時(shí)間：2021-06-29 09:59:04 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商在線(xiàn) 作者：楊泥娃

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今天凌晨就要上市的叮咚買(mǎi)菜，有點(diǎn)“慌”。

3天前，搶跑一步的每日優(yōu)鮮，雖然拔得“生鮮第一股”的頭籌，卻開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，收盤(pán)價(jià)報(bào)9.66美元，較發(fā)行價(jià)13美元下跌25.69%。一夜之間，總市值蒸發(fā)7.86億美元（約50億人民幣）。

對(duì)于股民來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。每日優(yōu)鮮在認(rèn)購(gòu)期間推出了“充值送股票”活動(dòng)，消費(fèi)者在其APP賬戶(hù)充值后，可以獲取一定數(shù)量的股票：每日優(yōu)鮮的用戶(hù)需要在賬戶(hù)中充值50元或100元，其中充值50元可以額外中簽10股，充值100元可以額外中簽20股。這些額外中簽的股票需要投資者以發(fā)行價(jià)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，股價(jià)下跌，意味著部分參與上述活動(dòng)的用戶(hù)的虧損擴(kuò)大。

每日優(yōu)鮮已經(jīng)破發(fā)，同樣是生鮮零售的典型代表，吃瓜群眾不免要替叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)捏把汗。

事實(shí)上，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜都采用的是前置倉(cāng)模式，「電商在線(xiàn)」比較了兩家公司的招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)2014年就成立的每日優(yōu)鮮和2017年成立的叮咚買(mǎi)菜，至今都在虧損。每日優(yōu)鮮增長(zhǎng)乏力，各項(xiàng)指標(biāo)甚至開(kāi)始下滑，而叮咚買(mǎi)菜則不顧虧損擴(kuò)大，一路狂奔。

虧損換增長(zhǎng)的思路也早已司空見(jiàn)慣，但目前生鮮電商的潛在對(duì)手眾多，而且都處于搶占市場(chǎng)空間的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。線(xiàn)上滲透率僅僅只有10%左右的生鮮賽道，就擠進(jìn)了包括盒馬、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等各路玩家。

資本用腳投票，并非是對(duì)生鮮賽道的質(zhì)疑，這背后指向的更多是商業(yè)模式之爭(zhēng)：優(yōu)缺點(diǎn)都很鮮明的前置倉(cāng)模式，在7年的時(shí)間都沒(méi)有走出盈利模型，在這場(chǎng)生鮮混戰(zhàn)中能否順利走出，還得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

前置倉(cāng)開(kāi)始收縮

“前置倉(cāng)模式不成立，是做給VC看的模式。”盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾如是說(shuō)。

每日優(yōu)鮮的上市破發(fā)，如當(dāng)頭一棒，將前置倉(cāng)模式放置到了聚光燈下。

前置倉(cāng)模式是電商邏輯，主要為了解決即時(shí)消費(fèi)需求，通俗來(lái)說(shuō)，就是在社區(qū)周邊設(shè)立一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后，商品就從附近的前置倉(cāng)發(fā)貨，覆蓋范圍約為3公里內(nèi)。而2014年成立的每日優(yōu)鮮，就是這一模式的創(chuàng)立者。

前置倉(cāng)的一端連接供應(yīng)鏈上游，砍掉中間商的同時(shí)保證了品質(zhì)，另一端連著社區(qū)居民，在APP上下單后半小時(shí)送達(dá)，確保了履約效率，因此它也一度被視為生鮮電商在“成本與保鮮”兩難之間的解決方案。

只是關(guān)于前置倉(cāng)的質(zhì)疑聲從來(lái)沒(méi)有斷過(guò)——前置倉(cāng)只有密集布局才會(huì)有規(guī)模效應(yīng)，即便是選擇偏僻的地方建倉(cāng)，也要積累到一定數(shù)量的倉(cāng)庫(kù)，外加配送，依舊是成本過(guò)高，很難盈利。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)SKU大約在3000個(gè)左右，一般情況下生鮮類(lèi)前置倉(cāng)每100平方米可設(shè)置約200-300個(gè)SKU，如果按照3000個(gè)SKU計(jì)算的話(huà)，最少需要1500平方米左右，而通過(guò)線(xiàn)下觀察，每日優(yōu)鮮目前大部分前置倉(cāng)的規(guī)模是在300-500平方米左右，這也意味著在一定面積內(nèi)實(shí)現(xiàn)SKU最大化，本身就是個(gè)偽命題。

招股書(shū)顯示，2020年，每日優(yōu)鮮93%以上的新鮮農(nóng)產(chǎn)品和80%以上的商品是直接從生產(chǎn)商處直接采購(gòu)的，而行業(yè)平均直接采購(gòu)率為55%。大規(guī)模的直采率考驗(yàn)著公司對(duì)采購(gòu)成本的控制能力，并且公司要承擔(dān)運(yùn)輸鏈變長(zhǎng)后增加的成本。加之采用自營(yíng)模式，成本的壓力可想而知。

