周揚（化名）怎么也沒有想到，同程生活——這家社區(qū)團購賽道的“獨角獸”企業(yè)居然破產(chǎn)了,。

 

    7月7日晚,，同程生活的運營主體——蘇州鮮橙科技有限公司（下稱“鮮橙科技”）發(fā)布公告稱：因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力,，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境,，公司決定申請破產(chǎn)。

 

    作為同程生活的日化用品的供應商,，同程生活還欠周揚公司100多萬元的貨款沒有結,。

 

    就在同程生活宣布破產(chǎn)的前一天，周揚還與其他很多供應商來到了同程生活蘇州的公司總部維權,，討要貨款,。

 

    當天現(xiàn)場聚集的供應商達到數(shù)百人,，他們被欠的貨款少則數(shù)萬元，多的達數(shù)百萬元,，有的甚至超過了千萬元,。

 

    據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，同程生活背負著上千家供應商預計2億元的欠款,。

 

    AI財經(jīng)社的報道稱,，有供應商根據(jù)微信維權群接龍統(tǒng)計，總額在6億元左右,。同時,，AI財經(jīng)社還援引一名供應商袁華（化名）的說法，“采購人員告訴我們,，總共有5.7億元供應商欠款,，2億~3億元銀行欠款，總共欠款在9億元左右,。”

 

    同程生活究竟欠了供應商多少錢,？目前并沒有確切數(shù)字，同程生活也未對外披露,。

 

    7月8日早,，鮮橙科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO何鵬宇發(fā)出一封致合作伙伴,、員工和投資人的信,。

 

    何鵬宇在信中稱，“幾天前,，我們還一度希望通過業(yè)務轉型,，讓公司走出社區(qū)團購行業(yè)所面臨的經(jīng)營困境。但由于合作伙伴集中催款,、公司資金鏈面臨斷裂,，已無再謀求轉型的空間。”

 

    從中不難判斷出,，同程生活破產(chǎn)的直接原因是：資金鏈斷裂,。根本原因則是“經(jīng)營不善”，這其中具體還包括融資受阻,、社區(qū)團購賽道競爭加劇,、公司戰(zhàn)略及經(jīng)營管理等諸多因素。

 

    從社區(qū)團購行業(yè)看,，同程生活的破產(chǎn)是一個標志性事件,，甚至可以說是一個轉折點：表明社區(qū)團購開始向理性回歸。

 

    這并非無的放矢?；貧w理性的具體表現(xiàn)為,，各大社區(qū)團購平臺告別高補貼，注重毛利,，重心轉向商品,、供應鏈和技術服務等。

 

 

    社區(qū)團購向理性回歸,，其實也經(jīng)歷了一個過程,，最核心的原因在于監(jiān)管趨嚴。

 

    如果將2020年6月視為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團購的起始點,，那么,，滴滴、美團,、拼多多下場之后,，社區(qū)團購賽道開始火爆，各玩家迅速開城,，做大GMV,。但這個時間段只持續(xù)了半年，在“社區(qū)團購”們激戰(zhàn)正酣之際,，關鍵的影響因素出現(xiàn)了,。

 

    2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會,，會議強調(diào),，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九個不得”,。

 

    包括不得通過低價傾銷,、不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、不得濫用自主定價權進行惡性價格競爭,、不得濫用市場支配地位,、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀,、不得利用大數(shù)據(jù)“殺熟”等“九項”規(guī)定,，行業(yè)稱之為“九不得”。

 

    “九不得”的出臺讓社區(qū)團購的價格戰(zhàn)和瘋狂補貼戛然而止,，更為社區(qū)團購劃定了“紅線”,。社區(qū)團購依靠低價傾銷、高價補貼行為,，包括所有低于成本價的促銷活動,、變相拉新，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。

 

    也意味著,，社區(qū)團購平臺告別了“價格戰(zhàn)”,。

 

    實際上，因為各社區(qū)團購平臺對“砸錢砸不出來新市場”,、“消費者對生鮮購買忠誠度低”等也心知肚明,，但砸錢卻可以做大用戶基數(shù)，并可以讓“線上下單,，線下自提”的習慣得以保留,，同時也鍛煉了供應鏈。

 

