時(shí)間：2021-06-29 09:47:13 點(diǎn)擊：次
來源：來咖智庫 作者：

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北京時(shí)間6月26日凌晨,，號(hào)稱“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”的每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克掛牌上市,，與市場之前期待的不同，每日優(yōu)鮮美國IPO首日開盤報(bào)10.65美元,，較此前給出的每ADS13美元的IPO發(fā)行價(jià)下跌超18%,。隨后跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大,，截至收盤下跌25.69%，報(bào)9.66美元,。

關(guān)于每日優(yōu)鮮上市的消息市場盛傳已久,，但直到今年6月10日，這家公司才正式向SEC遞交招股書,，并對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),、運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行了公開披露，且為了搶在叮咚買菜之前IPO,，搶奪生鮮賽道第一股提前結(jié)束了招股,，趕在6月26日上市。而叮咚買菜也將于下周正式登陸美股,。

二級(jí)市場的反應(yīng)可能比很多人預(yù)想的要糟糕,。以至于這家公司在上市當(dāng)天股價(jià)下跌了25.69%——創(chuàng)下了近期赴美IPO中概股上市當(dāng)天表現(xiàn)最差的紀(jì)錄。

事實(shí)上,，在在線生鮮零售的賽道上,，每日優(yōu)鮮的表現(xiàn)并不差。每日優(yōu)鮮是生鮮電商領(lǐng)域的開創(chuàng)性企業(yè),，成立于2014年10月,，為用戶提供即時(shí)配送生鮮零售的服務(wù)，其首創(chuàng)了前置倉模式,，為生鮮配送中的“成本與保鮮”兩難提供了解決方案,。截至2020年底,，每日優(yōu)鮮的GMV總量為76億元，年成交用戶數(shù)為1100萬,。

公開數(shù)據(jù)顯示,，生鮮零售2020年市場規(guī)模為5萬億，預(yù)計(jì)2025年的市場規(guī)模將達(dá)到6.8萬億,，近年來,，生鮮零售電商的滲透率逐步提升，但仍舊處于較低的水平,。隨著2020年疫情的沖擊,，消費(fèi)者的購物習(xí)慣受到了影響，加速了生鮮零售的線上滲透,，預(yù)計(jì)2023年生鮮電商零售市場將突破萬億,。

也可能是因?yàn)檫@個(gè)賽道現(xiàn)在太熱了，巨頭林立,。導(dǎo)致投資人充滿了擔(dān)心,。目前生鮮電商的模式眾多，各種模式都處于搶占市場空間的激烈競爭階段,。從短期來看,，由于國內(nèi)生鮮市場的線上滲透率仍在10%左右，包括巨頭阿里系的盒馬生鮮,、拼多多的多多買菜,、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、京東的興盛優(yōu)選等紛紛在此發(fā)力,，競爭不可謂不激烈,。隨著每日優(yōu)鮮的上市和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公開，使得市場能夠根據(jù)這些公開信息對(duì)前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購模式進(jìn)行比較,。

我們認(rèn)為雖然目前看來社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模大,，但前置倉模式也有其獨(dú)有的優(yōu)勢，而各家對(duì)生鮮賽道的搶奪,，必然是一場長久的戰(zhàn)爭,。

01相同的線上生鮮，不同的實(shí)現(xiàn)路徑

不得不說,，去年突如其來的疫情,，催熱了在線生鮮零售的市場。

當(dāng)時(shí),，“無接觸配送”成為熱點(diǎn)詞。叮咚買菜在2020年1月29日就上線了無接觸配送的功能模塊,，用戶只需在配送留言界面點(diǎn)選無接觸配送按鈕,，或是在地址信息后標(biāo)注相關(guān)字眼,，配送人員就會(huì)將包裹放在小區(qū)門衛(wèi)、辦公室前臺(tái)或是智能快遞柜等無接觸配送設(shè)施,。

就已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮而言,，其采用的是（前置倉即時(shí)零售+智慧菜場）x零售云的新戰(zhàn)略，針對(duì)超15萬億的中國社區(qū)零售市場以多維布局形成互補(bǔ),。

所謂的前置倉,，是縮小規(guī)模靠近消費(fèi)者的倉配模式,。消費(fèi)者下單后,，商品從附近的前置倉發(fā)貨，而非城市配送中心,，一般前置倉配送范圍約為3公里內(nèi),。公開數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮截至3月31日,，其前置倉數(shù)量631個(gè),，覆蓋全國16個(gè)城市，累計(jì)交易用戶超3100萬,，目前平均單客價(jià)94.6元,，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，這一客單價(jià)水平居同行業(yè)首位,。

