時(shí)間：2018-08-02 09:33:35 點(diǎn)擊：次
來源：電子商務(wù)研究中心 作者：

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看方正證券的研報(bào)《全球零售企業(yè)自有品牌的“發(fā)展趨勢、開發(fā)邏輯、應(yīng)用策略” 》,，有所思考，結(jié)合之前做品牌咨詢時(shí)對消費(fèi)品及渠道的思考,，謹(jǐn)以為紀(jì)。

自有品牌（Private Label）是零售商自主發(fā)展的品牌,，是一個(gè)和制造商品牌（Manufactory Label）相對立的概念,。具體來說，就是超市,、大賣場,、專業(yè)連鎖等零售企業(yè)發(fā)展到一個(gè)規(guī)模后，以零售商的名義發(fā)展獨(dú)家品牌,，所以,，自有品牌的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤分割模式的變化，品牌渠道基于對需求的洞察上探生產(chǎn)攫取更多利潤,。在當(dāng)下的中國消費(fèi)市場中另一種趨勢同時(shí)出現(xiàn)，既生產(chǎn)商基于柔性生產(chǎn)下探渠道進(jìn)行直營銷售或分銷,。

一,、縱觀全球消費(fèi)市場，大致都會經(jīng)歷了幾個(gè)相似階段：

1,、產(chǎn)品為王時(shí)代：在供給缺乏的時(shí)代,，制造商、品牌商作為稀缺資源話語權(quán)最強(qiáng),。

2,、渠道為王時(shí)代：社會化大生產(chǎn)形成供大于求的局面，渠道作為生產(chǎn)和消費(fèi)的通路獲得最大話語權(quán),。如果這一階段零售行業(yè)快速整合,，并且形成了區(qū)域性、全國性甚至全球性的零售巨頭,，具備壟斷優(yōu)勢的零售商自然城市商業(yè)的核心,。我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售變?yōu)槌浞指偁幮袠I(yè)具備自主定價(jià)權(quán)力,，以沃爾瑪,、家樂福為代表的規(guī)模企業(yè)紛紛進(jìn)入本土市場，近幾年來規(guī)模優(yōu)勢突出的高鑫零售,、永輝超市,、京東的市占率也在不斷提升。

3,、消費(fèi)者為王時(shí)代：這一階段可能和第二階段共生,，特點(diǎn)同樣也是商品供大于求,。消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)從賣方市場顛覆為買方市場，零售渠道和品牌競爭白熱化,，經(jīng)營視角變成圍繞消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)和銷售活動,。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家以及中國東部沿海，都已經(jīng)充分進(jìn)入消費(fèi)者為王時(shí)代,。

我國的渠道建設(shè)時(shí)代,，有些特殊。在沒有形成壟斷性渠道的前提下,，卻被渠道掌控的相當(dāng)大的話語權(quán),，歸根結(jié)底是，我國的供需格局轉(zhuǎn)變過快,，物質(zhì)匱乏年代形成的“消費(fèi)主義”至今仍在深刻的影響著商品市場中品牌和品質(zhì)的關(guān)系,，以及渠道的盈利模式，筆者總是開玩笑一般的說：“是線下渠道做的太差,，才讓中國的電商發(fā)展如此之快,，也是電商對假冒偽劣的管控做的太差才讓線下渠道又迅速回魂”。

自有品牌的誕生,，是零售行業(yè)集中度提升,、零售商話語權(quán)變強(qiáng)的必然結(jié)果。但從細(xì)分市場的競爭看,，自有品牌對于行業(yè)頭部品牌的沖擊較小,，甚至自有品牌還需要頭部品牌作為品質(zhì)和價(jià)格的錨點(diǎn)，形成對比,，以突出自有品牌的性價(jià)比優(yōu)勢,。所以，本質(zhì)上,，自有品牌的競爭對手從來不是頭部品牌,，也不是形象鮮明的“小眾品牌”，而是所有帶著“性價(jià)比”標(biāo)簽或消費(fèi)者認(rèn)知不清晰的品牌,。

二,、分地區(qū)來看，自有品牌的滲透率可以分為幾個(gè)級別：

1,、歐洲是自有品牌發(fā)展最成熟的地區(qū),，瑞士、西班牙,、英國,、德國等國家的自有品牌銷售額高達(dá) 30-40%；

2、北美國家發(fā)展其次,，加拿大,、美國的自有品牌銷售額占比約為18%；

3,、亞洲,、非洲、拉美等地區(qū)國家的自有品牌銷售額占比僅在5%左右,。

以國內(nèi)超市龍頭企業(yè)家家悅為例,，在山東沿海地區(qū)具有很強(qiáng)的壟斷地位，自有品牌占比達(dá)到12%,。

自有品牌的出現(xiàn)及市占率的提升,，是供大于求的市場中，消費(fèi)者以購買決策為工具,，對供應(yīng)鏈的徹底改造,，最終會形成以消費(fèi)者權(quán)益為核心的新生態(tài)（目前仍僅為理想）。