    從這個層面來講,，各社區(qū)團購第一階段的目標已經(jīng)完成,。

 

    第二階段，是各社區(qū)團購平臺對團長,、客流和地盤進行精細化運營,，最終沉淀出優(yōu)秀的團長和高價值客戶，并穩(wěn)固地盤,。

 

    因為僅靠價格便宜,，只能做大用戶基數(shù)，卻留不住價值用戶,，最終還要落到商品上,，這也是各社區(qū)團購平臺不斷提高商品力，不斷加碼供應鏈的最主要原因之一,。

 

    但遺憾的是,，同程生活卻沒有堅持下去，“死”在了第二節(jié)階段,。

 

    當然,，同程生活的破產(chǎn)，在社區(qū)團購賽道激起了一朵浪花,，但可以肯定的是,，未來仍會有社區(qū)團購企業(yè)倒閉或破產(chǎn)，同程生活絕不是最后一家,，想要長期發(fā)展,，必定要建立起有門檻的真實力。

 

 

    社區(qū)團購被各互聯(lián)網(wǎng)巨頭看中,，并為此不遺余力,，核心原因在于其模式和巨大的市場空間。

 

    第一,，社區(qū)團購業(yè)態(tài)模式本身就具備一定優(yōu)勢,。

 

    “以銷定采”能夠更好的降低采購成本，減少損耗；“今日訂,，次日取”又能很好的解決“最后一公里”的履約問題,。

 

    與前置倉模式相比，社區(qū)團購在履約上更占優(yōu)勢,。實際上,，履約成本過高才是導致“前置倉模式”一直無法盈利的核心原因,。

 

    在可預見的時間段內(nèi),，“前置倉模式”解決不了高履約成本的問題。如果要解決有兩個前提：一是,，技術進步,，降低履約費用,；二是，是客單量和客單價的提高,。

 

    但高履約成本換來的是對消費者即時需求的滿足,，這也是為什么越是一線城市，前置倉越發(fā)達的主因,。

 

    第二,，社區(qū)團購滿足了下沉市場對高性價比商品的需求。這一部分需求也正是傳統(tǒng)商超和電商平臺尚未充分滿足的,。

 

    東吳證券吳勁草團隊對武漢市進行了調(diào)研,，得出了一個結論，相較線下連鎖商超,，社區(qū)團購整體上便宜約 20%~25%,，生鮮電商整體上貴約 20%~25%。

 

    而其中的原因在于：“以銷定采”進貨價格低+補貼+流通效率提升,。所以,，盡管補貼收緊，社區(qū)團購依舊可以依靠模式優(yōu)勢,，為下沉市場用戶提供高性價比,、品類豐富的商品。

 

    社區(qū)團購采用的“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點”模式,，實際是搭建了一條直達到村的物流體系,，并有效壓縮了企業(yè)的運營成本。

 

    以興盛優(yōu)選為例,，其搭建了一套可以次日直達村莊的“城市/縣域中心倉——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”三級物流體系,。

 

    其中“網(wǎng)格倉”是關鍵一環(huán),，其連接城市/縣域中心倉和村莊中門店/提貨點,，覆蓋周邊15~20公里。

 

    通過“網(wǎng)格倉”，興盛優(yōu)選的物流可以直接到村——徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里,。這恰恰是困擾淘寶,、京東、蘇寧等電商平臺多年的難題,。

 

    這也被興盛優(yōu)選視為最重要的“護城河”,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛效仿。目前,，美團優(yōu)選已通過自建和加盟,，鋪設了覆蓋2600余個市縣，數(shù)萬個村鎮(zhèn)的“次日達”物流配送體系,。

 

    模式優(yōu)勢和市場規(guī)模注定了社區(qū)團購模式能夠看到盈利的前景,。

 

 

    無論是拼多多、美團,、滴滴,，還是京東、阿里,，目前都無法在社區(qū)團購業(yè)務上做到盈利,，但并非是其模式不成立。

 

    實際上,，在國家強監(jiān)管之下,，更有利于活下來的社區(qū)團購平臺通過精細化運營去實現(xiàn)盈利，因為市場競爭會逐漸進入一種差異化的良性競爭狀態(tài),，去拼商品,、效率和技術。

 

