時(shí)間：2018-12-25 13:34:12 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：品途商業(yè)評(píng)論

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 在中國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)多元化的國(guó)家，下任何一個(gè)定義都要謹(jǐn)慎，包括消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí),。

在當(dāng)下的中國(guó),，既有消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)看齊紐約巴黎的北上廣深等一線城市。這里的年輕時(shí)尚男女,，消費(fèi)著國(guó)內(nèi)外最新的流行趨勢(shì),；但在新疆，很多偏遠(yuǎn)地方快遞都沒(méi)法送到,。那些四五線城鎮(zhèn)的人,，不少才剛剛學(xué)會(huì)開始網(wǎng)購(gòu)和使用手機(jī)支付。消費(fèi)升級(jí),，在不同區(qū)域,、不同群體里，是一個(gè)完全不同的概念,。

升級(jí)的背后,，其實(shí)是人性的解放。

消費(fèi)升級(jí)降級(jí)的多元化

“子之蜜糖,彼之砒霜”,。你眼中的消費(fèi)降級(jí),，也許在別人眼中卻恰恰是升級(jí)。這個(gè)情況無(wú)論是60年前太平洋彼岸的美國(guó),，還是荒涼的阿富汗,。包括當(dāng)下的中國(guó)。消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)都是彼此纏繞,，沒(méi)有明確界限的概念,。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的下行和波動(dòng),，消費(fèi)的降級(jí)和升級(jí)正在逐漸分化,。

1950～1960年代，美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”,。美國(guó)GDP,，從1961年的5 233億美元,，上升到1971年的10 634億美元。在物質(zhì)消費(fèi)大大豐富后,，用戶在消費(fèi)心理上有了前所的改變,，主要是從強(qiáng)調(diào)昂貴到合適，從炫耀式消費(fèi)回歸到無(wú)形消費(fèi),。

由于歷史原因,，美國(guó)人的服飾延續(xù)了歐洲人的傳統(tǒng)，禮服三件套等,。形式拘謹(jǐn),，追求莊嚴(yán)、氣派,、奢華,、繁復(fù)。70年代,，受嬉皮士文化的影響,，年輕人拋棄了華麗而束縛的著裝，穿著變得隨意起來(lái),。T恤牛仔褲等簡(jiǎn)潔的風(fēng)格開始流行,。而在距離美國(guó)幾千公里之外的阿富汗，2001年 ,，塔利班政府倒臺(tái)后,，經(jīng)濟(jì)開始發(fā)展，長(zhǎng)袍的顏色,，從藍(lán)色和灰白色,，增加了棕色、桃紅色以及綠色,。

在發(fā)達(dá)美國(guó)人眼中,，他們的行為，正是消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中,，從單純的物質(zhì)追求,，上升到了對(duì)于自我和精神上的追求。而對(duì)于阿富汗的婦女來(lái)說(shuō),，衣服顏色的增加,，其實(shí)就是在原來(lái)的生活基礎(chǔ)上，已經(jīng)有了新的提升,，這也是一種消費(fèi)升級(jí),。

而現(xiàn)在，由于中國(guó)在幾十年時(shí)間,，完成了歐美國(guó)家?guī)装倌甑陌l(fā)展,。于是大量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段,，包括不同層次的消費(fèi)者和行為，就被折疊到了一起,。于是這兩種情況同時(shí)出現(xiàn)在了當(dāng)下的中國(guó),。這種現(xiàn)象必然會(huì)長(zhǎng)期存在。對(duì)于一線城市的人來(lái)說(shuō),，成為特斯拉,、無(wú)印良品、東家App的消費(fèi)者,，這是消費(fèi)升級(jí)的典型表現(xiàn),，但是在拼多多創(chuàng)始人黃錚看來(lái)，““讓安徽安慶的人有廚房紙用,有好水果吃”,，其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí),。盡管這在北京等一二線人眼中，可能是消費(fèi)的倒退,。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),，我們國(guó)家2017年的人均可支配收入，第一季度平均是每人5000塊錢,，但如果扣除北上廣深等一二線核心城市，人均可支配收入不到2000塊,。鄧公說(shuō)先富帶動(dòng)后富,，在中國(guó)，由于區(qū)域發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題,，在很長(zhǎng)時(shí)間,，這兩種情況都會(huì)長(zhǎng)期存在?？赡軐?duì)于一線城市的人看來(lái),，拼多多可能是消費(fèi)降級(jí)，但是對(duì)于安慶這樣的三四線城鎮(zhèn)民眾來(lái)講,，實(shí)際上也是消費(fèi)升級(jí),。

