很多人都知道天貓3月8日女王節(jié),，卻鮮有人知3月9日是國美“黑色星期五”的活動日,。其實(shí),，國美這個名字很多人聽了覺得耳熟,，它曾入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè),，與蘇寧并駕齊驅(qū),。如今在電器零售領(lǐng)域式微,，正在轉(zhuǎn)型的國美有著非常輝煌的過去,。

幾個月前，國美發(fā)布了首款全面屏手機(jī)U7,，還在同期宣布了國美的新定位,，要全面構(gòu)建起家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融五位一體的“家·生活”全價值鏈運(yùn)營平臺，高調(diào)打入國內(nèi)10萬億規(guī)模的家生活市場,。

2017年是新零售元年,，新的零售理念迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商轉(zhuǎn)型，而幾年前就開始走下坡路的國美,，則依然在轉(zhuǎn)型路上掙扎,。

國美錯失入局電商的最佳時機(jī)

在一開始，國美與蘇寧是線下家電領(lǐng)域的雙巨頭,。而京東在起步時銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蘇寧和國美,，后兩者更是對京東一路打壓，利用品牌和線下渠道優(yōu)勢阻礙供應(yīng)商與京東合作,，但是國美低估了電商對線下家電市場的影響力,，也低估了互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的顛覆力。得益于京東曲線救國的發(fā)展策略,，通過3C數(shù)碼大品類拉起零售百貨的全面增長,，利用大品類拉動小品類發(fā)展，京東很快實(shí)現(xiàn)了超越,。甚至直接略過國美等大型零售連鎖企業(yè),，直逼淘寶、天貓,。

另一方面,，則是國美樂觀地估計(jì)了自己在供應(yīng)鏈中的渠道價值，以及在家電廠商身上所能拿到的話語權(quán)。作為傳統(tǒng)領(lǐng)域的家電零售企業(yè),，國美的線上線下信息聯(lián)動性差,，運(yùn)營成本高，觸達(dá)用戶的成本也高,。當(dāng)價格戰(zhàn)打響時,，線上家電零售平臺可以直接通過改價壓制對手，獲得更高的銷售量,，導(dǎo)致家電廠商全部向線上平臺傾斜,，傳統(tǒng)家電市場的固有格局很快被打破。

后來,，蘇寧易購在2010年的6月8日宣布了線上線下同價,，開始運(yùn)行O2O模式，且不再局限于家電領(lǐng)域,，開始強(qiáng)調(diào)線上線下渠道在商品,、服務(wù)、價格方面的融合,。國美則是在2011年上線電商網(wǎng)站，但效果并不理想,。國美曾經(jīng)是國內(nèi)家電連鎖企業(yè)中門店數(shù)量最多的一家公司,，自然會側(cè)重線下自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，但抵擋不住電商無視地域性等特點(diǎn)給傳統(tǒng)線下門店帶來的沖擊,，國美明顯呈現(xiàn)出頹勢,，開始落后于整個市場。

且在電商時代,，更多的腰部家電品牌得以在線上平臺嶄露頭角,，例如奧馬冰箱，長尾效應(yīng)決定了只抓頭部品牌不再是稱王稱霸的資本,，而拘泥于線下渠道不肯變化的國美只能眼看著電商崛起卻毫無辦法,。國美錯失了入局上一個零售時代的機(jī)會，盡管電商有著低毛利和高邊際成本的弊端,，但線下的固定成本和逐年遞減的銷量讓國美等線下企業(yè)虧損曲線出現(xiàn)斷崖式的下跌,，市場份額不斷縮減。

去年,，國美電器更名為國美零售,，業(yè)內(nèi)稱之為國美的“去電器化”；去年末,，國美戰(zhàn)略投資TCL孵化出的上門家電服務(wù)品牌十分到家,，并與格力再度攜手；為了爭奪新市場，國美還入局了手機(jī),、汽車等領(lǐng)域,。新零售的大風(fēng)刮起來了，國美也開始新一輪的轉(zhuǎn)型,，但能否拿到新零售的船票卻很難說,。

