互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺熱點(diǎn)，缺的是對(duì)熱點(diǎn)保持顆敏感好奇的心。歷史即將翻開(kāi)嶄新的一頁(yè)，不管是國(guó)際局勢(shì)的風(fēng)云激蕩，還是彌散在社交媒體上的“寒潮來(lái)襲”。站在2018年的尾巴上，你看到的不僅是一個(gè)正在崛起的中國(guó)，更是一個(gè)被物質(zhì)狂潮席卷的中國(guó)。回顧過(guò)去的一年，讓我們通過(guò)這10個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)理解當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)。

知識(shí)零售

近年來(lái)，在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口上，知識(shí)的產(chǎn)品屬性被更深層次的挖掘和展現(xiàn)。知識(shí)的制作者充分運(yùn)用自己的知識(shí)，從中獲得收益；知識(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用并且有所得。

知識(shí)作為一種商品，被成體系地制作產(chǎn)生、上架、購(gòu)買(mǎi)并且消費(fèi)。這與我們小時(shí)候課堂上所接受的知識(shí)有諸多的不同，首先消費(fèi)群體有更強(qiáng)的自覺(jué)性，這是帶有更多自發(fā)性的學(xué)習(xí)；其次知識(shí)本身更個(gè)性化、也更具有實(shí)用性和功利性。

知識(shí)付費(fèi)的擁護(hù)者大多是抱著提升自己或者解決問(wèn)題的心態(tài)而來(lái)的。精準(zhǔn)地獲取自己需要的知識(shí)，并且能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化成技能，這是所有知識(shí)學(xué)習(xí)者意識(shí)或潛意識(shí)中的最佳體驗(yàn)。知識(shí)新零售，或許將更聚焦于知識(shí)對(duì)于學(xué)習(xí)者的適用性和有效性，直指知識(shí)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，重新發(fā)現(xiàn)知識(shí)價(jià)值，重新定義知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

以焦慮治愈、頭部收割、音頻破局為交互的知識(shí)服務(wù)上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。在知識(shí)服務(wù)的下半場(chǎng)，知識(shí)新零售是最重要的破局機(jī)會(huì)。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲把這三個(gè)知識(shí)新零售的表達(dá)稱(chēng)之為：直播杠桿、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、流量融合。

消費(fèi)升級(jí)

丁磊在一次峰會(huì)上拋出了“新消費(fèi)”的概念。

在他看來(lái)，新消費(fèi)關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。“以前，大家追求怎么能買(mǎi)得到，現(xiàn)在大家追求怎么買(mǎi)的更好、更有品質(zhì)。”這一概念較為符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)前市場(chǎng)有這樣一個(gè)非常常見(jiàn)的認(rèn)知誤區(qū)，即將消費(fèi)升級(jí)簡(jiǎn)單的等同于價(jià)格上漲，認(rèn)為只有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品越來(lái)越貴，品牌越來(lái)越大牌時(shí)，才屬于消費(fèi)升級(jí)。

年輕一代更注重情感價(jià)值要素，他們對(duì)便利度、質(zhì)量和多樣性有更高的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。消費(fèi)需求更加個(gè)性化、品質(zhì)化、差異化、精細(xì)化，對(duì)生活品質(zhì)的要求更高，更強(qiáng)調(diào)重視服務(wù)的良好體驗(yàn)性。

下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是包括三四線城市到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的用戶(hù)群體，也即被媒體稱(chēng)之為“非主流”市場(chǎng)。

所有的增量市場(chǎng)都有生命周期，往往是紅利越大，紅利周期就越短，這是由中國(guó)典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所致。

中國(guó)自改革開(kāi)放迄今，擁有大學(xué)文憑的人總量不會(huì)超過(guò)8000萬(wàn)，占總體人口僅4-5%之間。這一切似乎表明，未來(lái)還將有無(wú)限的空間和市場(chǎng)，從拼多多到快手再到趣頭條，下沉市場(chǎng)的風(fēng)口多到開(kāi)始細(xì)分，從電商領(lǐng)域延伸到視頻領(lǐng)域，未來(lái)還將在更多的領(lǐng)域引來(lái)爆發(fā)。

網(wǎng)紅帶貨

早期的網(wǎng)紅賣(mài)貨，是投人不養(yǎng)人，誰(shuí)火就投誰(shuí)，簡(jiǎn)單粗暴，直截了當(dāng)，處于這一階段的網(wǎng)紅，都喜歡兩個(gè)元素：性和獵奇。對(duì)用戶(hù)官感的直接刺激，引爆某一時(shí)段的大流量，然后展示合作的品牌或產(chǎn)品。

