時(shí)間：2018-12-25 18:56:08 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：公眾號-零售威觀察

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 當(dāng)你選一件商品的時(shí)候,，到底是什么影響你的購買行為,？產(chǎn)品質(zhì)量,？包裝設(shè)計(jì)？營銷信息,？性價(jià)比,？還是對某個(gè)品牌的天然親近感……從產(chǎn)品的層面來說,，這些可能影響你購買行為的因素都可以稱為品牌的“商品力”,。

如何打造品牌的“商品力”,，這是一個(gè)復(fù)雜的問題,。但毋庸置疑的是，對于零售企業(yè),，“買手”團(tuán)隊(duì)在其中起著很重要的作用,。

2018年12月22日，永輝自有品牌“永輝優(yōu)選”的品牌發(fā)布會(huì)在成都舉行,，永輝優(yōu)選作為永輝自有品牌平臺(tái)首次對外公布,，與此同時(shí)，永輝優(yōu)選旗下田趣,、優(yōu)頌,、饞大獅等數(shù)百個(gè)產(chǎn)品和消費(fèi)者見面——而這些產(chǎn)品面世的背后，都離不開永輝的買手們,。

西南證券研報(bào)顯示，目前永輝的采購人員達(dá)到1421人,，其中1000名左右都是生鮮產(chǎn)品的買手,。經(jīng)過多年積累，買手團(tuán)隊(duì)的采購已經(jīng)形成了技術(shù)壁壘,。

那么,，在所有零售商都在談自有品牌的時(shí)候，永輝自有品牌的“商品力”如何打造,？永輝優(yōu)選是如何真正實(shí)現(xiàn)“優(yōu)選”呢,？作為永輝自有品牌開發(fā)的全程參與者，永輝獨(dú)特的買手模式又是如何發(fā)力的呢,？

1,、永輝優(yōu)選品質(zhì)保障的雙抓手：源頭找貨+精選供應(yīng)商

小魚是永輝買手團(tuán)隊(duì)中的一員，有著多年的采購經(jīng)驗(yàn),。在永輝自有品牌開發(fā)中,，他所承擔(dān)的項(xiàng)目是田趣大米項(xiàng)目，開發(fā)的核心單品包括五常大米,、長粒香,、海水稻等。

“從自有品牌原則上講,，品質(zhì)才是第一位的,，應(yīng)該是用品質(zhì)創(chuàng)造更多價(jià)值，而不是簡單地解決基礎(chǔ)需求,。”小魚告訴記者,，“所以，首先要有一個(gè)嚴(yán)格的品控體系,。”

據(jù)介紹,，永輝自有品牌的品控體系包含供應(yīng)商管理,、生產(chǎn)管理、流通管理,、不合格品管理,、風(fēng)險(xiǎn)控制、客訴管理六個(gè)部分,，涉及產(chǎn)品前端開發(fā)到后端交付全過程,，只有每一個(gè)流程都通過方能進(jìn)入下一步。

以五常大米為例,。五常大米也叫稻花香,，特指黑龍江省五常市的大米，受產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的地理,、氣候,、土壤等因素影響，五常大米成為“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”,、“產(chǎn)地證明商標(biāo)”,、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”5項(xiàng)桂冠的于一身的大米產(chǎn)品,。

但是,，五常大米的知名度也給消費(fèi)者帶來不少困惑：市場上產(chǎn)品良莠不齊，還難免出現(xiàn)假冒偽劣,，哪些品牌才是真正的五常大米,？

“光是第一步供應(yīng)商的甄選就已經(jīng)非常嚴(yán)苛，因?yàn)檫@涉及到商品的源頭,。”小魚說,。據(jù)介紹，目前永輝五常大米的合作供應(yīng)商是喬府大院,，永輝也是喬府大院線下渠道的第一家零售商超,。

公開數(shù)據(jù)顯示，五常市總共200多萬畝水田,，但只有160萬畝適合種植稻花香,，核心土地更是僅40萬畝，這其中喬府大院就有20畝,，而給到永輝的為核心區(qū)的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)基地,。

但永輝的采購模式并不僅僅是把控源頭去做一個(gè)OEM模式，在五常大米這項(xiàng)單品上,，小魚和他的同事們,，參與了從水稻的育種、插秧,、施肥,、收割,、驗(yàn)收、加工,、發(fā)貨,、市場銷售反饋每一個(gè)環(huán)節(jié)。此外,，還委托國際權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)對生產(chǎn)基地,、產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)。用小魚的原話來說,，“除了下地插秧,，什么都干。”目前市面上,，永輝售賣五常大米,，加工等級是優(yōu)質(zhì)一級的標(biāo)準(zhǔn)。