另外一個(gè)不容忽視的點(diǎn)，在于冷鏈物流的高昂成本，這也是生鮮電商一直難啃的骨頭。根據(jù)《2020年中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)冷鏈運(yùn)輸?shù)耐度肫谝话汩L(zhǎng)達(dá)兩到三年，投入資本從數(shù)千萬(wàn)到數(shù)億元不等。

盡管此前每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利。但招股書(shū)透露出的種種經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)顯示，每日優(yōu)鮮去年虧了16.5億元，在招股書(shū)中將虧損列入了風(fēng)險(xiǎn)因素，“自成立以來(lái)，我們每年都因經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生凈虧損和負(fù)現(xiàn)金流，未來(lái)可能會(huì)持續(xù)這種狀況。”

7年的時(shí)間，每日優(yōu)鮮依然沒(méi)走出虧損泥潭，至少表明在成本投入的每一環(huán)，都還沒(méi)有找到攤薄成本的最佳方式，并且在前端市場(chǎng)培育上，還不能停下腳步。整個(gè)生鮮的線(xiàn)上率才不過(guò)10%，在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)生鮮依舊是主流方式的情況下，如何能夠讓消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)生鮮電商的依賴(lài)？

——補(bǔ)貼不能停。

從招股書(shū)能清晰地看到補(bǔ)貼的重要性，2019年到2020年，每日優(yōu)鮮幾乎降低了包括履約費(fèi)用、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、一般行政開(kāi)支和技術(shù)內(nèi)容等所有運(yùn)營(yíng)成本，而相應(yīng)的2020年收入僅僅比上一年增加了1億多，要知道2018到2019年的營(yíng)收可是實(shí)現(xiàn)了近2倍增長(zhǎng)。

每日優(yōu)鮮急著流血上市，吃緊的現(xiàn)金流容不得遲疑。按照每日優(yōu)鮮這次上市募資的計(jì)劃，募集資金中有50%會(huì)用于前置倉(cāng)零售業(yè)務(wù)，20%用于拓展智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。

招股書(shū)顯示，目前每日優(yōu)鮮在16個(gè)城市的前置倉(cāng)數(shù)量631個(gè)。但此前兩年曾有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，每日優(yōu)鮮全國(guó)20多所城市建立了超過(guò)1500個(gè)前置倉(cāng)，表明每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)的布局上已經(jīng)出現(xiàn)了收縮。

從燒錢(qián)求規(guī)模，到主動(dòng)轉(zhuǎn)型為to B的科技服務(wù)商，為了獲得更多消費(fèi)者信心，每日優(yōu)鮮不得不又講起了新故事。今年3月，每日優(yōu)鮮提出了（A+B）x N的發(fā)展戰(zhàn)略，欲將自己打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)。

其中，A代表其主營(yíng)業(yè)務(wù)前置倉(cāng)即時(shí)零售，B為智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，N則是零售云業(yè)務(wù)。

上市后的每日優(yōu)鮮定位不再是生鮮電商，而是社區(qū)零售企業(yè)，它的目標(biāo)是通過(guò)多業(yè)務(wù)布局，進(jìn)入中國(guó)更多城市、更多業(yè)態(tài)，通過(guò)做數(shù)字化平臺(tái)幫助社區(qū)零售板塊的商超、菜場(chǎng)和小店及更多企業(yè)。

叮咚買(mǎi)菜會(huì)慌嗎？

今天晚間就將IPO的叮咚買(mǎi)菜，也選擇在前置倉(cāng)這條道上繼續(xù)狂奔。

截至目前，叮咚買(mǎi)菜在29個(gè)城市建立了超950個(gè)前置倉(cāng)，2018年到2020年，其收入從38.8億元增長(zhǎng)到了173億元，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到319.2%。

增速要超過(guò)每日優(yōu)鮮的叮咚買(mǎi)菜，在資本眼中會(huì)更好嗎，這個(gè)答案或許依然是否定的。

首先，與規(guī)模相應(yīng)的，是虧損的擴(kuò)大。叮咚買(mǎi)菜去年虧了31.8億，從招股書(shū)來(lái)看，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本都在成倍增加，尤其是履約和銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2019年到2020年，履約費(fèi)用占總收入比重從49.9%下降到了35.7%，但2021年一季度，又增長(zhǎng)到了39%。銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比則從2020年一季度的2.2%上升至8.4%。

這至少說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜并沒(méi)有打破前置倉(cāng)高成本的魔咒，并且叮咚看似打破了前置倉(cāng)難以下沉的命題，但現(xiàn)在看來(lái)，進(jìn)入下沉市場(chǎng)是否有價(jià)值，還是未知數(shù)。這兩年新擴(kuò)張的中小城市對(duì)于叮咚來(lái)說(shuō)，真的就僅僅是“進(jìn)入”，而不能談已“覆蓋”。因?yàn)檫@些新增前置倉(cāng)數(shù)量加起來(lái)，也只抵得上北上廣一個(gè)城市的覆蓋數(shù)，但前置倉(cāng)這種零售業(yè)態(tài)，需要依賴(lài)密集開(kāi)店，才能覆蓋成本實(shí)現(xiàn)盈利。

