天貓新零售平臺如何看待線下門店
2016年10月，馬云首提新零售：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。此后，我們看到人、貨、場被不斷重構，線下門店也發(fā)生著翻天覆地的變化。
2018年4月19日，由億歐主辦的“新智能·新場景GIIS 2018零售創(chuàng)新峰會”于北京富力萬麗酒店舉辦。億歐本次峰會圍繞零售產業(yè)、資本、政策三大方面，與諸多行業(yè)領袖、從業(yè)人士和行業(yè)關注者一同探討，共促零售行業(yè)的創(chuàng)新升級。
作為阿里新零售八路大軍之一，天貓是數字化轉型的主陣地，活動上，天貓新零售平臺客戶轉型與市場戰(zhàn)略部負責人楊海做了《天貓新零售平臺的思考與實踐》的主題演講。零售正在發(fā)生怎樣的變革，但變革緣何產生？線下門店存在哪些痛點，智慧門店怎樣幫助他們解決問題？針對以上，楊海給出了答案。
一、零售正在發(fā)生怎樣的變革，變革緣何產生？
新零售是以數據驅動的人、貨、場的重構，數據驅動就是消費者驅動，真正的數據都是在消費者數據端進行沉淀。楊海認為，第一代零售革命是渠道革命，超市的出現，重新定義了渠道，人們已經不需要再去街邊小店購買商品，可以集中到一個大的賣場中心。第二代是商品革命，很多爆款商品在那個時期發(fā)展非常迅猛，只要有爆款產品就能迅速分到各個消費者手中。第三代則是零售革命，是以消費者為核心的零售革命。
之所以出現這樣的變化，原因在于今天所有消費者的行為被移動互聯網充分碎片化。眾所周知，一家線下零售一般會花五年、十年，甚至更長的時間進行租約，這些租金一定程度上對于品牌商來說是線下的流量。但是，今天零售面臨的問題在于單店的人流急劇下降，消費者選擇增多。所以如何提升效率，讓消費者愿意進入門店，和商品產生連接，就成為需要思考的問題。
楊海表示，新零售的關鍵在于兩點，一是有沒有實實在在地提供商業(yè)效率，二是有沒有真正提升線下門店的體驗。與此同時，人、貨、場本身作為零售元素，其屬性也在發(fā)生變化：
1）場：過去只是一個交易場所，今天線下的場除了有交易的屬性還有交互的屬性，一個品牌商希望在線下跟消費者產生直接交互，讓消費者對這個商品有更多理解。
2）貨：真正在線下產生直接交易的比例正在下降，消費者一方面有衣食住行全鏈條的需求，另一方面對貨品的接觸并不僅僅停留在商品本身，還有貨品背后的服務、泛內容化。
3）人：人是變化最大的，原來人群是被動的，而今天已經有越來越多的品牌和零售商把單一的消費者變成消費者資產，即對消費者數據資產有效利用。
二、線下門店存在哪些痛點，智慧門店怎樣幫助他們解決問題？
在變化背后，楊海還觀察到如今的線下門店也面臨著轉型。在和線下門店交流的過程中，楊海發(fā)現線下門店的痛點主要有三：
1）有門店無客流。
2）有粉絲無轉化。雖然有很多的消費者，門店也具備了很長的連接，但是消費者來的時候門店沒有辦法把他們真正轉化過來。
3）有會員難互動。門店已經有了大量的會員，每次會員到店里能記下電話號碼，但是沒有有效的方式能夠和其產生長期的溝通。
“今天的門店和消費者之間是割裂的，無論你用什么樣的方式進行連接，本質上并沒有非常有效的方式能夠讓門店跟消費者之間產生互動”，楊海補充到。基于此，天貓?zhí)峁┝诵铝闶壑腔坶T店解決方案等一系列商業(yè)化的產品，除了有更多的數據化的工具和互動的硬件配套，也有類似于手淘的線上端，真正與消費者進行連接。
1、天貓新零售智慧門店解決方案
1）門店數字化。通過線下單品數字化，提升門店效率。
2）全域數據賦能。不管營銷、互動，還是觸達，均通過全域方式跟消費者互動，天貓將商業(yè)數據給到線下，讓其對消費者充分了解，這樣才能真正提高品牌在全域運營的能力。
3） 有組織的運營。將門店手中所有的元素有組織地運營起來，包括導購、貨品、物流等，借助有組織的營銷行為高效地實現目標。
2、智慧快閃店
快閃在全球范圍內已是大勢所趨，線下場景中里面越來越多的品牌已經不僅僅是在對消費者內容包裝上。據楊海介紹，快閃店分成兩種，一種是中心快閃，主要是在中心區(qū)域；另一種是快閃點位，它給品牌商在效果層面提供保障。楊海認為：“對于消費者來講，狂歡購物節(jié)已經變成不僅僅是單一的線上購買行為，而是滿足消費者對美好生活的更高需求，消費者有需求產生購買，幫助線下產生共振，而這對平臺來講非常重要。”
3、智慧營銷
在場景當中，將線下和線上串聯，統(tǒng)計用戶ID，把所有的品效和聯動做有效跟蹤，才能真正實現對消費者完全的了解和觸達。
可以看到時至今日，天貓的數據資產已經在阿里里面被完全打通，其核心的產品被稱作品牌數據銀行。品牌數據銀行把真正的品牌數據變成了銀行的行為，利用數據，天貓能夠識別精準潛客和普通潛客，與商圈互動，最終把線下的會員激活出來。
自新零售概念被提出，2017年隨即成為新零售元年，智慧門店、快閃店、全渠道營銷等等有助于提高行業(yè)效率的手段被廣泛使用。而2018年，在種種方案實踐了一年之后，相信還會有更多可落地、改善用戶體驗的內容、產品出現。
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