對一款商品來說,，除了從源頭找貨,，保障品質(zhì)外，供應(yīng)商的選擇也十分重要,。供應(yīng)商關(guān)乎產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化,、價(jià)格等多個(gè)方面,，對買手提出了更多的考驗(yàn)。但如何精選供應(yīng)商,，另外一個(gè)資深買手,，永輝自有品牌優(yōu)頌清潔、家居用品項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人Tina對此深有體會(huì),。

銷售和調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，毛巾的受眾對品牌的關(guān)注較低，所以毛巾成為Tina和她的團(tuán)隊(duì)率先在自有品牌切入的一個(gè)品類,。

為了尋找合適的供應(yīng)商,，團(tuán)隊(duì)在做市場調(diào)研、產(chǎn)品方案之后,，深入到在山東,、河北、浙江等毛巾原產(chǎn)地,，經(jīng)過數(shù)十家國內(nèi)外知名的毛巾工廠尋源訪廠,，最終選擇了孚日集團(tuán)為主要供應(yīng)商進(jìn)行合作。

孚日集團(tuán)擁有全球最大毛巾生產(chǎn)線的國際型工廠,，先后參與了國家多項(xiàng)毛巾行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和CNAS認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室,，專業(yè)度無可比擬。對于永輝的買手來說,，與這樣一家成熟的供應(yīng)商合作,，在產(chǎn)品差異化上既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)會(huì),。

Tina談到,，永輝的成本核算有一套非常精細(xì)化、完善的供應(yīng)商報(bào)價(jià)管理體系,，需要精確到產(chǎn)品成本,、原料、包裝,、工廠管理各個(gè)環(huán)節(jié),；同時(shí)雙方團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)，在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、高性價(jià)比的同時(shí),，形成差異化競爭。

一位關(guān)注零售業(yè)的分析人士告訴記者：中國制造在過去30年的發(fā)展中,，涌現(xiàn)出一大批有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力的制造商,。自有品牌的興起，給了擁有成熟生產(chǎn)鏈的制造商巨大的商機(jī),。幫助零售商打造自有品牌,，也是不少制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。

永輝和孚日的合作不是簡單的工廠貼牌,。雙方采用聯(lián)合開發(fā)模式,，Tina和她的買手團(tuán)隊(duì)多次親臨工廠考察與溝通，根據(jù)品牌定位,、消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，共同參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料選擇,、紡紗,、印染、織造,、后加工等一系列生產(chǎn)工藝流程,，最終確定了“優(yōu)頌”毛巾方案。

Tina介紹,，永輝與工廠結(jié)合了745次的消費(fèi)者盲測試用與問卷調(diào)查,，通過對毛巾軟硬度、紗織密度、色牢度,、環(huán)保系數(shù)等,，經(jīng)過數(shù)百次打樣與優(yōu)化，最終才打造出一系列吸水性與脫毛率指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)優(yōu)等品的高品質(zhì),、高性價(jià)比毛巾產(chǎn)品,。

“優(yōu)頌的部分高端產(chǎn)品品質(zhì)和市場上國際知名品牌的毛巾出于同材質(zhì)、同工藝,、同生產(chǎn)線,，但優(yōu)頌的售價(jià)僅市場五折以下甚至更低。”

據(jù)孚日集團(tuán)國內(nèi)銷售公司副總經(jīng)理姜傳家介紹,，優(yōu)頌所有產(chǎn)品均為原創(chuàng)首發(fā),，為永輝量身定制，定價(jià),、定量,、定標(biāo)準(zhǔn)。即使是最平價(jià)的優(yōu)頌午后陽光系列產(chǎn)品,，主要指標(biāo)也均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn),，真正實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)高性價(jià)比。

2,、不懂消費(fèi)者,，怎么能讓他們?yōu)樽杂衅放瀑I單？

深入源頭,，精選供應(yīng)商靠買手們勤跑一線,；實(shí)現(xiàn)商品高品質(zhì)、高性價(jià)比,，更多地是靠和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的協(xié)同合作，而想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和其他市面上自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化的競爭,，基于消費(fèi)者的需求所創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值,、品牌營銷則必不可少。

