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來源：電商在線 作者：

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因此戶外服裝用品行業(yè)的企業(yè)需要考慮重新定義市場邊界。

2、選擇產(chǎn)業(yè)鏈位置

產(chǎn)業(yè)鏈由不同分工的企業(yè)組合構(gòu)成，不同組合關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈的效率不同，產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)盈利能力也不相同。在競爭中，效率低的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)失敗解散，鏈中的企業(yè)也會(huì)受到不同程度的影響。顧客需要又便宜又好的商品，產(chǎn)業(yè)鏈的效率就體現(xiàn)在最終顧客購買的價(jià)格，以及產(chǎn)品滿足顧客需求的程度。

顧客的需求變化速度加快，需求更加多元化、更加復(fù)雜。經(jīng)營環(huán)境要求產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)流通暢、協(xié)作高效，唯有這樣產(chǎn)業(yè)鏈才能夠更好的滿足顧客的需求。

通常來講，產(chǎn)業(yè)鏈中離消費(fèi)者越近的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力就越大，盈利能力就越強(qiáng)。

因此戶外零售商是戶外產(chǎn)業(yè)鏈的主要控制者。當(dāng)然成分品牌也可以通過直接影響消費(fèi)者，獲得影響力，其他行業(yè)的經(jīng)典案例是英特爾公司的intel inside品牌戰(zhàn)略。戶外行業(yè)的防水面料GORE-TEX，也成功的建立起了成分品牌，獲得了行業(yè)影響力。

目前戶外行業(yè)，探路者通過代理商銷售，產(chǎn)業(yè)鏈的位置應(yīng)該是品牌商，三夫是代理商。自有品牌專業(yè)零售商作為主導(dǎo)者的產(chǎn)業(yè)鏈，銷售鏈條最短。從成本角度，最有能力降低最終顧客購買價(jià)格。數(shù)據(jù)流通暢，協(xié)同效率最高，能夠快速響應(yīng)顧客的需求。優(yōu)衣庫、Zara、迪卡儂都是自有品牌專業(yè)零售商。

行業(yè)各不相同，產(chǎn)業(yè)鏈的組織也可以創(chuàng)新。只要有利于產(chǎn)業(yè)鏈的效率提高，就是好的方式。探路者嘗試收購代理商，探索門店直營管理，但需要解決財(cái)務(wù)和人力資源規(guī)范化產(chǎn)生的成本。三夫在現(xiàn)有門店中銷售自有品牌戶外服裝，也是積極嘗試自有品牌專業(yè)零售商的舉動(dòng)。

此處限于篇幅不再詳述，筆者所著《逆勢生長-服裝零售怎么干》一書中，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的組織設(shè)計(jì)原理有詳盡闡述，并有多家服裝零售企業(yè)案例分析。

戶外行業(yè)目前的狀況，與男裝行業(yè)2012年的狀況有相似之處。那時(shí)，男裝企業(yè)多采用品牌批發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，代理商銷售，一年兩次訂貨會(huì)，這種由品牌批發(fā)商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈在成本、數(shù)據(jù)流、協(xié)同程度方面處于劣勢。而這時(shí)，自有品牌專業(yè)零售商海瀾之家，抓住了機(jī)會(huì)，用更多的款式、更低的價(jià)格來更好的滿足消費(fèi)者的需求，從2012年到2016年間高速增長。

總體銷售額、總體營業(yè)利潤年復(fù)合增長率為32%、23%，總體銷售額、總體營業(yè)利潤絕對(duì)值為140億元、40億元。單店銷售額、營業(yè)利潤年復(fù)合增長率為15%、7%，單店銷售額、營業(yè)利潤絕對(duì)值為509萬元、96萬元。

而期間，七匹狼等閩派男裝總體營收與利潤，以及單店盈利持續(xù)下滑。漲跌分化的一個(gè)關(guān)鍵原因是，海瀾之家與七匹狼不同的產(chǎn)業(yè)鏈組織方式，以及對(duì)最終顧客購買價(jià)格、數(shù)據(jù)流和協(xié)同效率的影響。

因此，戶外行業(yè)廠家需要深入研究自己企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，以及對(duì)最終顧客購買成本、協(xié)同效率和數(shù)據(jù)流的影響，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)主動(dòng)。

3、選擇戰(zhàn)略

當(dāng)前，戶外行業(yè)市場容量增速放緩，市場供大于求，行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)者需求多變。在這個(gè)背景下，戶外零售企業(yè)逆勢生長，首先要更好的滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求或者是同樣的產(chǎn)品更便宜，或者在商品、關(guān)系和品牌形象方面提供了不同與其他企業(yè)的價(jià)值，并且溢價(jià)合理。對(duì)于零售企業(yè)，提供給顧客的價(jià)值包括：商品服務(wù)、關(guān)系和形象。

不同的顧客價(jià)值要素對(duì)應(yīng)著不同的核心競爭力，同時(shí)任何企業(yè)的資源都是有限的。因此顧客價(jià)值很難全面兼顧，只能根據(jù)自身的資源稟賦選擇一部分顧客價(jià)值，發(fā)育相應(yīng)的核心競爭力強(qiáng)化顧客價(jià)值，相對(duì)于競爭對(duì)手建立競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢或者是同樣的商品更便宜，或者是在商品服務(wù)、關(guān)系和形象方便提供更多的價(jià)值，收取合理的溢價(jià)。

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