三,、自有品牌的崛起,，和零售行業(yè)（渠道）的集中度呈高度相關(guān)。

行業(yè)集中度達(dá)到一定水平（比如CR4接近或超過25%）,，自有品牌將會進(jìn)入快速發(fā)展期,。目前全球自有品牌發(fā)展分為三類代表：

- 歐洲國家國土面積小，零售行業(yè)集中度最高（CR4>60%）,，PL占比在 50%以上；

- 美,、加等國土面積較大的發(fā)達(dá)國家零售行業(yè)集中度較高（CR4在30% - 50%）,，PL占比在 30%左右；

- 自有品牌發(fā)展最具潛力的國家是中國,、拉美國家,。

當(dāng)前中國自有品牌的占比不到 5%，零售行業(yè)的整合也正在加速,，部分發(fā)達(dá)地區(qū)及部分領(lǐng)先零售商的自有品牌占比已達(dá)到10%以上,，未來幾年里自有品牌占比有望達(dá)到 20-30%水平。如疊加C2M（顧客對工廠）的模式占比,，新零售領(lǐng)域中部分產(chǎn)品線的“PL+C2M”占比會超過30%,。

四、從海外經(jīng)驗(yàn)看,，結(jié)合我國消費(fèi)品的供需現(xiàn)狀,，自有品牌的選品需要注意，一般需遵循以下特點(diǎn)：

- 市場成熟（B2C）；

- 供應(yīng)端：生態(tài)繁榮,，處于完全競爭模式,，產(chǎn)品的品質(zhì)差異小且支持柔性生產(chǎn)；

- 消費(fèi)端：高頻消費(fèi)品,，消費(fèi)占比合理,，價(jià)格彈性小（剛需或準(zhǔn)剛需）,。

比較適合開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品線主要包括：

1,、冷藏食品：冷藏食品中，速食便當(dāng),，牛奶及奶酪占據(jù)自有品牌占比前三名,，均超過 30%，屬于差異化小,，消費(fèi)頻次高,，品牌不敏感的品類。以牛奶（液態(tài)奶）為例,，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,，品牌優(yōu)勢難以再產(chǎn)生明顯差價(jià)，構(gòu)建品牌壁壘,。如麥德龍店內(nèi)自有品牌 Aka 牛奶,，憑借自身極強(qiáng)的性價(jià)比，進(jìn)入中國即成為爆款,，銷量 160 萬升（包括預(yù)售）,，占麥德龍牛奶總銷量的 71%。

2,、冷凍食品：冷凍食品中,，肉類、海產(chǎn)及蔬菜等原材料類自有品牌占比較高,，這部分品類由于生產(chǎn)步驟簡單,，消費(fèi)者感知差異小等因素成為零售商自有品牌發(fā)展焦點(diǎn)。冰淇淋等種類品牌效應(yīng)明顯,，口味具有辨識度,，自有品牌的發(fā)展還有待觀察。

3,、生鮮及糧油等：結(jié)合冷藏食品和冷凍食品,，在農(nóng)產(chǎn)品和食品產(chǎn)品線，我國的品牌化比例不高,，自有品牌發(fā)展空間巨大,。

4,、酒類飲料：酒類中平價(jià)酒類主要影響因素是價(jià)格，中低端白酒,、工業(yè)啤酒是自有品牌主要發(fā)力點(diǎn),。由于口味差別低，價(jià)格敏感,，銷量極大,，且目前自有品牌占比不高，自有品牌啤酒有望獲得高速成長,。精釀啤酒和葡萄酒,、洋酒例外。

5,、軟飲料：軟飲料品類自有品牌總體上仍處于發(fā)展中狀態(tài),，細(xì)分品類中果汁，茶飲等由于 NFC（非濃縮還原汁）,，冷泡茶等依然是品牌商更具優(yōu)勢,。而飲用水、酸奶等品類逐漸回歸產(chǎn)品效用本身,，自有品牌增長勢頭明顯,。

6、零食糖果：零食糖果品類自有品牌占比較低,，市場極度分散,，消費(fèi)者追求新、奇,、特,，產(chǎn)品爆款效應(yīng)明顯，且技術(shù)門檻低,，消費(fèi)頻次高,，毛利高，零售商利用自身渠道優(yōu)勢紛紛引入自有品牌,。

7,、紙制品,，塑料袋和包裝紙：該品類也是自有品牌市場份額較大的品類,。除面巾紙外，其余細(xì)分品類自有品牌占比均超過 30%,。其中紙品是最常見的自有品牌產(chǎn)品,，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，自有品牌市場份額最高的是紙品和衛(wèi)生用品,。

