時(shí)間：2017-03-06 09:32:27 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：

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多年巨額虧損其實(shí)算不上京東的問(wèn)題，劉強(qiáng)東現(xiàn)在擔(dān)心的應(yīng)該是京東增速持續(xù)加速下跌。從體量來(lái)說(shuō)，以僅占阿里18%的全年交易總額(GMV)規(guī)模，即在“一鼓作氣”之后出現(xiàn)“再而衰”，問(wèn)題根源可能在于京東的模式本質(zhì)，這才是戰(zhàn)略性的難點(diǎn)。

阿里、京東這兩家電商巨頭都十分優(yōu)秀，堪稱企業(yè)界的龍鳳，然而背后的經(jīng)營(yíng)思想?yún)s有不少差別，比照觀察，更富意義。目前斷言京東的風(fēng)險(xiǎn)固然為時(shí)過(guò)早，但梳理分析其中的邏輯，則仍可以給中國(guó)商業(yè)界帶來(lái)豐富借鑒。

阿里的市值幾乎是京東市值的六倍，營(yíng)收增長(zhǎng)速度仍然保持在50%以上，巨人跳舞、步伐輕靈，反觀京東方面，GMV和營(yíng)收增速雙雙下跌。

3月2日，京東公布2016財(cái)年年報(bào)，顯示增速連續(xù)兩年加速下跌。京東2016全年交易總額(GMV)為6582億元人民幣，GMV增速在2014年為107%，2015年下跌至84%，2016年下跌至47%。與去年相比增幅近乎腰斬;如果從收入角度來(lái)看，京東在此前已連續(xù)經(jīng)歷了七個(gè)季度增長(zhǎng)的下滑。從2014年4季度到上一季度，其收入增長(zhǎng)從73%一路下滑到38%，也近乎腰斬。

盈利方面，年報(bào)顯示，京東2016年在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10億元人民幣。此前京東連年巨虧，2014年虧損50億，2015年虧損達(dá)94億。2016年京東凈利率(non-GAAP)為0.4%，2017年的目標(biāo)是0到1%。

實(shí)現(xiàn)了盈利十分可喜，盡管盈利數(shù)據(jù)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。也證明了此前熱議的所謂的虧損其實(shí)不是問(wèn)題。

但目前卻京東身后卻隱現(xiàn)著一個(gè)真正的難題，即增速疲態(tài)背后的真正原因。

具體來(lái)說(shuō)，首先是作為京東的立足之本是核心業(yè)務(wù)和核心物流體驗(yàn)顯出疲態(tài)。

年報(bào)顯示，京東2016Q4的增長(zhǎng)還有并購(gòu)一號(hào)店的助力，原業(yè)務(wù)增長(zhǎng)應(yīng)該只有40%左右。此外，京東3C家電業(yè)務(wù)占比增加、核心品類交易額占比持續(xù)削弱，目前已經(jīng)不足一半。京東的立足之本是3C家電，其行業(yè)瓶頸期意味著線上增長(zhǎng)已成強(qiáng)弩之末。以手機(jī)為例，權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告公司GFK對(duì)手機(jī)類目在2017年的預(yù)測(cè)為-0.1%的負(fù)增長(zhǎng)，而線上手機(jī)的滲透率也已階段性觸頂，于22%至26%區(qū)間滾動(dòng)。對(duì)于近一兩年線下長(zhǎng)起來(lái)的vivo、OPPO等品牌，京東掌控力不強(qiáng)甚至面臨挑戰(zhàn)。相應(yīng)的，非3C家電業(yè)務(wù)比重持續(xù)大幅上升，2016年四個(gè)季度分別為47.8%、48.2%、51.3%和52%。這意味著，京東核心品類，即手機(jī)、家電、辦公、3C數(shù)碼等自營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)接近瓶頸期。

在追逐非3C品類業(yè)務(wù)同時(shí)，如何確保3C品類的陣地不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪，可能是接下來(lái)京東需要考慮的問(wèn)題。

這也是京東近年來(lái)極力發(fā)展第三方平臺(tái)的原因。但這條路能否行得通?尚需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。商超、服飾和日用品等非標(biāo)商品近年來(lái)受到了京東的看重和大力支持，但京東在非標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面本來(lái)并不具備優(yōu)勢(shì)，更何況上述品類早已經(jīng)是各家電商平臺(tái)角力的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

