時間：2021-07-28 09:30:51 點擊：次
來源：陸玖財經(jīng) 作者：柚柚

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社區(qū)團購是今年上半年最大的風(fēng)口,，但是經(jīng)過一陣監(jiān)管之后,，整個行業(yè)進入低調(diào)期,，于是有人忙著續(xù)命,，有人忙著倒閉，也有人忙著繼續(xù)吸金,，市場依舊冰火兩重天,。

今年3月3日和5月27日，原生巨頭之一十薈團因違反《中華人民共和國價格法》,，兩次被市場監(jiān)管總局處以150萬元的頂格罰款,；7月7日,，剛于前一天宣布更名為“蜜橙生活”的“同程生活”，其運營主體蘇州鮮橙科技有限公司突然宣告破產(chǎn),；7月26日食享會官網(wǎng)與小程序均無法正常打開,，與此同時，拼多多,、美團,、滴滴由于自己主營業(yè)務(wù)的一堆監(jiān)管壓力，根本無暇顧及社區(qū)團購業(yè)務(wù),；招商證券研報指出,，預(yù)計2021年社區(qū)團購業(yè)務(wù)虧損均200億以上。

而另一方面,，據(jù)媒體7月16日報道,，興盛優(yōu)選即將完成新一輪3億美元融資，由安大略省教師退休基金獨立領(lǐng)投,，投后估值達120億美金,，不到半年時間，估值漲幅高達50%,。

興盛優(yōu)選究竟有什么過人之處,，估值增速如此之快？目前還望不到頭的競爭中,，資本投資興盛優(yōu)選圖什么,？作為原生巨頭，興盛優(yōu)選能在社區(qū)團購混戰(zhàn)中笑到最后嗎,？

01  榮膺“賽道吸金王”的興盛優(yōu)選

融資最能反應(yīng)市場的熱度,，這也是興盛優(yōu)選一貫傲視群雄的地方,。

自2018年收獲了來自今日資本的第一筆融資,，被“投資女王”徐新認可加持之后，興盛優(yōu)選在資本市場上一直處于先聲奪人的態(tài)勢,，無論是融資輪次,、融資規(guī)模還是跟隨入局的投資機構(gòu)，都堪稱業(yè)界翹楚,。

據(jù)企查查統(tǒng)計的數(shù)據(jù),，2014年-2020年間，社區(qū)團購賽道總公開披露的投融資金額超260億元,，而興盛優(yōu)選公開披露金額達100多億元,，占全行業(yè)近一半的融資金額；2021年的1月8日,、2月18日和7月16日,，興盛優(yōu)選總共獲得了3次戰(zhàn)略投資,，總額為34億美元，估值也從年初的50億美元飆升到120億美元,。雖然對于網(wǎng)傳7月的3億美元融資,，興盛優(yōu)選向陸玖財經(jīng)表示不予置評，但其市場地位已經(jīng)可見一斑,。

資本真金白銀的投入,，讓興盛優(yōu)選在社區(qū)團購這個眾所周知的燒錢賽道，取得了一定的優(yōu)勢,。 前社區(qū)團購從業(yè)人士,、行業(yè)觀察員梁清認為：“興盛已經(jīng)到賬了大筆的融資資金，資金相對雄厚一些,，有更大的回旋余地,，能夠挺的時間也更長一些。這個賽道基本上就是誰把誰耗死,，之后耗出三家就差不多,。”

“耗”也有不同的方法，把募來的彈藥花在什么地方,，換來什么效果,，是融資背后更應(yīng)該深究的事情。那么,，2021年這大半年來,，興盛優(yōu)選又做了什么呢？

興盛優(yōu)選稱,，其歷次融資主要的投入方向是物流 ,、供應(yīng)鏈和技術(shù)，也即基礎(chǔ)設(shè)施的提升與迭代,，還有技術(shù)的研發(fā)和升級,。