在永輝此次上市的相關(guān)品牌中,，饞大獅和其他產(chǎn)品畫風(fēng)很不一樣,。大嘴巴、長尾巴,、嗅到美食就會(huì)流哈喇子的“吉祥物”,，并且還有著自己的表情包。

此外,，記者還關(guān)注到,，近期饞大獅牽手國內(nèi)第一移動(dòng)電競IP KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽玩起了跨界營銷，永輝這場自有品牌上市的發(fā)布會(huì)也跟2018王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽秋季賽的總決賽選擇同一個(gè)城市同一個(gè)時(shí)間……年輕、有趣是饞大獅一直想給廣大消費(fèi)者留下的印象,。

根據(jù)達(dá)曼的數(shù)據(jù)調(diào)查,，70%以上的受訪者表示在兩年內(nèi)增加了自有品牌的消費(fèi)。而當(dāng)前,，市場上各類線上線下企業(yè)已經(jīng)通過明星產(chǎn)品培養(yǎng)了不少固定的消費(fèi)群體,，這些消費(fèi)者為了一款自己中意的產(chǎn)品甚至?xí)ｉT開車去一趟超市，順便購買一些其他商品,?；谶@種情況，才有了饞大獅當(dāng)前的品牌定位和形象打造,。休閑商行資深買手的Ryan表示：“正是基于對年輕消費(fèi)群體的市場洞察,，才有了整個(gè)饞大獅的IP形象——用一個(gè)虛擬的獅子人設(shè)貼近年輕人。”

不過,，自有品牌僅僅靠年輕化的IP形象,，就想要留住挑剔的消費(fèi)者，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。如何留住年輕消費(fèi)者這件事上,，饞大獅也在不斷地摸索中。這其中有一個(gè)細(xì)節(jié),，當(dāng)前已經(jīng)上市熱銷饞大獅爆米花,，永輝優(yōu)選用的是易撕蓋，和其他競品的拉環(huán)蓋比起來,，這種易撕蓋鋁一打開,，瓶口不變型，密封性好,，也不會(huì)不小心傷到消費(fèi)者,。這樣一個(gè)在商品包裝上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)被Ryan稱為“貼近消費(fèi)者的小心機(jī)”。

永輝優(yōu)選開發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，產(chǎn)品不應(yīng)該是僅僅是具體的事物,，而更應(yīng)該是包括“美味、健康,、有趣”的品牌價(jià)值和生活方式,。

據(jù)了解，饞大獅目前正在多方面進(jìn)行嘗試,，比如饞大獅會(huì)在店內(nèi)會(huì)開設(shè)家庭,、情侶、單身狗多個(gè)主題板塊,，針對性地去提升購物體驗(yàn),；最近饞大獅與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)名推出的定制款爆米花，帶有游戲元素的紅藍(lán)Buff專屬包裝，來嘗試打入年輕游戲群體,；此外,，永輝云創(chuàng)旗下的超級物種同時(shí)推出了線下KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題門店，并現(xiàn)場組織開黑活動(dòng),。

“休閑產(chǎn)品是有一定的周期性,，口味會(huì)不停迭代。經(jīng)典產(chǎn)品要有,，但特色產(chǎn)品也不能少,。比如夏天巧克力口味的零食是不是會(huì)膩呀，薄荷味的東西冬天消費(fèi)者能不能接受啊,，這些都是要我們常觀察,、常思考的。”Ryan表示,，“要想真正留住消費(fèi)者,，就一定要懂他們，要跟得上他們的動(dòng)態(tài)需求,。”

3,、買手就是產(chǎn)品經(jīng)理，慢下來才能懂消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品經(jīng)理,，要求將用戶體驗(yàn)做到極致,。如果將這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)特定詞匯用到零售業(yè)上的話，買手就是自有品牌的的產(chǎn)品經(jīng)理,。

永輝干雜日配商行買手合伙人隊(duì)長北門稱：“做自有品牌的買手就像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一樣,，我們更關(guān)注的是消費(fèi)者的需求，只有贏得了消費(fèi)者,，這款產(chǎn)品才算是做成功了,。”