今天的網(wǎng)紅不再是一個(gè)活生生的人，而是一個(gè)符號(hào)或人設(shè)（人物設(shè)定，在網(wǎng)絡(luò)和媒體上的一言一行都是在扮演特定的角色）。

以張大奕為代表的網(wǎng)紅電商和消費(fèi)者的互動(dòng)是持續(xù)的互動(dòng)，彼此通過(guò)不斷的試探和磨合，了解彼此，形成認(rèn)同。網(wǎng)紅電商非常充分地利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)復(fù)雜和多樣的互動(dòng)，不斷地輸出人格化的傳播內(nèi)容。

消費(fèi)分層

消費(fèi)分層，就是不同階層群體割裂的加劇。

由于地域遼闊，導(dǎo)致不同地區(qū)人們的生活習(xí)慣相差巨大，而人口基數(shù)導(dǎo)致同一區(qū)域的不同階層的群體割裂得更加顯著。

消費(fèi)分層是社會(huì)分層在消費(fèi)領(lǐng)域（或象征領(lǐng)域）的延伸與體現(xiàn)。在當(dāng)代城市社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)、時(shí)尚性消費(fèi)、娛樂(lè)休閑消費(fèi)等三種消費(fèi)類(lèi)型已成為城市居民主要的消費(fèi)類(lèi)型，其表現(xiàn)出的階層化現(xiàn)象日趨明顯，成為消費(fèi)分層的主要表現(xiàn)形式。休閑工具（媒介、措施）的不斷擴(kuò)充完善，加之娛樂(lè)休閑獲取方式、交往方式和參與方式的多樣化、市場(chǎng)化，娛樂(lè)休閑消費(fèi)已成為城市社會(huì)生活的重要組成部分。

每一個(gè)app所沉淀的用戶(hù)形態(tài)與其說(shuō)是多元化的表現(xiàn)，不如說(shuō)是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)層級(jí)的過(guò)濾，不管是京東的京造、網(wǎng)易的嚴(yán)選、阿里的盒馬生鮮，還是飽受爭(zhēng)議的快手、趣頭條、拼多多，它們就像漏斗一樣，將不同的用戶(hù)分割到不同的陣線，盡管這條陣線不那么明確，它會(huì)時(shí)常受到價(jià)格的誘惑，但用戶(hù)最終會(huì)選擇一兩個(gè)app作為常用app。

佛系青年

有這樣一群年輕群體，他們崇尚一切隨緣、不苛求、得過(guò)且過(guò)，有主見(jiàn)，但不想表達(dá)，不汲汲于富貴，不戚戚于貧賤。對(duì)待戀愛(ài)，不山盟海誓，不驚天動(dòng)地，不整天膩在一起，雖然有好感，但無(wú)所謂對(duì)方態(tài)度等，不強(qiáng)求，隨緣。

對(duì)待工作，被老板批評(píng)了，說(shuō)一句對(duì)不起，得到夸獎(jiǎng)了，說(shuō)一聲謝謝，平淡對(duì)之，不開(kāi)心了就辭職，無(wú)所謂。在淘寶上買(mǎi)回來(lái)的東西不較真，不喜歡或與事實(shí)不符，能接受就使用不喜歡就放在一邊，很淡定。

很多時(shí)候我們常常忽略了這部分群體的存在，他可能是你的朋友、同事或者閨蜜。持這樣心態(tài)的消費(fèi)者不再少數(shù)。

單身經(jīng)濟(jì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、上海的單身男女已沖破100萬(wàn)人，我國(guó)已卷起第四次單身潮。單身浪潮在讓更多父母憂(yōu)心忡忡的同時(shí)，卻誤打誤撞地激蕩出“單身經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

現(xiàn)今的單身族群主要集中在有文化、有實(shí)力的中產(chǎn)階層。比起傳統(tǒng)觀念中長(zhǎng)相、經(jīng)濟(jì)雙重困難，生理或心理上有雙重缺陷的“被動(dòng)單身者”，思想觀念上的顛覆性變化是他們最為顯著的特征。