陸玖財經(jīng)訪問了興盛優(yōu)選的小程序，從頁面上來看,，商品價格正常,，除了為新人提供價格在1-3元的福利商品，并沒有什么特別讓人心動的促銷,。不過,，我們還是從小程序自提門店的選項中看出了變化：興盛優(yōu)選的版圖擴大了！

據(jù)7月27日下午17點來自興盛優(yōu)選小程序顯示的數(shù)據(jù),，興盛優(yōu)選的入駐?。ㄖ陛犑校┯泻稀⒑?、江西,、廣東,、四川、重慶,、陜西,、貴州、河南,、廣西,、福建、河北,、山東,、山西、江蘇,、安徽,、甘肅、浙江共18個,，比起其聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇4月參加岳麓峰會新消費專場時宣告的16個?。ㄖ陛犑校┯侄嗔?個；其中,，興盛優(yōu)選于4月5日宣布進駐的浙江,，開了8個城市，5月25日宣布進駐的山西,，開了5個城市,。看來,，融來的子彈,，應(yīng)該是花了相當一部分在開城上了。

02  投興盛優(yōu)選,，資本到底圖啥,？

社區(qū)團購的運營模式已經(jīng)很清晰了，基本都離不開S2B2b2C這個框架,。從大供應(yīng)商到小批發(fā)商到站點和團長到終端消費者,，從選品入庫到物流配送到品控售后到系統(tǒng)結(jié)算,，橫跨好幾類人群,，環(huán)節(jié)不少，細節(jié)很多,。

與此相對應(yīng)的是,，社區(qū)團購是個高頻而輕資產(chǎn)的模式。高頻來自于品類的選取,，基本跟民生息息相關(guān),，人人必備,，日日須買。輕資產(chǎn)則在于其先下單后自提的模式,，便于按需供應(yīng)精準配貨,，利用的是團長們的現(xiàn)成儲物空間和時間精力。

更重要的是,，社區(qū)團購做的是一個增量的事情,，本質(zhì)上是做街邊小店的銷售增量。而在運營過程中形成的大數(shù)據(jù)資產(chǎn),，以及議價能力,，則是資本們輕松就可算清楚的帳。

這確實是一條很長很長的雪道,，每一步都有成本,，但也意味著每一步都有可能產(chǎn)生利潤空間。資本和巨頭們上趕著把民生消費變成“互聯(lián)網(wǎng)+”,，不就是圖能夠通過在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的同時,，提高資金周轉(zhuǎn)率和消費頻率，形成另一種形式的“薄利多銷”,。

最重要的是,，興盛優(yōu)選居然率先把社區(qū)團購這條路走通了，不但規(guī)模大,，還能盈利,，還能迅速發(fā)展。

興盛優(yōu)選自2014年便開始摸索自己的電商之路,，到2018年終于確定了“預(yù)售+自提”的商業(yè)模式,，入圍“2019年中國獨角獸企業(yè)”和“2020胡潤全球獨角獸榜”。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù),，2019年,，興盛優(yōu)選的年度GMV達到了100億元。

正是這些市場業(yè)績,，打開了資本和競爭對手的想象空間：湖南一地尚且如此,，何況全國乎。來得及的就再造一個“興盛優(yōu)選”,，來不及的就投資興盛優(yōu)選借船出海,。各路大軍紛紛吹響了沖鋒的號角。

資本聚集的賽道免不了硝煙四起,，尤其以湖南長沙的“陣地戰(zhàn)”打得最為激烈,，以至于2020年底監(jiān)管層不得不出手，迅速頒布“九不得”,，以免燒錢的熱潮下泥沙俱下,，傷了民生根本,。

接近興盛優(yōu)選的業(yè)內(nèi)人士表示，單純拼補貼,，興盛優(yōu)選未必拼得過互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，但得益于其基建和更成熟的商業(yè)模式，現(xiàn)在嚴監(jiān)管的環(huán)境,，對興盛優(yōu)選是利好,。這可能也是資本今年依然對興盛優(yōu)選感興趣的原因之一。

