時(shí)間：2017-01-17 00:35:48 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：界面 作者：石章強(qiáng) 冉橋

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雖然叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線撤離北京市場(chǎng)的余煙還未完全散去，但10月底杭州本地食品巨頭佑康集團(tuán)在2014國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)上推出了“祐惠@鮮”體驗(yàn)店，宣布以“生鮮”產(chǎn)品為特色進(jìn)軍社區(qū)O2O電商市場(chǎng)，再次將社區(qū)O2O推出了水面，不過這次不是單獨(dú)的社區(qū)O2O概念，而是貼上了生鮮的標(biāo)簽，變成了社區(qū)生鮮O2O。

社區(qū)生鮮O2O，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？

社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng)？

社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里，但拆開來(lái)看就要清晰很多，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體。

社區(qū)，按照社會(huì)學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體”,從營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道，直接通向消費(fèi)者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店、一家家的終端，用錦坤的方法論說(shuō)就是拉客、殺客、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐。

O2O，不管它是從線上到線下，還是從線下到線上，在實(shí)操過程中，O2O實(shí)際就是我們錦坤所說(shuō)的四客營(yíng)銷，即拉客、殺客、留客和轉(zhuǎn)客。我們通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顧客從

網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺(tái)，增加網(wǎng)絡(luò)流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購(gòu)顧客。

生鮮，毫無(wú)疑問，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個(gè)行業(yè)，在社區(qū)、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)，比如建材、餐飲、家政等。

社區(qū)、O2O、生鮮，三者缺一不可

為什么從2005年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤？

為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大、雨點(diǎn)小？

為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無(wú)出頭之日？

……

作為國(guó)內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營(yíng)銷第一機(jī)構(gòu)，錦坤十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性；要么只有生鮮O2O，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮，沒有O2O，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來(lái)，這才是癥結(jié)所在。

1、社區(qū)+O2O，No生鮮

社區(qū)O2O是一個(gè)聽起來(lái)很美很美的概念，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O，但它的問題就在于太大了，什么都想做，什么都想包進(jìn)去，結(jié)果因?yàn)闆]有行業(yè)屬性導(dǎo)致無(wú)人需要。

叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪]有行業(yè)作為支撐，貪大圖全，結(jié)果把自己給做死了。無(wú)獨(dú)有偶，街庫(kù)網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場(chǎng)，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn)。

2、生鮮+O2O，No社區(qū)

生鮮O2O，實(shí)際就是我們們常說(shuō)的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生、一號(hào)店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū)、美味七七等，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號(hào)，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網(wǎng)購(gòu)模式，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O，因?yàn)樗麄兏緵]有社區(qū)渠道，沒有終端作為支撐，不得不面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)差，物流成本高的難題，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收?qǐng)觯畛醯膬?yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因而敗北的。

3、社區(qū)+生鮮，No O2O

社區(qū)生鮮，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區(qū)，服務(wù)周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主，經(jīng)營(yíng)狀況也還不錯(cuò)，但他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒有概念，而且也沒有實(shí)力觸網(wǎng)，雖然市場(chǎng)前景很好，但由于自身資源有限，很難做強(qiáng)做大。

由此可見，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合、統(tǒng)一起來(lái)才能找到出路。

社區(qū)生鮮的O2O在哪里？

雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場(chǎng)還未出現(xiàn)比較明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌。

1.會(huì)員+直配模式

這種模式是通過會(huì)員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環(huán)節(jié)，而且配送時(shí)間不超過12小時(shí)，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)槭羌信渌偷姆绞剑啾葌鹘y(tǒng)生鮮電商來(lái)說(shuō)，大大減低了物流成本。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品，通常會(huì)開展線下試吃、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動(dòng)，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮。

目前，一畝田、多利農(nóng)莊、正谷都是這一模式的積極探索者。

2.門店+平臺(tái)模式

這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺(tái)而且還有社區(qū)門店，消費(fèi)者可以選擇到店購(gòu)買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買后，到店提取或送貨上門。相比傳統(tǒng)生鮮電商，門店+平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢(shì)就是線下實(shí)體店，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能，還兼具倉(cāng)儲(chǔ)、物流站點(diǎn)的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的。

上海的康品匯、日照的農(nóng)夫田歌、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者。

3.物流+終端模式

社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道，借助遍布社區(qū)的嘿客來(lái)完成整個(gè)配送流程。

同時(shí)，將原產(chǎn)地實(shí)況通過視頻、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告，以此增加消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)和降低對(duì)食品安全的顧慮。