的轉(zhuǎn)型也并非毫無成效。簡單來說,，國美的轉(zhuǎn)型主要有兩大方面,，一是品類的擴(kuò)展;二是強(qiáng)化線上渠道，實現(xiàn)全渠道的網(wǎng)格化布局,。

在品類擴(kuò)展方面，國美選擇與拼多多,、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作——2020年,，京東、拼多多相繼以認(rèn)購可轉(zhuǎn)債方式入股國美,，補(bǔ)足了國美在百貨等品類上的短板,，讓國美的主打品類從電器拓展到百貨、食品,、生鮮,，并向更大范圍外延。

在線上渠道和流量獲取方面,，通過牽手拼多多,、京東，國美獲得更多的線上流量入口,。國美2020年中報數(shù)據(jù)顯示,，在拼多多、京東等電商平臺,，國美GMV實現(xiàn)百倍增長,。

同時,，重金投入下，國美自身的“門店+社群+APP”的模式也帶來了一些增長,。2020年上半年,，國美社群數(shù)量增長超過40%，觸達(dá)用戶增長超過65%,。社群發(fā)力+數(shù)字化本地零售崛起,，推動國美社群+國美APP的交易總額增長約70%。

其實,，近幾年娛樂化營銷本就成為一種流行趨勢,，各種跨界營銷你方唱罷我登場。國美的娛樂化布局也不例外,，本質(zhì)上是國美在流量獲取上的一種新嘗試,，希望通過更加接地氣、更強(qiáng)交互的方式,，利用娛樂化營銷的手段能夠另辟蹊徑,，更加吸引年輕人的注意。

不過,，樂呵盒,、真快樂、哎呦喂……未來能否讓34歲的國美真的“快樂”起來,，“娛樂化”是否真會成為國美發(fā)展的驅(qū)動內(nèi)核,，仍需要時間的檢驗。

此外,，回歸到事件源頭,，APP更名對于國美而言是否有必要呢?從當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論來看，事件確實在年輕人中引發(fā)熱議,，但多是對“真快樂”這個名稱的調(diào)侃戲謔,。“真快樂”是否能比”國美”更愿意讓人下載?實則未必。

在聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總編楊宇看來,，品牌更名需要考慮新品牌名稱是否能夠讓人快速記住,、產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想。事實上,，國美這個品牌經(jīng)過近30年傳播,，已經(jīng)在大多數(shù)國人心中耳熟能詳，據(jù)有很高的品牌價值,。此次國美APP突然拋棄這個品牌名稱改成“真快樂”,，有點可惜。