    從社區(qū)團購的成本構成看,，供應商,、物流、團長傭金是主要的成本,。

 

    而“以銷定采”和“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點”能夠很少解決前兩者的問題,，而對于團長，各平臺已通過“優(yōu)化傭金提成,、提單量”等進行了篩選,，沉淀出一部分投入度高、專業(yè)化的優(yōu)秀團長,。

 

    目前,，位列社區(qū)團購賽道第一梯隊的為美團優(yōu)選和多多買菜，對團長采取了不同的態(tài)度,。

 

    前者明確團長在社區(qū)團購中的價值和重要性,。美團優(yōu)選提出自己的愿景“攜手百萬團長,，服務一億家庭”；興盛優(yōu)選的團長本就是芙蓉興盛的店長,；京東更是高喊“不讓團長當炮灰”,。

 

    因為在重視團長的平臺而言，團長不僅在于流量,，更重要的是服務用戶,、提高用戶粘性的抓手，尤其在下沉市場,，只有社區(qū)店和團長,，才是社區(qū)私域流量的真正所有者。顯然,，繼續(xù)“關照”團長的平臺明白這個道理,。

 

    后者則“去團長化”。今年4月,，拼多多財報電話會上,，其戰(zhàn)略副總裁David Liu表示，“拼多多不需要團長再幫助聚焦用戶,。”

 

    這一回復傳遞出非常明確的信號——拼多多正在弱化團長,。因為拼多多的打法就是用APP引流，不完全依賴社群,，而拼多多的團長只是收貨,、分發(fā)的終端履約環(huán)節(jié)，換句話說,，多多買菜團長的作用和快遞自提點幾乎沒有區(qū)別,。

 

    兩者并無對錯之分，選擇的發(fā)展路徑不同而已,。

 

    據(jù)Tech星球的報道,，美團、拼多多最近的姿態(tài),，已經(jīng)開始向拼毛利轉變,。   

 

    2021年，美團,、拼多多,、橙心在社區(qū)團購商的GMV目標分別高達2000億，1500億,，1000億,，單量、SKU品類都在擴充當中,。

 

    這同樣表現(xiàn)在商品品類上,，比如降低生鮮比重,，提高家居用品和標品的比重等。

 

    以長沙為例,，生鮮,、農(nóng)產(chǎn)品的銷售占從最初60%~70%降低到了20%甚至以下?，F(xiàn)在,，暢銷品為家居百貨，日用小件,、紙巾,、一次性碗筷、洗發(fā)水,、洗衣液等,。

 

    根據(jù)艾媒研究的數(shù)據(jù)，2020 年有 48.9%的社區(qū)團購消費者購買過水果生鮮,，其后是糧油調(diào)味（45.3%）,、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%）,。

 

    吳勁草團隊5月份的一份研究顯示,，2020年年底主流的社區(qū)團購平臺上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右，SKU占比已經(jīng)下降到 40%左右,。

 

    似乎社區(qū)團購業(yè)態(tài),，也走上了一條“靠生鮮吸引流，靠日化,、百貨家居等標品賺錢”的打法,，這與傳統(tǒng)商超的打法區(qū)別并不大。

 

    可以預見的是,，在整個零售市場中,，社區(qū)團購將會與前置倉、商超,、便利店,、生鮮電商等諸多業(yè)態(tài)一樣，呈并存發(fā)展的格局,。

 

    北京超市發(fā)董事長李燕川表示,，社團團購如果做好，應該會有發(fā)展,。只是在商品選擇,、后臺支撐、培養(yǎng)客群和傳播上,，要下一定的功夫,。

 

    “未來的社區(qū)團購可能與現(xiàn)在的這個社團不一樣,，未來可能會走2.0、3.0,、甚至4.0等這樣的一種模式,。”

 

    同時，李燕川強調(diào),，社區(qū)團購平臺有存在的價值,，在規(guī)范的前提下，就應該鼓勵百花齊放,。有人去實體店,，有人去生鮮電商前置倉，有人去社區(qū)團購,，還有人在用實體店的到家服務,。未來，應該是各種各樣的業(yè)態(tài)都會存在,。

 

    “這樣的零售,，這樣的城市，才真的有煙火氣,，才會有熱鬧勁兒,。”