他們是自我享樂(lè)的代表，為了享受生活而主動(dòng)選擇單身。比起已婚人士，他們熱衷消費(fèi)，淡看儲(chǔ)蓄，并且自我意識(shí)極強(qiáng)，對(duì)單身生活也是感覺(jué)良好。“高學(xué)歷、高收入、高壓力；工作忙、有情趣、有期待”這樣的詞語(yǔ)正是這個(gè)群體的特征，也正是欲在“單身經(jīng)濟(jì)”浪潮中淘金的精明商家最值得留意的地方。

除了單身公寓、高素質(zhì)的單身交友網(wǎng)站和俱樂(lè)部持續(xù)紅火外，強(qiáng)調(diào)“生活保障”和“風(fēng)險(xiǎn)防范”概念的商業(yè)保險(xiǎn)，以及以教育、養(yǎng)老為核心的理財(cái)險(xiǎn)種應(yīng)當(dāng)都是“想他們所想”的對(duì)口產(chǎn)品。將這些概念發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)疑是一塊值得下大力氣培育的新興市場(chǎng)。

社交貨幣

社交貨幣就是社會(huì)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對(duì)于自身知識(shí)儲(chǔ)備的消耗。或者說(shuō)是談資。

網(wǎng)紅就是社交貨幣。生活中的大部分人都羞于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感，而網(wǎng)紅的表現(xiàn)力較強(qiáng)，搞笑的臺(tái)詞和夸張的表演實(shí)際是替大家表達(dá)了內(nèi)心的OS。

網(wǎng)紅將自己變成了社交貨幣，購(gòu)買(mǎi)了粉絲的擁護(hù)。

手藝是社交貨幣。創(chuàng)作人大多不善社交，但他們用自己的手藝（作曲、寫(xiě)作、攝影、烹飪、手工等）創(chuàng)作的作品，卻是稀缺的社交貨幣。受眾可以通過(guò)作品與創(chuàng)作人發(fā)生連接，也可以把作品作為社交貨幣去購(gòu)買(mǎi)其他人的關(guān)注評(píng)論贊。

這是一個(gè)社交社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)工具成功的把社交為基礎(chǔ)延伸到游戲，電商，出行。

平臺(tái)賦能

一方面大型的平臺(tái)型公司中很多商業(yè)流程正在大量地向市場(chǎng)外移，另一方面則是各種自發(fā)、自主、快速聚散的創(chuàng)業(yè)型聯(lián)盟和社群大量出現(xiàn)，大量的創(chuàng)新者憑愛(ài)好、技能，在某一平臺(tái)上快速聚散，展開(kāi)分享、合作乃至集體行動(dòng)，這種協(xié)作關(guān)系之下，往往能產(chǎn)生出更復(fù)雜的用戶(hù)價(jià)值。

打個(gè)比方，如果沒(méi)有直播平臺(tái)，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者網(wǎng)紅的才藝就會(huì)被埋沒(méi)，而直播平臺(tái)的出現(xiàn)，為這些主播們打造了與用戶(hù)持續(xù)互動(dòng)的舞臺(tái)，平臺(tái)的賦能不僅僅是幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)，把人的創(chuàng)造性和系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造性有機(jī)地結(jié)合在一起。

馬云提出的新零售，是平臺(tái)賦能的典型代表，因?yàn)殡娚桃呀?jīng)不再是一個(gè)銷(xiāo)貨買(mǎi)貨的概念，更是新零售時(shí)代下整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，以及整個(gè)以零售為維度的經(jīng)濟(jì)。

線上線下

線上訂購(gòu)、線下消費(fèi)是O2O的主要模式，這種商務(wù)模式能夠吸引更多熱衷于實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者，傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的以次充好、圖片與實(shí)物不符等虛假信息的缺點(diǎn)在這里都將徹底消失。

傳統(tǒng)的O2O核心是在線支付，是將O2O經(jīng)過(guò)改良，把在線支付變成線下體驗(yàn)后再付款，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)諸多方面不信任的心理。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上的眾多商家提供的商品里面挑選最合適的商品，親自體驗(yàn)購(gòu)物過(guò)程，不僅放心有保障，而且也是一種快樂(lè)的享受過(guò)程。

未來(lái)再也沒(méi)有線上線下之分，只有品牌和體驗(yàn)之分。以人為中心，便捷的購(gòu)物方式，舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，是零售商永恒的追求。

這些關(guān)鍵詞可能很快就會(huì)被新的詞匯替代，也有可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間將長(zhǎng)期存在，不管怎樣，我們逃離不了在這樣嘈雜的消費(fèi)環(huán)境下生活，成長(zhǎng)。