其次，與平臺(tái)商家的關(guān)系，京東在重復(fù)蘇寧的老路。年報(bào)顯示，2016Q4京東應(yīng)付賬款周期為52.6天，而2015年1季度，2016年1季度，2016年2季度，2016年3季度賬款周期分別為41.9天，46.3天，49.8天，52.1天——時(shí)間不斷延長(zhǎng)，說(shuō)明京東平均占用供應(yīng)商或商家貨款時(shí)間近兩個(gè)月。年報(bào)同時(shí)顯示，除開(kāi)剝離京東金融等虧損業(yè)務(wù)的因素，京東在2016年的凈利率(non-GAAP)增長(zhǎng)主要來(lái)自自第三方平臺(tái)毛利率的增長(zhǎng)。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)照觀察可見(jiàn)，京東第三方平臺(tái)毛利率的增長(zhǎng)，很大程度上來(lái)自于向商家配售貸款產(chǎn)品而帶來(lái)的利息收入。

京東的核心品類即3C數(shù)碼家電或恐遭遇行業(yè)瓶頸，持續(xù)高壓下則會(huì)加劇供應(yīng)商的萎縮，進(jìn)而影響到京東自營(yíng)平臺(tái)的增長(zhǎng);對(duì)第三方商戶的高壓，也同樣影響到京東力圖拓展的第三方平臺(tái)的增長(zhǎng)。這是京東盈利所隱藏的悖論。

以僅占阿里18%的GMV規(guī)模，即有早衰之勢(shì)，問(wèn)題根源可能在于京東的商業(yè)模式本質(zhì)。

京東屬于網(wǎng)上零售者，對(duì)商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到末端配送全程掌控，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于依賴于此的用戶體驗(yàn)和整體效率。京東實(shí)質(zhì)只是企業(yè)與用戶之間的商品分發(fā)渠道之一，那么這個(gè)渠道越短、越快速，成本就會(huì)越低，也就越高效。

然而京東的渠道本質(zhì)決定了增長(zhǎng)與效率、體驗(yàn)之間本身存在矛盾和悖論。自己做產(chǎn)品采購(gòu)、網(wǎng)站、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和客服等所有環(huán)節(jié)，任務(wù)異常繁瑣，難以實(shí)現(xiàn)與控制，規(guī)模的增長(zhǎng)會(huì)給這一系列環(huán)節(jié)帶來(lái)幾何級(jí)的難度增長(zhǎng)，極大影響消費(fèi)者端的體驗(yàn)，再加上盈利壓力越來(lái)越促使京東與上游廠商爭(zhēng)利，最終影響到增長(zhǎng)本身。這最終構(gòu)成體量的天花板、發(fā)展的天花板。

誠(chéng)然，京東在這方面的運(yùn)營(yíng)能力堪稱卓越，天下武功唯快不破，京東網(wǎng)未必比東邪更有思想、必比西毒更有狠勁、未必比南帝更好出身、未必比北丐更有勢(shì)力，但他的武功就是快、快、快、快、天下最快，這是它在電商叢林里崛起為巨頭的憑依。

然而，商業(yè)規(guī)律已經(jīng)大致規(guī)定了天花板的位置。京東能否跳脫地心引力，尚待觀察。

實(shí)際上，從完全自營(yíng)到半自營(yíng)半開(kāi)放平臺(tái)，京東一直在經(jīng)營(yíng)模式上搖擺。給商家做銷售管道能否彌補(bǔ)京東模式的硬傷?自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)左右手互搏影響幾何?這些都值得深思。

技術(shù)和商業(yè)環(huán)境變化，同樣給京東帶來(lái)壓力京東。

互聯(lián)網(wǎng)正在快速向云和數(shù)據(jù)時(shí)代平移，京東卻瞠乎其后。媒體此前曾報(bào)道，由于技術(shù)上的先天缺陷，京東對(duì)人效的利用已接近極限，一個(gè)普通采銷管理的極限是數(shù)百個(gè)SKU，每次大促銷，揀貨員每天在倉(cāng)內(nèi)相當(dāng)于跑一個(gè)馬拉松。其自動(dòng)補(bǔ)貨技術(shù)內(nèi)部始終未跑通。由于在移動(dòng)端未能提前布局，在移動(dòng)用戶獲取方面京東嚴(yán)重缺乏手段。此前為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，京東選擇聯(lián)手騰訊，但數(shù)據(jù)不算十分理想。京東在最新財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)“技術(shù)轉(zhuǎn)型”，動(dòng)因或在于此。

商業(yè)消費(fèi)本身也正在變化，線上與線下正在打通、內(nèi)容和生活方式成為凝聚用戶的紐帶，單一渠道模式恐怕難以再直線沖鋒。