時(shí)間：2017-03-10 11:49:45 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：i黑馬 作者：曾響鈴

條評(píng)論打印收藏

c/價(jià)格、價(jià)值空間的過(guò)度

原來(lái)賣場(chǎng)依賴促銷，通過(guò)民生必需品的低毛利甚至負(fù)毛利商品(大米、油、面條等)帶來(lái)人氣，而背后則通過(guò)將人氣轉(zhuǎn)化為業(yè)外收入，如商店街租金、場(chǎng)外活動(dòng)租賃費(fèi)用等。但隨著網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的沖擊，場(chǎng)地、成本的限制，促銷不再靠譜。賣場(chǎng)需要從價(jià)格吸引轉(zhuǎn)換到價(jià)值吸引。無(wú)論是阿里巴巴說(shuō)的“商品通”、“會(huì)員通”、“服務(wù)通”，還是Funtalk樂(lè)語(yǔ)打造的“游樂(lè)體驗(yàn)、游樂(lè)消費(fèi)、游樂(lè)分享”都是在試圖強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值，而不是產(chǎn)品價(jià)格。

2、大而全和小而美的取舍

有人對(duì)新零售商超店的期望可能是啥都有，啥都便宜，事實(shí)上“大而全”和“小而美”的故事在線上零售和傳統(tǒng)線下零售就已驗(yàn)證過(guò)：做“大而全”的平臺(tái)級(jí)賣場(chǎng)最終只會(huì)剩下幾家，反而“小而美”能活得更滋潤(rùn)。尤其是現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力顯著提升，差異化、個(gè)性化、專業(yè)化的賣場(chǎng)和小眾品牌反而更有機(jī)會(huì)。

因?yàn)榱闶鄣男枨髮哟位呀?jīng)朝著：商品唾手可得(Availability)——商品琳瑯滿目又實(shí)惠——專業(yè)化、個(gè)性化和生活方式體驗(yàn)演進(jìn)，這既符合馬云提出的觀點(diǎn)：未來(lái)的生意將是C2B而不是B2C，需要強(qiáng)化按需定制，注重定制化和個(gè)性化;也在現(xiàn)實(shí)中得到驗(yàn)證，如今越來(lái)越多的“大而全”在向“小而美”轉(zhuǎn)型。例如無(wú)印良品的“獨(dú)立旅行商店”：MUJI to GO。與無(wú)印良品的常規(guī)零售店相比，MUJIto GO的面積更小，商品種類也更為集中;樂(lè)語(yǔ)的商超店也是如此，在滿足消費(fèi)者基本需求的前提下，聚焦新奇特、通訊及周邊等全品類的核心產(chǎn)品。消費(fèi)者只有形成“買(mǎi)XX去XX店”的品牌聯(lián)想，讓品牌名=品類名，延續(xù)“買(mǎi)東西，上淘寶”、“外事不決問(wèn)谷哥,內(nèi)事不決問(wèn)度娘”的消費(fèi)認(rèn)知才算完成新零售占位。

3、體驗(yàn)上到底是技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

既然我們口口聲聲說(shuō)體驗(yàn)，那體驗(yàn)到底該如何做，在樂(lè)語(yǔ)大潤(rùn)發(fā)商超店里，有Brookstone新奇特產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、健康產(chǎn)品等，并設(shè)有粘沙臺(tái)、健康生活區(qū)、紅酒體驗(yàn)臺(tái)等體驗(yàn)專區(qū)，這些新奇好玩的商品如何擺放，到底能不能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，有沒(méi)有科學(xué)依據(jù)?所有的經(jīng)營(yíng)行為都需要消費(fèi)數(shù)據(jù)的支持。張鳳安撰文稱百聯(lián)集團(tuán)一年累死累活，但在百聯(lián)的所有報(bào)告里，竟然找不到關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù);綠地超市特別重視數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，在店鋪開(kāi)張時(shí)裝備影像疊加的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)以及Wi-Fi對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位、監(jiān)測(cè)等，了解每天進(jìn)店客數(shù)、不同時(shí)段的進(jìn)店客數(shù)、同比/環(huán)比進(jìn)店客數(shù)如何，甚至消費(fèi)者觀看促銷廣告的時(shí)長(zhǎng)等。而隨著以人工智能、AR、VR、NB-IoT為代表的新一代技術(shù)的領(lǐng)先發(fā)展，未來(lái)商業(yè)變革會(huì)不會(huì)更依賴于技術(shù)革新。那在體驗(yàn)上，到底是技術(shù)重要還是數(shù)據(jù)重要?

事實(shí)上，我們可將“體驗(yàn)”拆解成“感受”、“個(gè)性化”及“互動(dòng)”三大板塊，只有將三者有機(jī)結(jié)合全部做好，才可能做到超乎消費(fèi)者預(yù)期的體驗(yàn)。樂(lè)語(yǔ)把店面打造成游樂(lè)園般的既視感來(lái)強(qiáng)調(diào)直觀感受，阿里一直的銷售方式都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)個(gè)性化，萬(wàn)達(dá)蘇寧一直希望讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感受到平等互動(dòng)，這和數(shù)據(jù)、技術(shù)息息相關(guān)，但又和數(shù)據(jù)、技術(shù)關(guān)系不大。數(shù)據(jù)、技術(shù)只是新零售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，它無(wú)法替代經(jīng)營(yíng)和服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中起的作用。體驗(yàn)背后真正的是人性。只有理解了人，才可能超出預(yù)期，海底撈不會(huì)告訴你他用了多么牛逼的技術(shù)或統(tǒng)計(jì)了多少數(shù)據(jù)，他們做的僅僅是放權(quán);樂(lè)語(yǔ)也是，不再給Sales設(shè)銷售KPI,以“玩家”為要求與標(biāo)準(zhǔn)，而非“賣家”。只有關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)的驚喜與愉悅才可能化銷售于無(wú)形。

4、新零售的生意到底是不是賣貨?

最后說(shuō)說(shuō)怎么賺錢(qián)。首先再重申一下上面的觀點(diǎn)：

a/未來(lái)掙錢(qián)的不是賣貨，而是賣“故事”(體驗(yàn))

未來(lái)產(chǎn)品的使用價(jià)值會(huì)越來(lái)越被弱化，原來(lái)消費(fèi)者不是要買(mǎi)個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞，現(xiàn)在消費(fèi)者需要一個(gè)漂亮有故事的洞;他們需要的不只是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完美的解決方案。意大利建筑師Carlo Ratti在米蘭世博會(huì)上開(kāi)設(shè)了一家屬于未來(lái)的數(shù)字超市，把每樣蔬果的來(lái)龍去脈都用數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)出來(lái)，你甚至可以知道它產(chǎn)生了多少二氧化碳、施了什么肥料以及是如何來(lái)到貨架上的。IKEA的未來(lái)廚房會(huì)告訴你今天需要攝入多少熱量與營(yíng)養(yǎng)，以及做一份番茄炒蛋的精確份量，這都成了故事。

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