其實(shí)不管是拼多多式的拼價(jià)格的團(tuán)購(gòu)，還是東家App這樣拼品位和文化的消費(fèi),。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，其實(shí)本質(zhì)上就是：我想要過(guò)一個(gè)更好的生活。前者是低價(jià)帶來(lái)的本能刺激,，后者是則是精神層面代表的心理感受,。“這一階段的消費(fèi)升級(jí)，核心是物質(zhì)生活滿足后,，人們對(duì)文化和品位追求的升級(jí),。”東家App創(chuàng)始人朱見山認(rèn)為,，升級(jí)的核心，還是對(duì)于生活的品質(zhì),，尤其是精神生活品質(zhì)的更高階的需求的提升,。隨著用戶和消費(fèi)成熟，有品質(zhì)的生活訴求,，將會(huì)越來(lái)越成為主流和大眾訴求,。

電商平臺(tái)變化折射的消費(fèi)變遷

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從1990年代開始，完整的發(fā)展剛好在30年左右,。與其說(shuō)這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的變遷,，還不如是消費(fèi)者成熟的過(guò)程。這點(diǎn)在電商平臺(tái)上體現(xiàn)尤其明顯,。隨著消費(fèi)者和平臺(tái),、商業(yè)模式的變化，不同的階段,，平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在變化,。包括天貓、唯品會(huì),、東家App,，之前是拼用戶數(shù)、流量數(shù),，價(jià)格,，但是現(xiàn)在核心是平臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

在電商領(lǐng)域,，由于巨額資本的進(jìn)入,，為了培養(yǎng)和留住用戶，早期大量的補(bǔ)貼和激勵(lì)進(jìn)入,，加上商品的供給過(guò)剩,。所以整體加快了消費(fèi)群體對(duì)于電商生活方式的接受程度，從而也加快了消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程,。而在當(dāng)下,，消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)降級(jí)的感受明顯，更多是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)寒冬和周期的影響,，平臺(tái)的補(bǔ)貼也逐漸減少甚至停止,。在這種情況下，消費(fèi)者更多是回歸追求商品本身的價(jià)值,，面子上是價(jià)格,，但里子包含是文化底蘊(yùn)。類似東家App這樣的新興平臺(tái)，一直以來(lái)都致力的打造文化復(fù)蘇和傳承,。

大而全的電商平臺(tái)階段：這是以淘寶為代表,。2004年，淘寶剛開始上線推廣時(shí),，跑到在淘寶上開店的,，基本上屬于在城市勉強(qiáng)立足的小商家，對(duì)他們來(lái)說(shuō),，在城市里租固定的店面,，請(qǐng)一批工人，成本高居不下,，這是不敢想象的,。所以只能找一些便宜的方法，剛好興起的互聯(lián)網(wǎng)就是這么一個(gè)機(jī)會(huì),。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),，這是一個(gè)淘到便宜商品、節(jié)省開支的好方法,。這個(gè)階段平臺(tái)的核心是海量用戶和低廉的價(jià)格,。逐漸演化成所有商品經(jīng)濟(jì)的整體折射。任何用戶幾乎可以在淘寶買到任何想要的生活消費(fèi)商品,。平臺(tái)也逐漸進(jìn)化成天貓和京東等品牌類的集散地,。這個(gè)階段其實(shí)是在解決用戶的基本功能性需求。

垂直細(xì)分的電商平臺(tái)階段：這是以唯品會(huì)為代表,。這種模式不同于之前天貓?zhí)詫毜拇蠖?。品類更加聚焦，模式?jiǎn)單直接,。唯品會(huì)就是一家專門做各個(gè)品牌尾貨和特賣的網(wǎng)站，以低至一折起的價(jià)格售賣名牌商品,，“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的商業(yè)模式,。打的還是價(jià)格戰(zhàn)。唯品會(huì)的核心是,，在三四線城市來(lái)推二三四線品牌,，通過(guò)這個(gè)模式來(lái)完成 “農(nóng)村包圍城市”。這個(gè)階段的平臺(tái)核心是整合貨源與商業(yè)模式,。精準(zhǔn)的切中了用戶在某一個(gè)垂直品類的核心需求,，深耕和進(jìn)一步發(fā)掘用戶對(duì)于品牌的需求。

滿足小部分人美好生活的階段：這是以東家App為代表,。到了2015年左右,，電商的用戶逐漸成熟，用戶開始出現(xiàn)明顯的分層。在消費(fèi)升級(jí)的背后,，其實(shí)是平臺(tái)升級(jí),、用戶升級(jí)、商家升級(jí),。東家App是中國(guó)的匠人手作電商平臺(tái),，致力于傳遞東方生活美學(xué)。它的模式,，并不是傳統(tǒng)意義的電商,，而是把不可標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)文化的器物，通過(guò)平臺(tái)整合,，把匠人和器物的價(jià)值展示出來(lái),，給用戶帶來(lái)器物和文化上的雙重價(jià)值。從而完成了人（匠人和消費(fèi)者）,、貨（有形的器物）,、場(chǎng)（渠道、平臺(tái),、店鋪）,、內(nèi)容（圖文知識(shí)、視頻,、直播,、活動(dòng)）的深度鏈接，最后形成文化生活新零售模式,。