8,、廚衛(wèi)用日化產(chǎn)品：個(gè)護(hù)產(chǎn)品具有較高毛利率，但該品類品牌效應(yīng)明顯，自有品牌進(jìn)入很難,，但也有如牙刷,、毛巾之類的特例，廚衛(wèi)耗材及清潔劑等產(chǎn)品較易實(shí)現(xiàn)自有品牌的替代,。

綜上看,，農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料這個(gè)大品類其實(shí)非常適合做自有品牌,。

五,、顯然，零售商選擇建設(shè)自有品牌,，是出于逐利,。

一般自有品牌的毛利率在 50%左右，遠(yuǎn)高于制造商品牌（零售商毛利率約 20%）,。如果國內(nèi)超市自有品牌占比提升 5-10%,，利潤率都將得到顯著的提升。

- 沃爾瑪自有品牌“惠宜”Great Value 平均毛利率近 50%,，主要包括日用品,、包裝食品等；

- 華潤萬家自有品牌紡織品的毛利約有 60%,，日化毛利約為60%～65%,，休閑食品約 50%；

- 麥德龍,、樂購,、屈臣氏等零售商，其自有品牌的毛利率約為30%,。

同時(shí),，成功的自有品牌能為零售商建立競爭壁壘，形成有效的差異化優(yōu)勢,。如 Aldi 凸顯極致性價(jià)比,、Lidl 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級和更全面的商品、Trader joe’s 主打高品質(zhì)的有機(jī)食品,。

六,、最后，提到自有品牌,，不得不說“硬折扣”,。

“硬折扣”是相對于“軟折扣”的概念，意思是將所有讓利體現(xiàn)在價(jià)格中,，不通過優(yōu)惠券等其他任何形式讓利,。全球最領(lǐng)先的折扣超市普遍集中在歐洲,，包括德國的 Aldi、Penny,、Lidl（及其集團(tuán)旗下的 Kaufland）,、波蘭瓢蟲超市 Biedronka、挪威 Rewa 等,。其中 Aldi,、Lidl、Biedronka是硬折扣超市,，其他為軟折扣,。

硬折扣超市的經(jīng)營模式非常相似，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

- 自有品牌占比極高,，在收入的 60%以上,；

- 自有品牌性價(jià)比極高，是同類制造商品牌的 8 折左右,；

- 管理的品類,、SKU 較少，每個(gè)商品都是銷量超高的爆款,；

- 運(yùn)營效率極高,，成本管理做到極致。

自有品牌是是硬折扣模式中非常關(guān)鍵的一環(huán)：零售商通過壓縮SKU 數(shù)量,，做大每個(gè)單款產(chǎn)品的采銷規(guī)模,，在供應(yīng)商上產(chǎn)生了強(qiáng)勢的話語權(quán)。不僅可以尋找到較好的供應(yīng)商,，而且可以要求其提供“渠道專供商品”作為其自有品牌,，標(biāo)價(jià)也遠(yuǎn)低于品牌產(chǎn)品。最終形成了“售價(jià)低→銷量高→采購價(jià)降低,、費(fèi)用降低→售價(jià)再降低”的良性循環(huán),。

結(jié)論：

在我國，由于自有品牌的出現(xiàn)和發(fā)展較晚,，在初期已經(jīng)與必要等C2M模式,、名創(chuàng)優(yōu)品等SPA 制造型零售及網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品,、拼多多等新零售模式狹路相逢,，本來應(yīng)該收割的市場份額一定會被其他模式掠走一部分；加之,，國內(nèi)特殊的品牌和產(chǎn)能供應(yīng)狀態(tài),，“渠道專供商品”的品控也更具難度,；以及,，中國家庭規(guī)模更小,，私車擁有比例小，住宅面積較小,。以上種種,，都會對零售業(yè)態(tài)形成影響，進(jìn)而降低或減緩自有品牌的發(fā)展,。

但,，無論如何，我國消費(fèi)者已經(jīng)在分梯次的覺醒,。目前,，一二線城市的消費(fèi)者經(jīng)過若干次市場教育，消費(fèi)模式已經(jīng)趨于成熟,，但下線城市的消費(fèi)者剛剛完成農(nóng)民至市民的轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)能力及經(jīng)驗(yàn)均有不足。

對于電商來說,，城鎮(zhèn)化進(jìn)程會不斷的貢獻(xiàn)新市民來承接之前頭部城市的流量模式,，十年前的淘寶模式在當(dāng)下的三線下城市仍然行得通，拼多多的快速發(fā)展可側(cè)證此結(jié)論,。

受益于消費(fèi)主義崛起,，消費(fèi)者以性價(jià)比為核心的選擇、決策模式,，使其渠道忠誠度下降,，造成一二線城市的渠道則更加多元化，也呈現(xiàn)出一定的碎片化趨勢,，渠道為王的時(shí)代一去不復(fù)返,，零售新物種會繼續(xù)不斷興起，不論是PL自有品牌還是C2M,、SPA等新零售模式,，如不能做到“消費(fèi)者為王”，終究會被消費(fèi)者無情的拋棄,。