時間：2018-08-20 13:42:59 點擊：次
來源：電子商務研究中心 作者：

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當前正在熱烈討論的新零售，是一個很現(xiàn)實的、有關零售在最近幾年會變成什么樣的話題。然而，這個概念雖然已經(jīng)被持續(xù)熱議一年多，相關的創(chuàng)新實踐更是在多年以前就開始不斷涌現(xiàn)，但是對于新零售的認識和理解，今天卻仍然沒能達成共識。未來的成功零售創(chuàng)新，雖然仍然需要從技術和模式上很好地解決組織和成本問題，但是能夠率先打開局面的，很可能是創(chuàng)造了“足夠規(guī)模的新需求”的企業(yè)。

想要實現(xiàn)這一輪零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，無論“主、客、貨、場”都是很重要的。

其中能夠聚合資源、拉動市場發(fā)展的最重要元素，還是“場”。不過，一如前文一直在強調(diào)的，這里所說的“場”，并不僅僅只是一個實在的或是虛擬的場境，而是一個實實在在發(fā)生著零售和消費交易的場所，無論它是實在的還是虛擬的，無論是企業(yè)搭建的還是自然形成的。所以，僅僅只是開店或者開發(fā)網(wǎng)站、APP是不夠的，還得讓價值在其間流動起來。

但是“場”是一個結(jié)果性要素，想要將其構(gòu)建成型，前提條件是足夠優(yōu)秀的企業(yè)。此外，企業(yè)還得創(chuàng)造產(chǎn)品，進而創(chuàng)造顧客。不但需要企業(yè)主動的預備和努力，也需要大勢和人心的配合。

所以，想要實現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型升級，形塑新的消費場所，可以借力的戰(zhàn)略支點，只能在四要素的內(nèi)在作用力尋找。

從“主+客+貨=場”體系的結(jié)構(gòu)上可以看到，讓整個框架運轉(zhuǎn)起來的關鍵，是企業(yè)的作為——得創(chuàng)造產(chǎn)品，滿足需求，從而創(chuàng)造顧客。而要實現(xiàn)這個前提目標，就得有效創(chuàng)造需求。

因此，能夠撬動零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級的關鍵戰(zhàn)略支點，是創(chuàng)造需求。

對于這個判斷，現(xiàn)代零售歷史上有許多的成功先例可以佐證：1903年西爾斯開展郵購業(yè)務，為身處偏僻鄉(xiāng)村的農(nóng)民創(chuàng)造了購買遠方貨物的需求；1920年代中期，西爾斯在市郊開設大型百貨，為有車的農(nóng)民和城市居民創(chuàng)造了平價中產(chǎn)商品的需求；1962年，凱馬特開辦全線折扣連鎖超市，以更低價格的商品創(chuàng)造了新的消費需求；不久，沃爾瑪以更高的運營水平把全線折扣連鎖超市開到了更多小的城鎮(zhèn)，把低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費需求開發(fā)到了更高水平；而7-11所做的，是把消費的場所推進到了生活的情境之中，創(chuàng)造了更便利消費的需求。

當然，最新的重大零售創(chuàng)新來自于電子商務，亞馬遜、淘寶、京東們把消費需求的觸角伸到更多的長尾人群。雖然有批評說基于互聯(lián)網(wǎng)的電商模式不夠經(jīng)濟，但是他們至少創(chuàng)造了更多的顧客，同時正在發(fā)掘更多的消費量，并且不斷開發(fā)新的倉儲、物流技術來節(jié)省成本。

未來的成功零售創(chuàng)新，雖然仍然需要從技術和模式上很好地解決組織和成本問題，但是能夠率先打開局面的，很可能是創(chuàng)造了“足夠規(guī)模的新需求”的企業(yè)。

如何洞察和創(chuàng)造具有足夠規(guī)模的新需求呢？克里斯滕森的生活任務理論（Jobs-to-be-done）也許有一定的參考意義：能否真正解決顧客的生活難題，完成他們的生活任務？能否以能夠負擔且愿意支付的費用完成他們的任務？能否比較方便且輕省的方式完成這個任務？