東家App年度最大的電商節(jié)日——12·19的東家App傳家節(jié),，主打“品位傳家”和“眼力傳家”， 突出自己品位的“可傳家的”商品清單,，并通過(guò)社區(qū)商品鏈接整合,，在站內(nèi)互動(dòng)投票，票選出屬于東家App用戶的“品位傳家清單”,，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),，買的是物件，但傳承的是品位和文化,。

在這個(gè)階段,，外表是更小眾電商，但核心卻是人性,。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展后,，人性追求美好生活的進(jìn)一步體現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候的平臺(tái),，是在肯定物質(zhì)享受的同時(shí),，對(duì)于人性的尊重和升華,。

人應(yīng)該是是一個(gè)大寫的人，而不僅僅是滿足生活的基本訴求,。他們有權(quán)利追求更好的生活和價(jià)值,。

商業(yè)的發(fā)展就是人性的解放史

2018年，剛好是改革開放40周年,。改革開放引發(fā)了人們對(duì)于發(fā)展,、人性和經(jīng)濟(jì)等多重價(jià)值的思考。為接下來(lái)40年經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了基礎(chǔ),。改革開放關(guān)鍵點(diǎn)是思想解放,，表現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)開放，其實(shí)背后的核心是對(duì)人性的解放,，這直接影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式的發(fā)展,。不管是早先的義烏小商品市場(chǎng)，還是后來(lái)的淘寶,、唯品會(huì),、東家App，都是人性在不同階段的訴求,。

在開放之前,，言行受限制，思想教條而刻板,。過(guò)度看重思想斗爭(zhēng)忽略經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。改革開放破除了思想的迷信，摧毀了僵化死板保守過(guò)時(shí)的思想體系,。思想的解放帶來(lái)了人的解放,，而人的解放，促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展,。

在整個(gè)過(guò)程中,，其實(shí)貫穿著對(duì)人性的解放和關(guān)懷。之前文化上是樣板戲,，沒(méi)有其他可以觀賞,；工作上不能自由擇業(yè)；生活上連發(fā)型也是統(tǒng)一的不能打扮,，否則是資產(chǎn)階級(jí)生活方式,；物資上統(tǒng)一發(fā)放,，沒(méi)有辦法進(jìn)行任何市場(chǎng)交易,。所有的方式方法，其實(shí)都是對(duì)人性的極端壓抑,。而改革開放是反對(duì)禁錮人性,，推崇個(gè)性，贊美發(fā)展，人是生活的創(chuàng)造者,，也是享受者,，人人有權(quán)按自己的想法追求自由和幸福的生活。人的精神,、文化,、生產(chǎn)空間都被大大拓展了，人的選擇余地越來(lái)越大,。

只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,，人性被釋放了，才有文化的進(jìn)一步發(fā)展,。電商的起源在歐美,，但是在中國(guó)落地生根時(shí)，卻呈現(xiàn)出完全不同的本土特色,。不同的社會(huì)階段,，文化也在變遷，生活的人們的生活方式也在進(jìn)化,，自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為,。在不同的社會(huì)和文化背景，人們的生活方式呈現(xiàn)巨大的差異,，自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為,。

在東家App創(chuàng)始人朱見山看來(lái)，“文化追求和精神生活品質(zhì)提升背后,，是消費(fèi)者個(gè)性的解放,。”日常的必需品改變了生活的基本狀態(tài)，而富有文化性的商品才能提升精神生活品質(zhì),，并最終與生活的關(guān)系更緊密,。為此，東家App主張的消費(fèi)升級(jí)核心并不表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,，而是通過(guò)賦予商品背后更大的文化價(jià)值,，和建立商品與生活的關(guān)系來(lái)形成。消費(fèi)升級(jí)最大的升級(jí)是文化的升級(jí),，精神層面的升級(jí),。

在這40年里，整個(gè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了全面小康和衣食無(wú)憂,，物質(zhì)極大豐富,。屬于自己的文化復(fù)興和傳承就成了現(xiàn)實(shí)訴求。在當(dāng)下的消費(fèi),，已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)的滿足感,，而是尋找新一輪的價(jià)值回歸,，包括文明的回歸和延續(xù)。小到一個(gè)電商類型的商業(yè)平臺(tái),，大到一個(gè)國(guó)家,，都離不開文化。“一個(gè)國(guó)家,、一個(gè)民族的強(qiáng)盛,，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件,。文化的繁榮發(fā)展是一個(gè)國(guó)家最深沉的軟實(shí)力,，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分。”