前置倉的經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在時(shí)間成本和商品價(jià)格之中的最佳結(jié)合點(diǎn),。這也是新零售的理念。有二級(jí)市場分析師表示,，前置倉主要覆蓋一二線城市,，能提供較高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，并具備1小時(shí)以內(nèi)的配送能力,，重體驗(yàn)和時(shí)效性,。“這種模式在‘快’和‘好’做到了極致，但缺點(diǎn)就是價(jià)格比較昂貴,。”

另一種相對(duì)主流的模式是社區(qū)團(tuán)購,。社區(qū)團(tuán)購與前置倉在主要客群、品類結(jié)構(gòu)等方面有所不同,，可實(shí)現(xiàn)共存,。從客群上看，前置倉注重高質(zhì)高效主打高消費(fèi)群體,，聚焦發(fā)達(dá)地區(qū),；社區(qū)團(tuán)購主打極致性價(jià)比，在下沉市場有較好的表現(xiàn)。從SKU數(shù)量上看,， 前置倉SKU可達(dá)4000個(gè)以上,，滿足大部分日常需求；而社區(qū)團(tuán)購每日SKU約1000個(gè),，僅能滿足基礎(chǔ)需求,。

但目前社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模大于前置倉。前置倉的市場規(guī)模在百億級(jí),，社區(qū)團(tuán)購或已超過千億,。根據(jù)艾瑞咨詢，2020年前置倉的GMV規(guī)模為337億元,，同比+84.2%,。而前述二級(jí)市場分析師根據(jù)美團(tuán)2020年12月下半月的數(shù)據(jù)推測，其日均GMV或已達(dá)到約1.5億元,，按此數(shù)據(jù)推算2021年社區(qū)團(tuán)購市場份額有望突破2000億元,。

美團(tuán)的例子相當(dāng)具有代表性，畢竟美團(tuán)在鞏固餐飲外賣優(yōu)勢的基礎(chǔ)上的優(yōu)勢明顯,，在現(xiàn)有條件下進(jìn)一步做大非餐到家業(yè)務(wù),，尤其當(dāng)前以生鮮為重點(diǎn)主攻方向是美團(tuán)清晰的戰(zhàn)略。美團(tuán)堅(jiān)持高線城市以美團(tuán)買菜為抓手,，中低線城市以美團(tuán)優(yōu)選主打社區(qū)團(tuán)購,。

另外就是每日優(yōu)鮮還面臨叮咚買菜這個(gè)強(qiáng)敵。叮咚買菜也是主打前置倉模式,，于2017年5月上線,，目前覆蓋31個(gè)城市，前置倉數(shù)量超過1000個(gè),，配送時(shí)間29分鐘,，客單價(jià)65.7元，目前公司無論收入還是GMV都遠(yuǎn)超每日優(yōu)鮮,，且收入持續(xù)增長,。

02在線生鮮仍是長久戰(zhàn)爭

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國生鮮市場滲透率達(dá)到9.1%,， 相比2019年的5.8%有較大幅度的增長,。但整個(gè)生鮮電商的滲透率還不高，可以說生鮮電商仍處于發(fā)展的早期階段,。

根據(jù)其招股書顯示,，每日優(yōu)鮮將它的業(yè)務(wù)模式分成三塊：前置倉即時(shí)零售、智慧菜場和零售云,。

前置倉即時(shí)銷售模式：在一二線城市,，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉”模式，為16個(gè)城市的數(shù)千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘達(dá)”服務(wù),。

智慧菜場業(yè)務(wù)：2020年下半年,，每日優(yōu)鮮推出智慧菜場業(yè)務(wù)，主要模式是獲取菜市場經(jīng)營權(quán),，通過改造場地布局、優(yōu)化商戶組合并引入新業(yè)態(tài),，為商戶提供包括電子支付,、在線營銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的SaaS服務(wù)包,，以此幫助智慧菜場的商戶將線下顧客轉(zhuǎn)化為線上私域流量,， 通過線上交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步電商業(yè)務(wù)增收,。

零售云業(yè)務(wù)：每日優(yōu)鮮于2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù),，用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，來進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者尤其是線下商超實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí),。其主要目標(biāo)客戶是長尾中小型商超,。

數(shù)據(jù)顯示，我國社區(qū)零售市場在10萬億級(jí)別以上,，其中生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級(jí)別的市場體量,。近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長,，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元,。從生鮮零售渠道來看，超市,、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道,，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛,。