在監(jiān)管出手前,，2020年7月和12月興盛優(yōu)選完成了兩輪融資,，總額達15億美元，參與方有京東,、KKR,、天一資本、騰訊投資,、紅杉資本等,。興盛優(yōu)選一路擴店，燒錢補貼,，最后官網(wǎng)宣布獲得了2020年11月11日“訂單量突破1200萬單”以及2020年全年平臺“GMV突破300億元”的業(yè)績,。

在興盛優(yōu)選2021年初所發(fā)布的宣傳視頻上，也赫然顯示：2020年興盛優(yōu)選“銷售生鮮商品同比增長400%+,，用戶同比增長300%,，合作門店數(shù)同比增長近400%，進駐城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比增長300%+”,。

商業(yè)模式基本走通,，團隊也相當能打，這樣的投資標的不多,。大家都不傻,。還是那句話：成年人喜歡既要，又要,。

03  香餑餑也有自己的軟肋

興盛優(yōu)選的過往業(yè)績不錯,，但殺入賽道的巨頭們在瘋狂補貼中，可能耗時半年就趕上了興盛優(yōu)選幾年時間走過的路,。對于興盛優(yōu)選來說,，現(xiàn)在前有猛虎，后有群狼,，內(nèi)有軟肋,。

軟肋之一,，是興盛優(yōu)選“金字塔化”的“團長”模式,。

金字塔化的裂變營銷方式,，讓興盛優(yōu)選能夠在保持低成本的同時迅速起量，也因此被部分媒體質(zhì)疑是傳銷,。且不說會不會最終受到監(jiān)管層的關(guān)注,，就這種模式本身也有顯而易見的缺點：一是中低層的團長們能不能持續(xù)地開疆辟土。畢竟,，又有影響力又勤奮肯干的人始終是少數(shù),，大部分還是普通人。二是興盛優(yōu)選能不能平衡好塔尖和塔底的欲望,，持續(xù)兌現(xiàn)團長們的利益,。三是牽涉到的利益環(huán)節(jié)多，人員素質(zhì)不一,，可能出現(xiàn)刷單,、貪腐問題。蛀蟲多了,，難免就會入不敷出,，地基動搖。

縱觀整個商業(yè)史,，“金字塔化”的營銷結(jié)構(gòu),，往往都是隨著時間和戰(zhàn)線的延長，一部分人群無限侵蝕另一部分人群的應(yīng)得利益,，以平臺開始頻頻延遲兌付利益為端倪,，從內(nèi)部開始崩塌。

軟肋之二,，就是出省后的水土不服,。

興盛優(yōu)選賴以起家的團長，就是芙蓉興盛超市店長,。2020年,，芙蓉興盛門店數(shù)突破了17000家。精耕時間長,，覆蓋地域廣,，團隊遵循的是草根的商業(yè)潛規(guī)則，在長期的博弈當中形成信任與合作,，不容易被短期利益打散,，這是興盛優(yōu)選難以撼動的基本盤。但在外省,，興盛優(yōu)選有沒有足夠的人脈和充裕的時間,，是否能復(fù)制在湖南成功的體系，尚且存疑。

據(jù)地處山西的興盛優(yōu)選團長小蘭（化名）向陸玖財經(jīng)反映,，興盛優(yōu)選是從今年1月開始進駐當?shù)氐?，目前她還同時擔任了美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選,、多多買菜和十薈團的團長,。

“相比較之下，還是美團優(yōu)選的用戶比較多一些,，多多買菜的用戶更年輕化一些?，F(xiàn)在像美團等一些平臺已經(jīng)開通了團長可以選擇配送服務(wù)業(yè)務(wù) 可以選擇配送的范圍和適量收取配送費（也可以選擇設(shè)置金額進行免費配送）。多多買菜的鏈接比較多,，有些歲數(shù)大的用戶不太會玩手機,，不太喜歡用多多 但是多多的流量多，如果團長每天完成多多買菜的任務(wù),，他就會給你推送流量,。”