下沉的故事未必適合所有平臺(tái)，三線(xiàn)以下城市被作為家庭購(gòu)物線(xiàn)上化的市場(chǎng)，實(shí)際上有著先天性的不足。除了人口數(shù)量、消費(fèi)力之外，最主要的問(wèn)題是外來(lái)人口不夠，這也使得本地人口的本地生活特性非常突出。在這種傳統(tǒng)菜場(chǎng)和傳統(tǒng)超市供給十分平衡的市場(chǎng)里，單純的生鮮電商并不存在優(yōu)勢(shì)，要么是新晉的商超品牌帶來(lái)產(chǎn)品力的提升，要么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)模式吸引一部分流量。綜合來(lái)看，前置倉(cāng)并不切合下沉市場(chǎng)的需求。

但要是不走下沉，始終停留在一二線(xiàn)市場(chǎng)，也就講不出資本喜愛(ài)的規(guī)模化效應(yīng)。

叮咚買(mǎi)菜留出了一塊想象空間，即拓展了毛利率較高的預(yù)制菜領(lǐng)域，今年初在華東市場(chǎng)推出“拳擊蝦”，上線(xiàn)一月銷(xiāo)售額破億，有報(bào)道中提到平臺(tái)大概每10個(gè)訂單，有3個(gè)是預(yù)制菜。可以肯定的是，預(yù)制菜相比生鮮能夠顯著降低履約成本，能帶來(lái)更高的毛利率，不過(guò)現(xiàn)在談?dòng)芰€為時(shí)尚早。

資本到底“偏愛(ài)”誰(shuí)？

歸根結(jié)底，生鮮電商領(lǐng)域的玩家和生意模型實(shí)在有點(diǎn)多。以天貓生鮮為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)售賣(mài)生鮮品類(lèi)，還有淘鮮達(dá)、京東到家這種連接超市做O2O模式的平臺(tái)，同時(shí)還有以盒馬鮮生為代表的到家+到店模式。

如果沒(méi)有疫情的催化，前置倉(cāng)兩兄弟的日子或許會(huì)好過(guò)很多。2019年底，以呆蘿卜為代表的一批生鮮電商倒閉，市場(chǎng)剛經(jīng)歷一輪洗牌，而2020年初，疫情雖然加速了生鮮線(xiàn)上化進(jìn)程，但也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式火熱起來(lái)，這給生鮮電商的“成本與效率”問(wèn)題又到找新的解法。

這一領(lǐng)域幾乎是巨頭必爭(zhēng)之地，包括京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴等在內(nèi)，都在用自建或投資的方式參與進(jìn)來(lái)。一個(gè)很顯然的道理，相比25%的實(shí)物電商覆蓋率，生鮮的線(xiàn)上化率還有很大空間，并且作為高頻且剛需的品類(lèi)，生鮮為平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值不止?fàn)I收這么簡(jiǎn)單。

一個(gè)很典型的例子，美團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)中提及，2021年Q1美團(tuán)用戶(hù)環(huán)比新增5800萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)的新高，其中約一半的新增用戶(hù)都由美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了資本寵兒，根據(jù)企查查發(fā)布的2021年上半年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資報(bào)告情況顯示，2021年前5個(gè)月的時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道獲得了8起融資，前半年的融資金額遠(yuǎn)超去年，同比增長(zhǎng)356.3%。

而生鮮領(lǐng)域另一個(gè)不容忽視的玩家，是屢次傳出IPO消息的錢(qián)大媽。以加盟社區(qū)店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的錢(qián)大媽?zhuān)谀撤N程度上像前置倉(cāng)+到家到店的組合，8年開(kāi)出3000家店。

2017年6月份，錢(qián)大媽完成A輪融資，投資方是啟承資本；到2019年年底，錢(qián)大媽再次獲得了近10億元的D輪融資，由基石資本領(lǐng)投，老股東啟承資本在本次融資中再次追投。有報(bào)道顯示，最新一輪融資后，錢(qián)大媽的估值可以到250億元。

實(shí)際上，僅靠生鮮能否支撐起一個(gè)獨(dú)立賺錢(qián)的平臺(tái)，一直存在爭(zhēng)議，畢竟在傳統(tǒng)商超中，生鮮大多是擺放在顯眼位置作為引流的商品，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，生鮮這塊硬骨頭一旦啃下，意味著更多的想象空間，這也許是為什么生鮮總歸是巨頭的游戲。

前置倉(cāng)的破發(fā)，或許是個(gè)很好的提醒。