新零售市場爆發(fā)，國美登船不易

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會表示,，2014年到2016年,，中國營收最高的50家連鎖店銷售額有所降低，尤其是百貨商店服裝和化妝品等品類受線上覆蓋范圍廣的優(yōu)勢沖擊,，線下市場被急劇削弱,。作為中國銷售額最大的電器實(shí)體零售商之一，國美近些年則關(guān)閉了數(shù)十家門店,，且隨著線上業(yè)務(wù)的啟動,，其實(shí)體店的同店銷售額也有所下降。

好消息是,，16年國內(nèi)電商增速放緩,，線上零售很可能已經(jīng)趨于飽和，而中國經(jīng)濟(jì)增速提高,，人均可支配收入隨之提升,。里昂證券表示，在店內(nèi)增設(shè)虛擬現(xiàn)實(shí)等增強(qiáng)體驗(yàn)元素的舉措,，幫助國美在去年上半年的線下銷售同比提升10.5%至51億美元,。不過，這對比阿里一個雙十一就能拿到上百億美元的GMV依然是小巫見大巫,。

現(xiàn)在,，國美要通過打入家生活市場來切入新零售的戰(zhàn)場，得益于家電產(chǎn)品消費(fèi)的低頻,、重服務(wù)場景和售后等特點(diǎn),，國美可以從自身擅長的家電領(lǐng)域入手打入規(guī)模龐大家生活市場。但仍有可能遇到來自多方面的問題：

其一,，新零售戰(zhàn)場向線下轉(zhuǎn)移,，但并不代表線上不重要，尤其是線上營銷,、產(chǎn)品展示,、信息渠道等依然是影響零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。而長期深耕線下的國美要做到連接線上打造一整套的運(yùn)營體系并不容易,，如今國美線上營銷聲量很小,，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用可想而知要大大弱于土生土長的互聯(lián)網(wǎng)原住民們,，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)落地上的劣勢是硬傷,。

其二,，國美SKU有局限性，商業(yè)模式不夠開放,。首先可以確定的是,，細(xì)分的垂直領(lǐng)域必然沒有綜合的市場大，國美專注于做家生活市場不置可否,。但要想吃透整個家生活市場,，再加上如今逐漸智能化的家居大背景和趨勢，國美就不能僅僅著眼于家電,、家居,、家裝領(lǐng)域，還要更關(guān)注智能化的大趨勢,，打造一整套全面融合的智能家生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。而不只是各個領(lǐng)域的板塊業(yè)務(wù)拼湊，更通俗一點(diǎn)說,，國美需要的是以技術(shù)為中樞系統(tǒng)的家庭生活生態(tài)模式,。

其三，長期滯后的戰(zhàn)略落地步伐和效果,，這是線下企業(yè)的通病,。除了上面提到的實(shí)時價格更新問題，還有戰(zhàn)略落地的準(zhǔn)確性和有效性,，都因國美本身不透明的運(yùn)作體系而大打折扣。這不僅讓每個決策都要經(jīng)歷層層傳達(dá),，產(chǎn)生實(shí)際落地上的時間差,；還會影響決策落地效率，使每個新變革的推進(jìn)都要經(jīng)歷重重阻礙,，且無法保障決策推行的質(zhì)量,。

其四，業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢緊張,，國美壓力山大,。3月20日，京東家電發(fā)布新戰(zhàn)略稱要在2018年繼續(xù)擴(kuò)大線下布局,，將上線“京東家電超級體驗(yàn)店”,，下沉到三四線以及農(nóng)村的門店數(shù)量也進(jìn)一步擴(kuò)增。盡管國美等傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在一二線城市布局優(yōu)勢依然明顯,，但這一舉措直接指向國美等線下巨頭,，而國美線下門店本身痛點(diǎn)很多,，諸如經(jīng)營面積有限，消費(fèi)者互動體驗(yàn)不足等,，且在電商的擠壓下存在品牌聲量和服務(wù)上的劣勢,，傳統(tǒng)家電大賣場將迎來洗牌。

其五,，國美從“渠道為王”到“消費(fèi)者為王”的過程中角色轉(zhuǎn)變太慢,，仍然以強(qiáng)控制的模式切入市場。國美前幾年的成就主要就得益于打破了傳統(tǒng)多級代理的鏈條,，直接連接廠商和消費(fèi)者,，并將渠道成本讓利給消費(fèi)者，由此掌握了渠道中絕對的話語權(quán),，市場地位極高,。后來格力為打破這種渠道壟斷，自建門店,；電商則降低貿(mào)易成本,，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車……