這也是多家巨頭看好線上生鮮零售的原因,。2020年我國社區(qū)零售市場規(guī)模達(dá)到11.9萬億元，其中生鮮5.0萬億元,，快消品6.9萬億元,，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到15.7萬億元、CAGR為5.74%,。社區(qū)零售是每個(gè)人日常生活中不可或缺的一部分,，主要是提供高頻、即時(shí)性需求產(chǎn)品,，主要是新鮮農(nóng)產(chǎn)品和快速消費(fèi)品,。

生鮮具有高頻剛需的特點(diǎn)，是具有即時(shí)性需求的非標(biāo)品，目前生鮮電商已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化與規(guī)模增長并重的階段,。相對(duì)于美妝,、服裝等品類來說，生鮮電商線上滲透率水平較低,。

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀,，眾多資本巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)。結(jié)合城市布局,、業(yè)務(wù)模式來看,，目前生鮮類平臺(tái)可分為傳統(tǒng)電子商務(wù)、前置倉到家,、O2O平臺(tái)以及社區(qū)團(tuán)購四大類,。其中傳統(tǒng)電子商務(wù)主要系配送時(shí)間較長，如天貓,、京東生鮮等,；前倉主要是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為代表的，兼具產(chǎn)品質(zhì)量高以及配送時(shí)間快（1小時(shí)內(nèi)）的特點(diǎn),，主要適用于一二三線城市,；O2O平臺(tái)主要是淘鮮達(dá)及餓了么等，以一二三線城市為主,；而社區(qū)團(tuán)購多以三四線城市為主,，如多多買菜等。

03減虧,，尋求盈利

盡快的扭轉(zhuǎn)虧損,，可能是擺在每日優(yōu)鮮面前需要早日解決的困難。

招股書顯示,，每日優(yōu)鮮2018年—2020年?duì)I業(yè)收入分別為35.47/60.01/61.30億元,；2021年一季度為15.30億元，對(duì)比上年同期則為16.9億元,。

2018年每日優(yōu)鮮凈虧損22.316億元,，2019年和2020年虧損分別為29.094億元、16.492億元,。截止2021年3月31日的一個(gè)季度,，每日優(yōu)鮮凈虧損6.103億元。從數(shù)據(jù)上看,，每日優(yōu)鮮的虧損在進(jìn)一步收窄,。

2018年、2019年和2020年,，每日優(yōu)鮮的調(diào)整后凈虧損（非GAAP標(biāo)準(zhǔn)）分別為22.159億元,、27.77億元,、15.897億元，三年累計(jì)凈虧損65.826億元,。截止2021年3月31日的一個(gè)季度,，每日優(yōu)鮮調(diào)整后凈虧損為5.984億元。

造成每日優(yōu)鮮持續(xù)虧損的原因在于履約成本過高,。每日優(yōu)鮮2018年—2020年履約成本分別為12.393億元,、18.330億元、15.769億元,，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用率（履約成本占凈營收比）逐年降低,，從2018年的34.9%持續(xù)降至2020年的25.7%。

從招股書公布的數(shù)據(jù)來看,，每日優(yōu)鮮的毛利率也呈現(xiàn)出逐步提升的趨勢。每日優(yōu)鮮2018年和2019年毛利潤分別為3.04億元和5.21億元,，2020年增長128.5%,，達(dá)到11.904億元。截止2021年3月31日的三個(gè)月,，每日優(yōu)鮮的毛利為1.89億元,。毛利率水平從2018年的8.57%上升至2020年的19.42%。

結(jié)語

目前市場格局仍舊處于動(dòng)蕩之中,。

阿里布局了O2O平臺(tái)模式的淘鮮達(dá)及餓了么新零售,，店倉一體化模式的盒馬鮮生，并持續(xù)投資社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)十薈團(tuán)布局下沉市場,；京東除自營京東生鮮外,，布局了O2O平臺(tái)模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)興盛優(yōu)選,；美團(tuán)則擁有O2O模式的美團(tuán)閃購,、前置倉模式的美團(tuán)買菜及社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選。此外拼多多,、滴滴也涌入社區(qū)團(tuán)購賽道,，加之初創(chuàng)公司每日優(yōu)鮮、多點(diǎn),、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺(tái)持續(xù)受資本青睞,，生鮮電商行業(yè)玩家眾多。

在線生鮮零售的戰(zhàn)爭注定是曠日持久的,。誰能早日盈利,，完善自身的造血功能，可能才能在眾多模式中體現(xiàn)出自己的先發(fā)優(yōu)勢,。每日優(yōu)鮮的上市僅僅是一個(gè)開始,，這場長期戰(zhàn)爭必然仍將持續(xù)下去,。