北門所負(fù)責(zé)的田趣原香菜籽油是針對川渝地區(qū)消費(fèi)者的“特供”產(chǎn)品。以這款產(chǎn)品為例來看,，食用油主要有兩種,，一種是以菜籽油、花生油為代表的風(fēng)味油,；一種是以玉米,、大豆為代表的色拉油,。但川渝菜和其他地方菜不一樣的地方就在于用油上通常都會(huì)用菜籽油這種風(fēng)味油,。針對這一個(gè)現(xiàn)象，北門和他的團(tuán)隊(duì)開發(fā)了針對川渝地區(qū)消費(fèi)者的特色單品——田趣原香菜籽油,。

一款能夠充分獲得消費(fèi)者認(rèn)可的菜籽油沒有普通人想象的那么簡單,，需要多方面的綜合考量。消費(fèi)者追求油的香味，又不能太濃,。這就要求買手們既要優(yōu)選合適的菜籽,；又要考驗(yàn)工廠的生產(chǎn)加工技術(shù)。現(xiàn)代大規(guī)模工業(yè)壓榨成本低,，但容易失掉風(fēng)味,，有些工廠生產(chǎn)技術(shù)達(dá)標(biāo)，但是沒有自己的基地,。想要找到一家既能這個(gè)對油菜種子到成品油罐裝全程溯源,；工廠的加工工藝都能達(dá)到永輝的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出來的口味又能經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的產(chǎn)品,，北門拿出了一套永輝優(yōu)選的方法論,。

首先是源頭尋貨，這是保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ),。北門介紹,，原來用的方法比較笨，業(yè)內(nèi)打聽,、跑展會(huì)是找源頭的主要手段?，F(xiàn)在我們在建一個(gè)尋源系統(tǒng)，建立一個(gè)供應(yīng)商信息共享池,，把這個(gè)流程變得更順暢,。

其次是供應(yīng)商優(yōu)中選優(yōu)，這關(guān)乎到永輝優(yōu)選能否對產(chǎn)品全程溯源,，產(chǎn)品的品質(zhì)能否達(dá)標(biāo),。而永輝優(yōu)選更為看重的不是名氣而是工廠對品質(zhì)的把控。

最后,，是在消費(fèi)者端盲測,，這是讓產(chǎn)品接受消費(fèi)者檢驗(yàn)的關(guān)鍵一步。北門告訴記者,，田趣原香菜籽油這一款產(chǎn)品,，入選的供應(yīng)商共提供了7款不同配方，加上全國性品牌暢銷產(chǎn)品,，8款配方共計(jì)進(jìn)行了數(shù)百次的盲測,。

和傳統(tǒng)采購更關(guān)注的采購的價(jià)格和費(fèi)用不同，自有品牌的買手們更加追求的是對產(chǎn)品深度的理解,。目前,，第一批田趣重點(diǎn)開發(fā)了7個(gè)品類。北門說：“做產(chǎn)品開發(fā),，一定要慢下來,，只有慢下來,，才能更懂消費(fèi)者的心理。”

4,、買手制度下的永輝自有品牌戰(zhàn)略

在買手制度的背后,，是永輝在持續(xù)推進(jìn)的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此次發(fā)布會(huì)上亮相的相關(guān)品牌田趣,、優(yōu)頌,、饞大獅下屬數(shù)百款產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，在永輝旗下Bravo超市,、超級物種,、永輝生活等各種業(yè)態(tài)門店等均可見到。

永輝官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，目前永輝的自有品牌消費(fèi)者相較于普通消費(fèi)者,，有著更高的到店率，且消費(fèi)者客單價(jià)更高,。而根據(jù)達(dá)曼國際的調(diào)查數(shù)據(jù),，中國市場71%的消費(fèi)者會(huì)為了自有品牌的商品到店消費(fèi)購物，有著很高的忠誠度,。這也是永輝以及各大零售商發(fā)力自有品牌的一個(gè)關(guān)鍵,。

買手們作為永輝自有品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，他們所展現(xiàn)出來的也是永輝的一種策略,。此前,，永輝供應(yīng)鏈核心合伙人林琴曾談到：“通過以消費(fèi)者為核心、品質(zhì)為基石,、品牌為引擎,，以定量、定價(jià),、定標(biāo)準(zhǔn)為手段打造核心產(chǎn)品,，提高永輝自有品牌的知名度和消費(fèi)者忠誠度。”而在談及永輝自有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之時(shí),，林琴也表示：“將進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈,，為消費(fèi)者提供安全、健康,、高性價(jià)比的產(chǎn)品的同時(shí),，持續(xù)強(qiáng)化獨(dú)特的品牌定位，讓永輝以差異化的產(chǎn)品組合從競爭中脫穎而出,。”