誰活動多就用誰，團長和用戶都很現(xiàn)實,，又得回到是不是燒錢砸市場的邏輯上來,。

長期來看還有戰(zhàn)略上的選擇困境。興盛優(yōu)選董事長岳興華和他的創(chuàng)始人團隊,，當年選擇“做小不做大”,，選擇了門店基因，選擇了“農(nóng)村包圍城市”,，再往下做,，還能往哪兒走？假如定位從本地消費升級到本地生活,，直接動的是美團的大本營,；擴大全國戰(zhàn)場，就要面對已經(jīng)完成從下沉市場反包圍城市的拼多多,；擴充品類,，又背離了靠做高頻剛需品和家庭必須品起家的根本，不小心就淹沒在京東的懷抱里,。

有時候局部的勝利,，并不能對抗全局大勢。

04  興盛優(yōu)選到底還有沒有未來,？

目前興盛優(yōu)選手中最大的籌碼,，還是其一直引以為傲的供應(yīng)商-物流體系。這個體系貴在建立時間長,，投入人數(shù)多,，履約能力好。在湖南本地的農(nóng)村市場這種優(yōu)勢更為明顯，即便在很多交通不便的地方,，興盛優(yōu)選都可以做到隔天自提,。

雖然“美滴多”阿里之類的巨頭可以砸錢挖團長挖車隊，但是當前在人員培訓(xùn)速度和履約成本上,，還未必能勝過興盛優(yōu)選,。也許,，以湖南本地的綿長戰(zhàn)線和廣袤空間換來喘息時間,，用較長時間來提升巨頭們的資金成本，消耗巨頭們的燒錢勢頭并伺機反擊,，是更有利于興盛優(yōu)選的選擇,。

至于跟著巨頭們一起燒錢搶市場？看看供應(yīng)商和合作伙伴對利潤空間被無限擠壓的強力反彈,，消費者面對花式補貼日漸熟練的“花心”,，以及職業(yè)“羊毛黨”的虎視眈眈，配合監(jiān)管層日趨明朗堅決的態(tài)度,，只會是造成“多輸”局面的下策,。

有趣的是，在這個信息不對稱很容易消除的互聯(lián)網(wǎng)時代,，興盛優(yōu)選和巨頭們,，應(yīng)該都能想到一塊兒，對手的弱點便是自己的機會,。

對于這一場社區(qū)團購爭奪戰(zhàn)的未來,，始終堅持戰(zhàn)斗在電商一線的派代創(chuàng)始人老邢認為：“對于興盛優(yōu)選來說，或許賣掉是最佳選擇,。這也是由社區(qū)團購這個賽道所選的品類決定的,。高頻消費品基本沒有太高的品牌溢價和忠誠度，消費壁壘很難建立,，巨頭進入也比較容易,。”

“同程生活的突然破產(chǎn)，說明資本對這個賽道已經(jīng)做出了判斷,。從現(xiàn)有參與的各方來看,，多多買菜背靠的是黃錚打造的團隊，內(nèi)部創(chuàng)新壓力大,，創(chuàng)新基因強,，目前的數(shù)據(jù)也是增長得比較好，更有希望在這一輪競爭中勝出,。”

對于陸玖財經(jīng)所提出的,，興盛優(yōu)選會不會選擇退守湖南大本營的疑問，老邢如此回答道：“興盛優(yōu)選走到現(xiàn)在，資本有資本的邏輯,，賣不賣,，很有可能興盛優(yōu)選自己說了不算，還需要看背后資本的博弈,。”

看來,，社區(qū)團購的爭奪，終究,，還是回歸到商業(yè)的本質(zhì)來,。