國美因獨(dú)大而遺留的問題就是服務(wù)體系不完善、未標(biāo)準(zhǔn)化,，跟不上主流節(jié)奏,。另一方面國美尋求變革的主動性有待提升，輸入新鮮血液的能力不強(qiáng),，當(dāng)然這也與其本身復(fù)雜,、系統(tǒng)化的傳統(tǒng)運(yùn)作體系有關(guān)。新零售時代重線下,，國美是有優(yōu)勢的,，國美現(xiàn)在依然掌握著很多的供應(yīng)商資源，但是如何穩(wěn)定住并有效利用這些資源,，才是最大的問題,。

未來，國美如何構(gòu)建自己的護(hù)城河,？

如今,，中國擁有4.8萬億美元的零售市場，而盡管中國的電商是世界上最大的電商行業(yè),，國美實(shí)體店仍然維持著約10%的年銷售額增速,。也就是說，即便新零售提出,，中國線上零售市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長,，線下實(shí)體店依然找到了存活下去并發(fā)展壯大的辦法。所以說,，國美們?nèi)杂袡C(jī)會重新崛起,。

國美作為連鎖渠道的銷售平臺,，它擁有自營品牌，其中既包括代理品牌,，又包括通過收購上游廠商自產(chǎn)自銷的品牌,。這造成了國美雖然有定價體系不靈活的缺陷，但另一面其控品能力則絕對要強(qiáng)于電商,。加之國美30多年的口碑積累,，國美對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度是毋庸置疑的。

據(jù)證券時報消息,，國美通訊披露年報中,，2017年?duì)I收達(dá)21.99億元，只達(dá)成計(jì)劃的61%,，實(shí)現(xiàn)凈利1245萬元,，同比下降28%。并稱計(jì)劃未達(dá)成的原因在于自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)尚未起量,，而在競爭更為激烈,、入局者更多的手機(jī)板塊，國美很難找到立足之地,。手機(jī)業(yè)務(wù)的低迷也將給國美敲響警鐘,，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技領(lǐng)域的成就才是難以被超越的硬實(shí)力，研發(fā)新技術(shù)并加強(qiáng)技術(shù)的落地效果,，將成為國美需要長期投入精力去做的事,。

再者，國美可以利用自己在線下供應(yīng)商方面的優(yōu)勢,，以及自建的物流體系,，打好全產(chǎn)業(yè)鏈配合。而家電領(lǐng)域還有一個難得的機(jī)遇缺口：從電商零售數(shù)據(jù)來看,，家電行業(yè)的品牌格局正在變得更加集中,，長尾現(xiàn)象則在弱化。這是因?yàn)榧译姰a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，小品牌沒有差異性往往打不出名頭，因此,，短期內(nèi)在小家電品牌式微的時代,，以大家電品牌為核心業(yè)務(wù)的國美就有了一個空窗期，而國美的確在服務(wù)效率和水平上還有很大的提升空間,。

對國美來說,，新技術(shù)就是新血液，利用自己的線下優(yōu)勢,，國美可以主打物流和品牌,，傾軋小商家,。而對付大平臺，則要依靠國美本身積淀深厚的業(yè)內(nèi)口碑來構(gòu)建護(hù)城河,。國美在供應(yīng)鏈管理上獨(dú)具優(yōu)勢,，這正是電商最薄弱的地方。但國美仍需提升信息傳遞的時效性和服務(wù)意識,，補(bǔ)齊自己的短板,。

新零售對于重視線下的國美來說是一個機(jī)會，因?yàn)樾铝闶壅菑募兙€上向線下轉(zhuǎn)移的過程,，以及更多新零售形態(tài)的創(chuàng)新,，但不變的始終是產(chǎn)品和服務(wù)。因此,，國美一方面要亮出自己的優(yōu)勢,，把握住機(jī)遇盡快盤活線下業(yè)務(wù)；另一方面彌補(bǔ)不足,，打磨線上運(yùn)營,。總之,，國美要重新學(xué)會敬畏消費(fèi)者,、敬畏市場，才有可能得到市場的再次肯定,。